第三节 三脑理论

认知大于事实，这是个特别容易引起争议的判断。支持方认为，品牌溢价的关键就是塑造高价值的品牌认知，这是品牌的核心价值所在。反对方认为，品牌溢价偏离了产品主义，没有真正为社会创造价值，是投机取巧的短视行为，不值得提倡甚至需要抨击。

我们认为，任何一个理论都有其边界，其表现在边界内有效，在边界外无效。例如，牛顿力学在三维空间有效，一旦时间维度发生变化，这个理论就会失效。我们尝试从三脑理论出发，探讨认知是怎样大于事实的。

原始脑、情绪脑和理性脑

人类的大脑分为三个层次（见图1-1），最内部也是最早期的部分是原始脑（也叫爬行脑），它短视、贪婪、直接、粗暴，只关心性欲和食欲，诞生于2亿—3亿年前。爬行动物如鳄鱼、蛇、蜥蜴等都只有爬行脑，没有情感反应。

再外面一层是情绪脑，大约出现于5000万年前。情绪脑也称哺乳脑，它代表着哺乳动物有了情绪体验。所有哺乳动物都有情绪脑，会高兴、悲伤、兴奋、恐慌等。

最外层是出现于300万年前的理性脑（也称视觉脑），它用于处理语言、认知、抽象、推理等。这是人类独有的，目前还没发现别的物种有这一结构。理性脑最大的特点，就是理性。

当专家们探讨瓜子二手车才是最大的中间商，脑白金广告没品位，小罐茶是“智商税”的时候，他们是在用理性脑思考。而理性脑才进化了300万年，它启动慢、能耗大、“网速”低，碰到重大决策才会启用。相反，原始脑和情绪脑启动快、“网速”高、能耗小，已经高速运转了千万年。

用户在家庭和公司里已经耗尽了能量，很难在消费时启动理性脑。用户坐电梯，不需要是一个电梯专家；用户看电视，也不需要多么懂电视；用户网购娃娃，也不必懂得布艺知识。

用户很少去思考瓜子二手车到底靠什么赚钱，脑白金的成分到底是什么，农夫山泉卖的是瓶子还是水，神州专车的营销战到底是否有失风度。他们更依赖原始脑和情绪脑，只能记住感觉：瓜子二手车不赚差价，脑白金可以送爸妈，农夫山泉很天然，神州专车很安全。

用户才不会像专家们那样思考：钻石其实是一场营销骗局，我们不应该上当。即使用户看到了一篇特别理性的分析文章，他也不一定能记住，因为启动理性脑太麻烦了。用户需要一个合乎认知逻辑的解释，而不是一个符合事实逻辑的真相。

用户只能记住感觉

神州专车有过一次经典的营销战：以拒绝黑专车为主题，向当时风头正盛的优步开炮。这波营销引起了很大的争议，很多人觉得神州专车有失风度，影响了自己的品牌形象。但是风波过去之后，用户还是记住了神州专车。

瓜子二手车定位直卖网，强调没有中间商赚差价。很多所谓的业内人士调侃说，没有中间商赚差价，那瓜子二手车的营收如何解决？言外之意，瓜子二手车就是中间商。尽管如此，瓜子二手车已成为二手车直卖网的代表品牌。

脑白金不断重复其广告语，不断强化消费群体对其产品定位的认知，结果促成脑白金连续十几年畅销。

当百事可乐定位“年轻的可乐”时，可口可乐认为这很可笑：可乐能喝出来年轻与年长的区别吗？事实上可乐本身没有年轻与年长之分，但是消费群体对可乐的认知有。被质疑之后，百事可乐坐稳了该品类第二大品牌的位置。

在推广变频空调的时候，美的使用了“一晚只用一度电”的广告语。这个宣传被批评是在撒谎，有人给出了详细的数据论证。但是大多数顾客只记住了“美的变频空调很省电”这个信息。

海信是变频空调领域的佼佼者，但是没有启动专家品牌来代言新品类，没有宣布停产非变频空调，也没有推出“一晚只用一度电”这样的广告语。美的作为变频空调的后来者，通过高明的品牌理念和营销方法，成为变频空调的代表者。

每到七夕节，钻石的销量都会提升不少。虽然从事实上看，钻石就是一块石头，但是从认知上看，钻石可比石头贵多了。

联邦快递的标识据说是商业史上最贵的之一，设计费是500万美元，这个看似平平无奇的标识实则暗藏玄机：在E和x之间，有一个白色的箭头（见图1-2）。

为联邦快递的白色箭头支付500万美元的决策者，就是在用理性脑思考。

认知影响事实

在一些互联网公司，创始人不允许员工互称某总、某哥、某领导，要求彼此直呼其名。这种制度是为了营造平等的气氛，防止内部出现官僚主义和层级观念，做到人人都是有效的管理者。一个称呼就有这么重要的意义。

认知大于事实

从体力上看，个体的人类不如野马、狮子、大象；从敏捷性上看，人类也不是上乘；从脑容量上看，尼安德特人也不低于现代人类。人类能有如今的成就，是靠着对民族、国家的认知建立起了大范围的合作系统。动物也可以合作，但是局限于很小的范围。

在动物的认知中，只有香蕉、树叶、兔子等实体可见的概念，你给猩猩一捆香蕉和100万元，它肯定选择香蕉，即使后者能买来更多的香蕉。但是人类会选择金钱，因为人类的意识能够理解虚拟的概念。

我们活在认知的世界里，而非事实的世界，这是众多哲学家的论点，这也是尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》和《未来简史》中的重要观点，人类通过对一些抽象概念的共同想象，构建了如今的世界。

从这个意义上说，认知何止是影响了事实，认知甚至大于事实。