第二章 何谓“品牌创建”？

为了给“品牌创建”定义，我们首先需要给“品牌”定义。当我们谈论“网飞”流媒体品牌、时尚快销品牌“H&M”或者“阿里巴巴”品牌时，我们真正要表达的是什么意思？

或许一个品牌仅仅是一个名字：“网飞”或“H&M”，或者“阿里巴巴”。但并非每一个商标名都是一个品牌。比如，想一想你们当地偏僻街巷的汽车修理公司。它有一个名字——“韦伯斯特汽车（修理厂）”或者类似的名字，而且可能在当地很受尊敬。就像人们讲的那样，它可能“有一个好名字”，但我们不会自然地称之为一个品牌。我们倾向于认为，一个品牌是以一种比采用当地广告牌画家作品更复杂的方式精心设计出的。

那么，是设计造成了差异吗？品牌是否就是一个商标、一种特别的颜色或一句标语，比如耐克公司的飞驰状商标、曼联足球俱乐部的红色、本田公司的标语“梦想的力量”？以下是维基百科对“品牌”的定义：“一个能够区分某个销售者的产品不同于其他销售者产品的名字、词语、设计、符号或其他特征。”不过这个定义并未解释品牌的力量——如果它们仅仅是我们身边所看到的装饰物，那么它们就不再那么有趣了。

因此，或许一个品牌更多的是关于产品本身？实际上，我们常常很难在脑海里区分“品牌”和“产品”。人们所喜爱的是什么，苹果公司的产品还是“苹果”这个牌子？——或者它们是否是相同事物？半岛电视台新闻服务与半岛电视台这个品牌联系甚密。但它们并不完全相同。人们很有可能喜欢一个牌子，但不喜欢某个产品，反之亦然。我最喜爱的汽车品牌是“奥迪”，但我实际上决定购买一辆“宝马”。