☑大客户销售模式的显著特征

销售周期长，销售工作需要更多的规划与策略

从找到一个新客户或新需求，到与客户达成合作共识和签订合作协议，短则1～3个月，长则6～12个月，甚至需要更长的时间。销售周期的长短与很多要素有关。例如，销售的产品方案越复杂，定制化程度越高，产品价格越高，客户就需要花上更长的时间来对产品进行了解和评估，决策周期也会随之延长（见图1-3）。

销售周期长，一方面意味着你有较为充裕的时间来和客户培育关系，进行客户需求的探询和引导，因此大客户销售工作应该有策略、有计划和有步骤地推进，不能逞匹夫之勇。另一方面意味着你会面临短期业绩压力与长期客户经营之间的矛盾。与客户的成交时间和成交额取决于很多因素，但绝对不是“因为你想出业绩，所以客户就会立刻满足你的成交要求”。最好的办法就是开发更多的客户，创造更多的新销售机会。不同的销售机会有不同的预计成交周期，就如同“东边不亮西边亮”的道理，只要客户数量和销售机会足够多，只要你在每个月、每个季度都会有成交的机会，你也就能从容应对公司的短期业绩产出要求。

如何让销售周期更加可控且最终实现成交？这对大客户销售工作提出了关键能力要求。销售周期越长，影响成交的不确定性因素就越多，客户的支持程度也会有各种起伏波动。作为销售人员，不仅要有很好的直觉与经验，还要遵循一套科学的销售流程与方法，才能成功地影响和控制客户的采购周期，与客户始终不离不弃。

沟通对象多，销售工作更讲究协同共赢

销售工作的本质就是“沟通”，而沟通的目的就是达成共识，实现共赢。销售人员应该提高自己的沟通能力，不仅是口头表达能力，还有书面表达能力。

在对外沟通方面，你需要接触客户采购决策链中的各种关键人士，既有产品和服务的最终使用者，也有受到你的解决方案影响的利益相关者；既有采购流程的具体执行者，也有位高权重、有更大影响力的拍板者和决策者。要让他们最大限度地认同你的方案价值与服务能力，并成为你的支持者，你就要与客户在沟通过程中建立协同共赢的关系。你与客户之间不应该是一种针锋相对、尔虞我诈的对抗关系，而应该是一种紧密协同、相互尊重的合作关系。双方的目标是一致的：你帮助客户成功，同时也实现你自己的商业价值。

在对内沟通与协同方面，更不能有丝毫马虎与松懈。因为大客户销售是一种团队协同作战模式，既需要销售人员在前方冲锋陷阵，勇于拓展新客户和新需求，也需要来自后方的强大支持，如市场部门的品牌宣传支持、技术部门的解决方案支持、交付部门的项目质量保障支持，还有销售主管与企业高层在关键时刻的挺身而出，推波助澜。“让听得见炮声的人呼唤炮火”，这里的“炮声”是指销售人员传递的客户需求信息，而“炮火”就是企业内部的中后台部门提供的各种支持。要想获得足够的“炮火”支持，除了企业既有的运营机制保障，销售人员在企业内部的跨部门沟通能力也极为重要。

塑造价值而不是比拼价格

没有人会为了节省采购成本而去购买品质低廉的产品服务，反而会更多地关注产品方案可以为自己带来什么样的可预期的价值回报。花多少钱固然重要，但能因此赚到多少钱、实现怎样的投入回报率才是最关键的。

销售人员的手中有两把“剑”，一把是价格之剑，另一把是价值之剑。价值越大，价格越低，产品方案的性价比就会越高，客户的认可度就越高。在销售工作实践中，销售人员要学会把价格的比拼放在最后，把努力的重点放在对解决方案价值的塑造上（见图1-4）。

当价格不具备竞争优势时，你唯有不断强化客户对方案价值的认知，才能让价值高于价格，提高性价比。当价格具备明显优势时，你同样要全力塑造解决方案的价值，把价值这把利剑举得更高，并在最后的成交阶段亮出价格之剑，这时，客户感受到的不仅是满意，还有更大的惊喜，赢下订单自然就不在话下了。

单一地比拼价格，只会造成两败俱伤的后果。纵然能够凭低价拿下订单，但失去了应有的利润空间，难以担负为客户提供高质量服务的所需成本。而客户也会因为“唯低价者得”的偏见思想，不仅无法得到最好的解决方案，也难以得到供应商全心全意的后续服务保障。

除此之外，销售人员更需要明白的是：价格的优惠尺度，只是企业层面对项目利润水平的取舍决定，并非销售人员创造的功劳与贡献。唯有产品价值的塑造，才是销售人员的关键任务与光荣使命，才是判断销售人员业务能力高低的关键维度。

成功结案也是新的销售机会的开始

在消费品领域盛行的交易型销售模式更多地以成功签单为销售工作的完结标志。但在B2B大客户销售场景中，与客户的合作是一个持续的、循环往复的过程。如果在项目签约后的实施阶段，客户对你的服务跟进非常满意，就很可能将新的或更大的销售机会委托给你，让你继续提供解决方案，或帮你进行成功案例背书推荐，或者热心地帮你做转介绍。不管是项目型销售，还是循环型销售，客户的满意度都是你实现业绩可持续增长的基础保证。

在解决方案的甄选过程中，客户会先后与来自供应商的不同服务角色打交道。但在客户心目中，销售人员才是供应商的最主要代言人，也是客户在遇到问题和寻求帮助时第一个想要联系的人。因此，销售人员应该把成功结案作为新的销售机会的开始，把签订合同作为提供最佳品质服务的开始，以客户成功为导向，诚实守信，尽职尽责，积极统筹与整合企业的各种资源来服务客户，让客户满意，让客户惊喜。

厚积薄发，销售成功需要时间沉淀

有些人认为从事销售工作能够赚大钱，赚快钱。我们可能要给这样的人头上泼一瓢冷水，让他们“降降温”。确实，销售工作因为有各种提成与目标达成奖励机制，只要有可观的业绩，个人收入就会比大多数行政职能部门的人员挣得多、挣得快。但抛开“天上掉馅饼”的运气成分，要想实现业绩的快速突破，要想让业绩表现有可持续的增长，需要销售人员夯实业务能力与客户关系基础。只有脚踏实地，才能厚积薄发，逐步体验到销售工作的成就感与幸福感。

为何是厚积薄发？原因主要有3个。

第一，销售新人对企业、产品和客户的情况都不熟悉，需要有一个从无到有、由生到熟的认知与认同的过程，这样才能像其他资深销售人员那样，在面对问题时，可以快速从自己日积月累的知识储备中找到最佳应对方案。销售新人要达到这样融会贯通的境界，没有一两年的积累是不行的。

第二，尽管有销售主管与内部教练在一旁指引，但销售新人还是会走很多弯路，摔很多跟头。没有人的成功是一帆风顺的，只有在挫折中积累的经验才会刻骨铭心，也只有经历磨砺才能有真正的进步。

第三，从寻找客户到与客户成交是一个漫长的过程。客户做出采购决策的时间有早有晚，客户对销售人员的接纳度也有高有低，最终的赢单比率也会因为销售人员的能力高低差异而有所不同。因此，只有积累足够多优质的目标客户，开发出足够多优质的销售机会，才能保证有源源不断的业绩产生。

“一个优秀的人，十年挖一口井。一个平庸的人，十年挖十个坑。”挖坑很容易，但难以见到井水。挖井很难，但坚持就能胜利。从事大客户销售工作也是同理。不要这山望见那山高，而要立足当下，全心全意地奋斗，厚积薄发，实现业绩的可持续增长。