第2章　10个关键词和1张图，精准定位你的节目和受众

10个关键词描述节目

专注是一种强大的能力。

有一次，美国新罕布什尔州公共广播电台的首席执行官邀请我去参观她的电台。电台里的一群员工已经花了10个月尝试开发一档新的播客节目，但进度有点卡壳。他们试播了一些片段和几集节目，似乎也没有引起什么关注，项目没有任何进展。他们花了很多时间纠缠于细节——关于节目片段或节目立场的细节。工作人员会反复讨论哪个故事更适合用在他们的播客里。

我到的那天早上，我要求每个人都拿出一张纸，在上面写下最多10个关键词介绍他们手头正在做的节目。我希望他们写下的词能展现出节目的精髓和亮点，而不是泛泛而谈。这个任务比你想象的要难得多。阅读10个词只需要3秒钟，但写出来则需要很长的时间，或者说应该花很长的时间。

团队成员大约花了5分钟就完成了初稿。他们把写下的词大声读出来，然后马上意识到为什么他们在新项目上遇到了如此大的困难。每个人写下的10个关键词都是完全不一样的，也就是说大家对这档节目有着不同的愿景和想法。这样看来，团队里的4个人其实是在制作4档不同的播客。

这档播客最终命名为《由外向内》（Outside/In）。根据团队成员的说法，这个节目会涉及很多话题，包括环境、动物、植物、户外娱乐和新闻（尽管一位成员认为这个节目绝对不属于新闻类）；大家还提到很多关于水的事——人们在水里做什么、用水做什么、对水做了什么；这个节目也会探讨政策问题，讨论气候变化带来的影响，还有关于人类的问题，诸如此类。看到这里，你应该明白他们为何那么长时间都没有进展了吧。

所以，我请大家把之前写下来的词放在一边，然后试着一起重新写下10个关键词来描述这个节目。这一次，整个过程花了近2小时。为什么这件事很重要？因为在创造中保持专注很关键。

格雷戈·麦吉沃恩（Greg McKeown）(8)在他那本发人深省的《精要主义》（Essentialism）中，展示了专注的重要性（图2-1）。

图中两个圆圈包含的精力是相同的。在左边的圆圈里，精力向各个方向分散。在右边的圆圈里，所有的精力都聚焦在一个方向上。正如你所看到的，右边圆圈里的精力可以到达更远的地方。实现愿景的关键亦是如此。

前文中团队成员浓缩在10个关键词里的期望和想法就是他们的精力。想象一下，如果他们能够达成一个共识，可以干出一番怎样的事业。

稍后，我将请你写出属于自己的10个关键词——用不超过10个词语来描述你的某个想法，而且要让它有别于世界上的其他事物。无论你拥有的是一档成熟的播客节目，还是只有一个创意，你会发现自己和许多人一样，完成这件事要比想象中更难。

值得一提的是，基于你现有的职业身份以及你作为一名播客创作者的经验，你既有可能认为本章和下一章的顺序安排很合理（下一章的主题是播客制作的形态），也有可能会觉得这两章的顺序应该倒过来。这也许是本书中为数不多会让读者产生分歧的地方，因为不同的人对播客的接触程度不同，大家对信息的需求顺序也就有所不同。如果这种排序对你来说有帮助，那很好。如果你暂时还不是很理解，或许最好的办法就是耐心阅读接下来的两章内容，读完后加以思考，再以对你自己和你的节目最有利的方式去运用这些知识。

我开发电台节目和播客节目已经有很长一段时间了。在开研讨会时，我经常与那些从事音频节目工作不是很久的人聊天。我强调这一点的原因是，多年来，我目睹很多人（包括我自己）投入了大量的时间、金钱和精力在那些不可能成功的想法上。他们注定失败的主要原因，就是他们对自己做的事情缺少清楚的认知，从某种程度上来说，这也是他们唯一的问题。“10个关键词法”就是建立清晰认知的第一步。

以我过去所做的一些节目为例。

《问我下一题》：1小时的谜题、文字游戏和知识问答。

《科克西部》（West Cork）：悬而未决的谋杀案，爱尔兰乡村小镇的内幕。

《无形之物》：讲述影响人类行为的无形力量。

《真诚的X》（Sincerely，X）：匿名的TED演讲。

《TED广播时间》：迷人的想法，惊人的发明，老问题新解答，新的思考和创造方法。

电台节目和播客节目并不是唯一达到这种高专注程度的媒体形式。在第1章中，我曾把电影《航班蛇患》作为一个高概念作品的例子。这部电影的核心直接体现在它的片名里。就这么简单，4个词，只需要一次呼吸的时间就能说出整部影片的内容，你需要知道的一切——电影里发生的所有事都集中在这4个词里。

还有更好的例子吗？《鲨卷风》（Sharknado）。你需要知道的关于这部电影的所有内容，只用一个词就能描述。它太有说服力了，连电影的宣传语都只是“无须多言！”。

而制作《由外向内》这档节目的几个人呢？写关键词的任务对他们来说真的很难。他们想避免使用“环境”这个词，因为它本身带有一定的政治色彩。他们试图将“户外”这个词夹杂在里面，但感觉太疏离了，好像节目发生在与听众无关的地方。“讲故事”这个表述也是他们一直想加进来的，但这个词看上去太普通了，也不是很具体。

经过一上午的争论，他们最后决定用它：《由外向内》——一档关于自然和如何利用自然的节目。

对他们来说，这句话抓到了节目的精髓，并让他们可以不做他们不想做的事。从环保主义者到运动爱好者，再到猎鸭人，很多人都能从这样的描述中看到自己。它既具有包容性，又不牺牲特性。这个定位成功了。

那么，现在你手头已经有了一些例子，我想让你也尝试罗列出属于你自己的10个关键词。在此之前，我还要说一个前提。下面是一张词语列表，你不能用其中任何一个词。我称它为“埃里克的禁忌词”（表2-1）。

我第一次列出这张禁忌词表是在2003年，那时我刚读完托比·扬（Toby Young）的回忆录《如何众叛友离》（How to Lose Friends and Alienate People）。书中，他提到格雷顿·卡特（Graydon Carter）有一张包含了147个不允许出现在《名利场》（Vanity Fair）杂志上的单词清单。卡特认为这些词都是“空洞的修饰语”，因为它们被过度使用到丧失了任何实际的、具体的含义。有一天，我读完那本书后听广播，听到播音员在描述一首勃拉姆斯协奏曲、一艘固特异飞船以及助人为乐时的感觉，甚至是天气时，都使用了同一个修饰词——“美丽”，而且这一切就发生在几分钟内。我心想：“这些事物有什么共同点吗？”

没有。它们没有任何共同点，除了都用了那个愚蠢又简单的词来修饰。于是，我根据卡特的想法开始列自己的禁忌词表，写下的第一个词就是“美丽”。(9)

我要跟你说一个简单的诀窍：当你发现自己想用其中某个词时，在用之前，先问自己为什么。它为什么美丽？它为什么迷人？它为什么壮观？你的“为什么”指向的答案就是你要找的独特描述词，请用那个词来代替（我要提前向你道歉，因为要回答为什么，必定会比空洞的修饰语多用几个字）。

现在轮到你了。请在下面的横线上写下关于你的节目或节目理念的10个关键词，让它有别于世界上的其他事物。

当然，我不知道你刚才在横线上写了什么。如果我知道，那就怪了。尽管如此，我还是可以告诉你一点：你写得还不够具体。

在多年来与创作者进行这项练习的过程中，我遇到的每一个人，都在想方设法找10个关键词来尽可能面面俱到地展示他们的想法。这也很正常，想要具体化是很难的。想要用简单明了的语言来定义一件事物，并让一个陌生人轻松理解，就更难了。

另一个在这项练习里经常出现的问题是滥用专业术语。有一次，我为一群正在学习一门播客课程的新闻系研究生做演讲，我要求他们写出关于自己节目创意的10个关键词。到了分享环节，一位年轻的女士用“关注交叉性女权主义问题”来描述自己的节目。我先表扬了她只用了寥寥数字来进行描述，接着提问：“你认为这个播客节目的受众是谁？”

她回答：“基本上是任何人。”

我又问她：“是否每个人都知道‘交叉性女权主义’的意思呢？”

她回答：“应该吧……我觉得是的。”

于是，我请班级里了解“交叉性女权主义”含义的同学举手，大约只有三分之一的人举了手，而且没有一个男性。

我承认，当时的我也不知道这个词是什么意思。我问其中一位举手的女士，这个词对她来说意味着什么。

这位女士回答：“这个词指的是非白人女性的女权主义。”

我又询问那位想做这个节目的女士，这个说法是否符合她的定义。

她回答道：“差不多……但也不完全是这个意思。”

我给她的建议是，如果想让这个节目发展得更顺利，她需要做一个选择：要么使用大家都能理解的词，要么改变她对受众的设定。经过一番思考，她决定改变对受众的设定。她和她的主播搭档更想吸引那些已经知道什么是“交叉性女权主义”的听众，她认为这是节目听众的一个重要切入点。当然，她也可以选择另一条路，那样会更轻松，但最终呈现出来的会是一档截然不同的播客。如果她选择改变对受众的设定，就可能会拥有一批具备理解能力、知识储备和同情心的听众。他们对这个话题感兴趣，也有自己的见解，这些都是普通听众可能不具备的条件。

我还提出，她描述中所用的“关注……问题”有点空洞。什么问题？你对这些问题做了什么？谁在谈论这些问题？他们是如何谈论这些问题的？这是一个访谈节目吗？是同事、朋友还是敌人之间的对话？节目具有新闻性吗？会对问题进行分析吗？是想令听众感到惊讶，还是只想产生娱乐效果？节目里的各位来宾会达成共识还是会有冲突？主持和嘉宾阵容每集都会有变化吗？理论上，这些问题应该在“交叉性女权主义”之外剩下的关键词中得到解答。

通常情况下，当你找到了一个切入点并能对其定义时，你就找到了节目的与众不同之处。

下面是我以前开研讨会时遇到的一些案例。

有位女士曾这样介绍自己的节目：“原始数据。一档关于硅谷如何改变人类与社会之间关系的节目。”

我问她：“是如何改变的？”

接着我们谈到，大多数人没有意识到，一个人的历史网络数据可以暴露他大量的隐私。尽管这个话题在其他媒体平台上已经被讨论过很多次，但对我和参加研讨会的其他人来说它还是很有趣的，也更具体。

经过斟酌，她把节目简介改为“原始数据：历史网络数据如何揭示一个人的真实自我”。虽然我觉得这个说法还是不算特别吸引人，但至少它够具体，有望让节目变得更有意思。

另一位学生也提出要分享她的10个关键词。她的想法可以归纳为“小白兔故事时间：我在旅行中遇到的陌生人和他们讲的故事”。当我希望了解更多细节时，那位学生分享道，她将与一些陌生人见面，并用诸如“告诉我你买的第一张唱片是什么”这类问题引导他们讲述一个关于音乐的故事。她已经录制了几集节目，也对许多嘉宾的回答很满意，他们在讲述音乐作品背后故事的同时，也展示了自己的生活和过往的人生旅途。

这时，这档节目听起来更有趣了。我建议她把关键词改为“用音乐记忆来解锁一个人”。

我记得在我提出这个建议后，她深吸了一口气，向后舒展了一下肩膀，露出了微笑。就是这几个词，对她来说，显然这样的说法更合适。

她发现原来自己想得还不够深入。

你也一样。

我希望你再试一次，尽量做到准确和具体，避免笼统的表述。

就像我确信你第一次的描述太模糊一样，我确信这次你会写得更好。恭喜你，虽然这可能不是最终版本，但它会更接近最终版本。建议你在接下来的几小时里，再稍微琢磨一下，看看能否进一步完善这份简介。

做完这次练习之后，你可能会想：为什么写节目简介这么重要呢？因为一旦你写完了简介，这10个关键词将成为你的行动指南。比如，你正在构思一档播客节目，主题是孩子们谈论自己最喜欢的书，听众唯一能听到的声音就是来自孩子们的。那么，假设有人提议你邀请R. L.斯泰恩（R. L. Stine）来当嘉宾，并在节目里采访他，你认为这样做符合节目主题吗？很明显，不符合。那么，你应该如何对待这条建议就很明确了。

再举个例子，你的播客讲述了20世纪90年代的一支冠军球队以及他们在赛季夺冠后发生的事情，那么你是否应该在某一集里，介绍他们比赛所在的体育场馆历史呢？如果这些历史与球队夺冠后的生活有某种隐喻关系，那当然很好！如果没有，那么你该放弃这个打算——即使场馆本身有个不错的故事。

你喜欢的播客和电台节目大多没有做过这种推敲关键词的练习，但这并不代表它们的制作者没有这种目标意识。艾拉·格拉斯（Ira Glass）从来没想过要为《美国生活》写一份简短的介绍，但他在600多集节目的每一集开头都会说：“每周我们的节目都有一个主题，我们会围绕这个主题讲几个故事。第一个故事是……”乔·罗根（Joe Rogan）也没有写过10个关键词，但他对自己的节目定位是什么，应该谈论什么类型的话题、邀请什么类型的嘉宾，都有明确的目的、视角和愿景。

艾拉和乔都花了好几年时间才提出明确的节目制作愿景。这也是一种方法，然而大多数人，可能包括你在内，没有足够时间或资源来慢慢弄清楚自己的愿景，特别是在一个拥有超过70万档播客节目的激烈竞争环境里。你最喜欢的节目可能是通过大量的试错来明确制作愿景的，但你为什么不试着跳过所有的试错，从一开始就有一个明确的想法呢？虽然写下10个关键词不能保证你会做出一档成功的播客，但肯定会增加你成功的概率，还能提前显露出一些可能会阻碍节目发展的绊脚石。

你的10个关键词要能体现你的节目愿景，它是对你的创造性价值的清晰提炼。它应该被视为神圣的经文，也是你的目标。它就像一台过滤器，所以内容都必须通过它的考验。它也是你的立场，10个关键词要提炼得准确和精练，就像是你找到了特定的要处，然后紧紧拿捏住它。

请记住这句话：“如果你没有立场，你将一事无成。”

一旦你写完了节目关键词，就应该把它用大号字体打印出来，挂在墙上，每天都看一看它。最重要的是，每当要做出一个制作决定时，你都应该扪心自问，这样做是否忠实于自己的初心。比如你正在考虑邀请一位嘉宾，但你们的谈话内容很可能与简介中写的不一致，那就不要邀请这个人。如果你正在创作一个多集叙事系列节目，但不确定是否要包含某一个场景或介绍某一个人物，那就想想你写的关键词，审视一下它是否与之密切相关。

这项练习会迫使你做我们在第1章中讨论过的事情——高概念化。当别人听到你的10个关键词时，他们可以看见它、感受它、理解它。

“名人访谈”这个说法并不属于高概念。当一位名人在各地宣传时，会接受几十个甚至几百个采访（想想我桌边的理查德·布兰森的照片）。什么东西能让一个普通人从数百人中脱颖而出？这可能很难说。不过，假设采访的对象是一位名人，他谈到了自己以前被拒的经历或初恋的故事，那即使他的曝光率已经很高了，这个节目听起来也会很有趣。

关于节目潜在受众的问题，我们一般要避免一件事——“那又怎样”反应。“那又怎样”反应指的是，当听众偶然听到了你的节目或是读到了你的节目简介，可能会在理解它的同时，有意识或无意识地对自己说：“那又怎样？”例如你把节目描述为“与50岁以上的人士谈论如何优雅地老去”，一位潜在听众会对自己说：“那又怎样？”然后马上就离开了。这些谈话是为了50岁以上的人准备并能帮他们过上更好生活的，还是为那些想了解父母和祖父母经历的年轻人准备的，或是想为年轻人提供一个窗口，让他们了解今天做出的决定将如何影响未来的生活？这些猜测中可能有的符合创作者初衷，有的不符合，但不同的答案都会让节目最终呈现的效果截然不同。

有时候听众做出的“那又怎样”反应是正常的，你也无须太过在意。比如你正在为喜姆娃娃(10)收藏者做一档播客（是的，确实有这样一个节目，我查过了），而碰巧一个不喜欢喜姆娃娃的人发现了这个播客，那么这个“那又怎样”就没有关系，因为他不是播客的潜在听众。但反过来说，如果一个喜姆娃娃的忠实粉丝听到了你的节目，却不屑一顾，那就太可惜了。