第四节 心智模式
心智缺乏安全感
在顾客购买行为的全链条中，引起不安全感的原因有很多。杰克·特劳特与史蒂夫·里夫金在其《重新定位》[2]一书中将风险进行了以下分类。
金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
功能风险：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。
人身风险：它看起来有点危险，我可能会受伤。
社会风险：如果我买了它，朋友会怎么想呢？
心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或者觉得自己不负责任。
现实情况是，很多人都缺乏安全感。他们虽然嘴上说向往未知，但还是愿意躲到安全的避风港里，宁愿承受无聊的代价，因为未知意味着风险。
勒庞在《乌合之众》中说：
支配着大众的，永远是榜样，而不是论证。每个时期，无意识的群体都会模仿少数有个性的人。但是这些特立独行的人还是会默认普遍的观念。他们要不这样做的话，模仿他们就会变得异常困难，他们的影响力也会因此缩小。
越是难解释的概念则越有潜力成为口号，民众不会去了解它的真正含义，只是去把它当作旗帜划分敌我。对于集体至上，每个个体都开始抛开自己的责任，于是政府的规模和民众的麻木同时增长，迫使政府承担一切。
群体对强权俯首帖耳，却很少为仁慈心肠所动，他们认为那不过是软弱可欺的另一种形式。他们的同情心从不听命于作风温和的主子，而是只向严厉欺压他们的暴君低头。他们总是为这种人塑起最壮观的雕像。
群体喜欢的英雄，永远像个恺撒。他的权杖吸引着他们，他的权力威慑着他们，他的利剑让他们心怀敬畏。
商业创造价值的方法至少有两条：给群众安全感，激发群众的不安全感。有时候这两条被同时采用。
给用户安全感的办法之一就是编顺口溜和重复。心智对押韵的、重复的词语具有天然的亲切感和安全感，为什么人对押韵的表达没有防备心呢？因为最早的知识就是靠歌谣和顺口溜传播的，比如《荷马史诗》和《格萨尔王》。这些一方面在内容上激发了不安全感，另一方面又在押韵上给人安全感。再比如“晚上吃姜赛砒霜”，好记就行，没人愿意去深究到底晚上能不能吃姜。我估计如果这句话是“中午吃姜赛砒霜”，那么人们就会中午不吃姜了。像“饭后百步走，活到九十九”“爱干净、住汉庭”“怕上火、喝王老吉”“不要让孩子输在起跑线上”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等，要么是激发不安全感的，要么是押韵的，或者兼而有之。
缺乏安全感好处巨大
让我们稍远一点，绕到人类进化的漫长历史中看看。《人类简史》中讲了“算法”的概念：
有只狒狒看到附近的树上挂着一串香蕉，但也看到旁边埋伏着一头狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗？
这可以看作计算概率的数学问题：一边是不摘香蕉而饿死的概率，另一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题，狒狒有许多因素需要考虑。
我离香蕉多远？离狮子多远？我能跑多快？狮子能跑多快？这只狮子是醒着还是睡着？这只狮子看起来很饿还是很饱？那里有几根香蕉？香蕉是大是小？是青的还是熟的？
如果是只胆小的狒狒（也就是它的算法会高估风险），就会饿死，而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒（也就是它的算法会低估风险），则会落入狮子的口中，而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。
这些算法通过自然选择，形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物，才能够留下后代。
有句俗话：车子没坏就不要修。因为相比得到，心智更厌恶损失。想象一下你得到一百元的快乐和丢失一百元的痛苦，后者的强烈程度远远超过前者，这是心智缺乏安全感的本能在起作用。
物种进化的本能要求人类安全第一，守住所得。俗话说，小心驶得万年船，十鸟在林不如一鸟在手。相比更好的选择，心智更倾向于已有的选项。
心智喜爱不同
心智既然缺乏安全感了，为何又喜爱不同呢？
达尔文在《物种起源》中提到，物种很多情况下取得成功，仅仅是由于变得与众不同或者更加不同，这样就减少了竞争。弗朗西斯·高尔顿说，重要的个体差异会逐渐编码到语言中，一种差异越重要，则越有可能被一个单独的词表达。一项关于鸟类的研究表明，那些在良好环境中长大，因为有合作的保证而敢于大胆探索新事物的鸟，主动飞到了严酷环境中生存。它们的能力不是更弱了，而是更强了——它们主动选择了去开疆拓土。
当可口可乐是经典、传统、正宗的可乐的时候，百事可乐试图提供更经典、更正宗的可乐是无效的，只有提供更年轻、时尚、潮流的可乐，才给了人们一个不同的选择。
当微信是移动端社交软件第一选择的时候，来往企图提供更好的选择是无效的。只有当阿里巴巴推出钉钉，解决移动办公问题，提供不同的选择的时候，人们才会选择它。
当百度已经是心智的搜索选择的时候，腾讯的搜搜、阿里巴巴买来的雅虎都无法撼动人们心智的选择。但是知乎可以，因为知乎是另一种不同的搜索方式。马化腾说，颠覆微信的肯定不是另一个微信，而是另外更好玩的应用。所以他的危机感很强，因为不知道自己的敌人会来自哪里。总之，因为心智的模式是在安全的基础上追求繁衍，所以最好的策略是熟悉加意外。
[1] 品牌形象论（Brand Image）是20世纪60年代大卫·奥格威提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。此观念认为每一则广告都应成为对整个品牌的长期投资，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
[2] 本书中文版已由机械工业出版社出版。