经销商激励的理论

|马斯洛需求层次理论

著名的马斯洛需求层次理论认为，人们普遍具有五种基本的需求，包括生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛认为，这五种需求是逐级上升的，尊重与自我实现均属于高层次的需求，而其他需求则在低层次范围内。当低层次的需求得到满足之后，就会寄更多希望于满足高层次的需求，这就是“马斯洛理论效应”。

在经销商激励方面，马斯洛需求层次理论强调了很重要的一点，就是已经被满足了的需求不能激励经销商的任何销售行为。比如，只是简单地对经销商进行返利，并不会刺激经销商进行更多的销售推广行为。厂家需要对经销商的需求进行准确的判断和评估，才能有效激励经销商。马斯洛需求层次理论与经销商需求层次的对应关系如图1-1所示。

下面对每个层次进行详细介绍。

1.生理需求

如果空气、水、食物、睡眠等需求的任何一项得不到满足，人的生理机能就无法正常运转。换言之，人的生命就会受到威胁。从这个意义上说，生理需求是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

对经销商而言，生理需求就相当于生存需求。厂家为了满足经销商的基本生存需求，需要确保经销商有一定的销量和利润以维持生计。为此，厂家应该给经销商提供：

·合理的销量返利

·合理的产品批零差

·产品知识和销售技巧的培训

·提升区域市场品牌形象的广告支持

·提升经销商销量的产品促销支持

·物料等助销品支持

·适销对路的产品

·帮助铺货促销等厂家驻地销售人员支持

·有利于快速进入零售终端的进场费支持

·有利于抢占好的陈列位的产品陈列费支持

……

当以上生理需求得到相对满足后，也就不再成为激励因素了，就需要往更高一级的安全需求发展。

2.安全需求

这是人类在保障自身安全，摆脱失业和丧失财产威胁，避免职业病的侵袭，摆脱严酷的控制等方面的需求。马斯洛认为，人的整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成满足安全需求的一部分。

对经销商而言，在与厂家的合作过程中，同样有安全需求。经销商希望能够与厂家长期合作，也希望对市场的投资能够确保回报。厂家为了确保经销商的经营安全，应该给经销商提供：

·质量安全可靠的产品

·确保合法的经销合同

·明确的产品销售区域

·更长时间的合作期限

·比较合理的销售指标

·有一定额度的授信或铺货

·稳定的货源供应，确保不缺货

·严密的防窜货制度，并承诺严格执行

·严格的控价政策，并确保市场价格稳定

·线上线下价格统一，减少消费者“搭便车”现象

·线上销量和利润与经销商共享

·优先续签合同的权利

·明确的绩效考评和优胜劣汰制度

……

当以上安全需求得到相对满足后，也就不再成为激励因素了，就需要往更高一级的感情需求发展。

3.感情需求

这一层次的需求包括两个方面的内容。一是友爱的需求，即人人都需要伙伴之间、同事之间关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需求，即人人都有一种归属于一个群体的期望，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情需求比生理需求更细腻，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰等都有关系。

对经销商而言，在与厂家的合作过程中，同样有感情需求。经销商希望与厂家、其他经销商保持友谊、相互支持、相互照顾。厂家为了满足经销商的感情需求，应该：

·尊重经销商群体

·把经销商当成企业的资产

·以经销商为中心开展销售工作

·邀请经销商的家人、孩子、员工参观工厂

·给经销商寄生日贺卡和生日蛋糕

·帮助经销商体检

·组织年度经销商会议

·组织区域经销商交流会

·协助经销商组建区域经销商团队

·不轻易取消经销商的合作资格

·及时让经销商分享厂家的经营信息

……

当以上感情需求得到相对满足后，也就不再成为激励因素了，就需要往更高一级的尊重需求发展。

4.尊重需求

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重需求又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

对经销商而言，在与厂家的合作过程中，同样有尊重需求。经销商希望自己能够胜任厂家的分销工作以获得自尊；同时，也希望自己的经营能力和经营成果能够获得厂家和其他经销商的尊重。厂家为了满足经销商的尊重需求，应该给经销商提供：

·区域独家经销权

·厂家的特殊待遇，如被评为VIP经销商

·高层领导如董事长、总经理亲自拜访经销商

·邀请优秀经销商分享成功经验

·在全国经销商大会上给优胜者颁发奖状

·被选为区域经销商团队队长，负责处理区域窜货和稳定价格

·授予经销商荣誉称号

……

当以上尊重需求得到相对满足后，也就不再成为激励因素了，就需要往更高一级的自我实现需求发展。

5.自我实现需求

这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大限度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现需求是努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

对经销商而言，在与厂家的合作过程中，同样需要自我实现。经销商希望自己能够完成厂家的任务，成为一名称职的经销商，也希望参与厂家更多的决策。厂家为了满足经销商的自我实现需求，应该：

·制定合理销售任务，确保经销商有完成任务的成就感

·邀请经销商参加厂商顾问委员会，参与厂家决策

·开展经销商销售竞赛活动

·经常征求经销商的意见

·带领经销商实现财富目标

……

|激励保健理论

美国心理学家赫茨伯格于1959年提出激励保健理论，又称“双因素理论”。该理论认为，引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素，二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满足感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满足感。

其理论根据是：不是所有的需求得到满足就能激发人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需求得到满足才能调动人们的积极性；不具备保健因素时将引起人的强烈不满，但具备时并不一定会调动强烈的积极性；激励因素是以工作为核心的，主要是在工作时发生的。

该理论被普遍应用于人力资源管理领域，在经销商激励方面同样适用。

1.经销商的激励因素

激励因素是指能让经销商感到满意的因素。改善激励因素而使经销商感到满意，能够极大地激发经销商的销售热情，提高销量；但激励因素即使不予满足，往往也不会因此使经销商感到不满意。所以，就激励因素来说，解决了，经销商就会感觉“满意”；没有解决，经销商就会“没有满意”，即“满意”的对立面是“没有满意”。

为了让经销商处于“满意”状态，厂家要着重解决以下激励因素，这些因素主要来自马斯洛需求层次理论中的感情需求、尊重需求和自我实现需求：

·制定合理销售任务，确保经销商有完成任务的成就感

·邀请经销商参加厂商顾问委员会，参与厂家决策

·开展经销商销售竞赛活动

·经常征求经销商的意见

·带领经销商实现财富目标

·获得厂家的特殊待遇，如被评为VIP经销商

·高层领导如董事长、总经理亲自拜访经销商

·邀请优秀经销商分享成功经验

·在全国经销商大会上给优胜者颁发奖状

·协助经销商组建区域经销商团队

·被选为区域经销商团队队长，负责处理区域窜货和稳定价格

·授予经销商荣誉称号

·尊重经销商群体

·把经销商当成企业的资产

·以经销商为中心开展销售工作

·邀请经销商的家人、孩子、员工参观工厂

·给经销商寄生日贺卡和生日蛋糕

·帮助经销商体检

·组织年度经销商会议

·组织区域经销商交流会

·及时让经销商分享厂家的经营信息

……

2.经销商的保健因素

保健因素是指造成经销商不满的因素。保健因素不能得到满足，则易使经销商产生不满情绪，甚至引起拒绝销售等对抗行为；但在保健因素得到一定程度改善以后，无论再如何进行改善的努力，往往也很难使经销商感到满意，因此也就难以再由此激发经销商的工作积极性。所以，解决了保健因素，经销商只能“没有不满意”，而没有解决，经销商就会“不满意”。

为了消除经销商的“不满意”情绪，让经销商处于“没有不满意”状态，厂家要着重解决以下保健因素，这些因素主要来自马斯洛需求层次理论中的生理需求和安全需求：

·确定合理的批零差

·严格管理好窜货

·稳定好市场价格

·确定经销合同

·给予区域独家经销权

·提供适销对路且质量可靠的产品

·有稳定的产品供应

·有进场费、陈列费支持

·有促销资金和促销物料支持

·有铺货员工支持

·提供促销物料

·线上线下同款同价

·给予优先续签合同的权利

·有明确的绩效考评和优胜劣汰制度

……