独一无二的立场

这个世界是这样的：往往就在你认为自己无所不知的时候，生活会证明给你看，其实你一无所知。

2013年我曾遇到一件事，直到现在，这件事仍然几乎每天都在影响我对播客的思考。而这都要归功于朋克乐队MxPx的主唱迈克·赫雷拉（Mike Herrera）。这件事与他的音乐无关，而与他的播客有关。那时，我一直听到有人谈论一档节目：“这节目真是太赞了。”“对话很激烈也很深入。”“这节目定义了什么是真实。”诸如此类。所以我搜了一下这个播客的信息，当时，它在iTunes的新节目精选榜单上处于前列，在最受欢迎播客榜单上的排名也在不断上升，获得了很高的收听率和数百条充满褒扬的评论。

我简直不敢相信自己听到的这些话。我说的不是那种褒义的“我不敢相信”，因为这个节目听起来很……不像个节目。它的形式松散而随意，几乎是漫无边际的交谈。迈克会简单地介绍他的嘉宾，然后他们就开始闲聊。它就这样开始，然后继续，没有明确的方向和目的。

我一直在思考这个播客节目，甚至有点走火入魔。我不断地问自己：“为什么这么多人认为这个节目很好？是我错过了什么吗？它的制作是如此简单、如此业余，不就是两个人在说笑嘛！怎么就成了《新鲜空气》（Fresh Air）和《全球财富》（Planet Money）的有力竞争者？”

那时我才意识到，问题不是出在迈克的播客节目上，而是出在我对“好”的标准的理解上。

播客实际上是把两种区别很大的音频收听体验整合在了一个平台上，创造了某种一开始并不明显的体验区别。一种体验是专业化的、制作精良的播客，另一种就像迈克所做的小众播客。

大多数人在谈论播客这个媒体形式时，很快会想到那些专业化的、制作精良的播客——《99%隐形》（99% Invisible）、《广播实验室》、《狗屎镇》（S-Town）、《TED广播时间》（TED Radio Hour）。这些节目有充足的预算和数量庞大的工作人员，往往能花上好几个星期对每一分钟的音频进行编辑和细节优化。在播客领域，这些节目就像是齐柏林飞艇（Led Zeppelin）、披头士（Beatles）和碧昂斯（Beyoncé）这样的大腕。

然后就是小众播客。虽然这些节目可能缺乏相对庞大的听众和下载量，却有一种令人难以置信的力量，值得我们理解和尊重。

小众播客往往对那些专业化的、制作精良的播客不屑一顾，因为在其他平台，如调频广播上也能听到这些大型节目。小众播客创作者认为，由于这些大型节目不是播客平台原生的或专属的，它们不能算作纯粹的播客。有意思的是，他们考虑的元素不仅仅是发行平台。对这群创作者来说，小众播客的纯粹性还包括围绕节目建立起来的社群。

我经常把这些小众播客称为部落，因为它们是为某一个兴趣社群发声的。这些播客是针对小众群体量身定制的，且受众往往是经过细分的超级小众群体。你能想到的任何一个有人感兴趣的话题，几乎都能找到一档播客节目与之匹配。觉得太夸张吗？去搜一下吧，你会大吃一惊的。现在还有专注于探讨性格的播客。小众播客的存在与发展，给了迈克·赫雷拉施展才华的空间。一群人，而且是相当数量的一群人，都想听他表达的观点以及他和他人之间的谈话。对迈克的听众来说，节目是否具有一个固定模式、结构或其他现代广播和音频节目通常拥有的特征并不重要，因为这不是他们的收听目的。节目的连贯性（所有听众都暗自渴望的东西）来自其他方面。事实上，迈克只是在他的播客上说话，但听众对这一点完全没有意见，因为吸引他们的是节目所提供的独特视角——它自己的立场。

播客需要具备独一无二的立场。换言之，一档播客应当具有一些独特的、真实的观点，让听众能够感受到它的思想和真诚。把握立场这一点在专业和小众的播客上都适用，只是体现出来的形式不同。对《快速判断》和《存在》（On Being）这一类专业节目来说，虽然听众也能在其他平台（主要是广播）上听到，但节目仍然需要做到适合播客领域。主播的语气、他们与听众交谈的方式、叙事的框架，都需要听起来像播客节目——即使这不是节目创作人员的初衷。太多广播公司艳羡许多在公共广播平台上架的播客产品可以取得成功，并错误地认为任何电台广播节目都可以做到跟播客一样。于是在他们推出的节目里，主播们对着麦克风高谈阔论，点评和预测节目播出前后发生的事情，或者是影射一些内幕消息，发布一些听上去有排他性的内容。这一切都像录好的电台广播节目，而不像播客。两者的区别就在于有没有独特的立场。

一档播客所拥有的立场，就像对听众的一份承诺：这是我们要做的事，它将始终保持真实，并与这档节目融为一体。创作者们坚持这种立场，认定它是神圣不可侵犯的，而这种信守承诺的态度展现了他们对听众的尊重。

接下来，我要讲一个关于理解播客立场的故事，因为我想告诉你，如果创作者违背了在立场上与听众达成的共识，将会发生什么情况。

2010年，我在NPR的几位朋友创办了一档名为《流行文化欢乐时光》（Pop Culture Happy Hour）的播客，这是一个每周一次的小组讨论，话题涉及流行文化领域的新动向，由一群常驻主播共同主持。其中一位主播琳达·霍姆斯（Linda Holmes）喜欢跟大家说，《流行文化欢乐时光》是NPR在没有开会以及没有高管要求的情况下开展的一个项目。这点确实不错，因为如果要开会决定，没有一个负责人会同意做这档节目。四位主播都没有太多在话筒面前发言的经验，更不用说主持节目了。这档节目里的谈话很轻松，有时大家聊得天马行空。一开始，他们的声音听上去不太自然，好像对自己和自己所做的事情没有什么把握（事实如此）。不过随着时间的推移，他们找到了属于自己的立场。最初的几年里，在每周的节目中，四位主播逐渐学会了如何与彼此和听众交谈。他们在节目里开发出了各自的角色和特点。他们很享受探讨一些想法的过程，经常会反复讨论，直到这些想法确定下来，成为一个固定的专题。他们组建了一个团队，成员就是那些经常给节目贡献想法的人，这些人最终成了播客节目的替补成员。琳达自然而然地担任起了主持人的角色，成为团队的领导者。这件事开始真正步入正轨，并同时演变出了另一拨人——观众。

那时候我已经有一段时间没有听《流行文化欢乐时光》了，直到我注意到节目的每月下载量在不断增长，而当时（2014年秋季播客节目数量增长的第二波浪潮之前），大多数播客节目的月度下载量基本持平。我开始重新听这档节目，并对节目全新的精彩程度感到震惊。主播们在话筒后的表现，从原来的略微尴尬变得轻松自然。

我提出了合作的想法，希望可以找到一种方法，让他们更频繁地出现在电台广播节目中，也想尝试在节目中投入更多精力，看看它能发展到什么程度。

长话短说，在接下来的几个月里，我旁听了他们的录音过程，不断地听节目、做笔记，并为他们聘请了一位制作人，努力让他们在播客体系中和NPR内部获得更高的知名度。在很短时间内，节目真的爆红了。我们本有无数种手段来改变这档略显随意的播客，让它变得专业化，但我们决定把精力放在定义这档节目的核心价值上，并坚持行之有效的做法。我们不是要改变《流行文化欢乐时光》，而是要放大它的优势。

大约在合作开始的一年前，《流行文化欢乐时光》的工作人员曾尝试过现场录音。他们来到了华盛顿特区马萨诸塞大道上NPR旧办公楼的一楼，找到一个闲置的下沉空间，准备在里面做节目。他们唯一的宣传渠道就是在播客节目中提起这件事。最终录音时，4支话筒摆在一张折叠桌上，很多参与者甚至没有可以坐的地方，下沉空间被100多号人挤满了。

我们决定再试一次，在NPR总部的黑匣子剧场进行一次更大规模的尝试（这次为观众准备了椅子）。短短几分钟内，250张票就全卖光了。后来我们又试了一个更大的场地，不到一分钟800张票又卖光了。到现在，这个节目已经发展得很成功了，在全美各地进行巡回录音，每晚能卖出1 000多张票。所有买票的人都是为了能在现场观摩一档播客节目的录制过程。

这并不是什么罕见的事。现在，以播客的名义来举办现场录制和其他活动是相当常规的操作。这也是播客收入来源中一个很重要的部分，更重要的是，这是一种打造社群以及与观众拉近距离、建立连接的方式。

接下来就要说到《流行文化欢乐时光》这个故事中最有意思的部分。

这个节目已经从录音室里四个好友之间的亲密讨论，变成了经常在千百名观众面前举行的大规模现场录音活动。我们想知道，听众如果在播客平台上听到了这些现场节目会有什么想法。

为了找到答案，我们很快行动起来。

我们做了一个调研，然后很快了解到，这档播客的听众讨厌听这些现场节目。但与此同时，在现场的观众喜欢这档节目。如我所说，门票会即刻售罄，粉丝在节目录制结束后还会排长队，向四位主播欢呼并致敬。但对在播客平台上收听节目的听众而言，它的体验感并不像我们预想的那么好。

在调研中，我们还了解到，听众认为现场录制破坏了节目本身的立场。对他们来说，《流行文化欢乐时光》提供的是一份亲密的体验，就像在酒吧里的一张桌子旁和四位聪明绝顶、见多识广、魅力十足的朋友坐在一起。这样的体验很私密，是“独享”的。

现场录制就与独享没什么关系了。听众感觉节目变得大而无人情味，来自越来越多观众的欢呼声、笑声和掌声破坏了原来的亲密感。而且我敢说，这种形式也侵犯了他们过往在节目上体验到的独有权。

所以，在那个时候，我们基本放弃了将现场录音纳入节目的做法。对成千上万的听众来说，我们节目提供的是一份亲密的、私人的、四对一的体验。而现场录音呢？它对在场的观众来说体验很好，但对更广泛的听众群体来说效果并不好。所以我们决定，最好是保留节目原有的形式。几乎所有资深媒体人都觉得这个决定很愚蠢（好吧，除了我以外），因为这就等于放弃一个高效协同制作节目的机会。而我考虑的是，现场录音会彻彻底底毁掉这个节目。

拥有一个独一无二的立场很重要，几乎跟拥有一个不可抗拒的想法和故事以及引人注目的角色同样重要。但是，如果你从未清晰展现过自己的独特立场，就很难坚持这个独特立场。

接下来，我们就来做一件事——定义你的想法，让它与世界上的所有其他想法都不一样。