第二章 品类的本质是心智对事物的分类

第一节 洞察心智

用户并不知道自己真的想要什么

这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

心智模式不仅决定了我们如何认知周遭世界，也影响了我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是用户的潜意识，很多时候用户并不知道自己的潜意识是什么。调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一套，做起来却是另一套。

《新定位》中提到，杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了5000名去超市的妇女，问她们要买些什么东西。接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品类别中，只有30%是她们计划购买的牌子的产品，而70%则是其他牌子的产品。

索尼曾经邀请用户参与调查，来决定一款即将上市的音箱的颜色。参与调查者多数在红色和黑色之间选择了红色。讨论结束后，索尼为表示感谢，让他们免费领走一个音箱，所有人都选择了黑色。

得到课程“产品思维30讲”的主理人梁宁说，人会基于自身所处的角色、所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是这些话不代表就是这个用户真实的选择。例如，奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出了在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。奈飞坚持认为在线视频付费会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。

梁宁有一次和钉钉的产品经理交流，表达其观点，她认为钉钉的产品设计是反人性的。钉钉的产品经理回答：“对，因为我们是给集体做产品的。”

梁宁听后感觉对方说得有道理，随后她这样总结：“如果你的产品的使用对象是‘个体’，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。”

在雷克萨斯没有出现之前，你去问用户喜欢“特级丰田”还是“雷克萨斯”，用户一定会说喜欢“特级丰田”，因为他没有听说过“雷克萨斯”。同样的道理，曾经用户更喜欢“超级奔驰”而不是“迈巴赫”，因为他对前者更熟悉，而根本没有听说过后者。

决策数据的局限性

迷信大数据和市场调查，也是一种内部思维。特劳特专家邓德隆说，数据只能反映用户的行为，不能代表用户的心智。瓜子二手车创办时，进入线上二手车品类市场已经晚了两年，当时的数据显示中间商模式更好，直卖不是主流模式，市场占比很小。如果完全根据市场数据来做决定，根本不会有瓜子直卖网。数据只能代表当下，不能完全反映趋势。农夫山泉创始人钟睒睒说，他们也会买一些数据，但是不会将其作为决策的依据，只是作为参考。

大数据显示了用户做了什么，但是并没有显示用户为什么这样做。例如，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观来看，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身，因为机翼中弹的多数还能飞回来，机身中弹的多数无法飞回来。

社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手，所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

顾客并不总是对的：产品不可能满足所有人的需求

消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是“安全”，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

企业可以通过首批用户和媒体，对新品类进行完善。但是企业要区分哪些是品类本身的特点，哪些是可以克服的弱点。

聚焦是反人性的，创业者的本能都是延伸业务，侵入竞争对手的市场，直至超出自己的能力边界为止。

春兰如果聚焦空调，就不会有格力的机会了。一开始春兰把业务扩展到白电品类，如果春兰能控制住自己，很可能会成为今天的美的。但是春兰没有，它继续延伸到银行、汽车、摩托车、信托、房地产等行业，没有边界地扩张，透支了企业的管理能力，最终破产。

类似的例子还有德隆、乐视，我们只能称其为集团或者公司，而无法把德隆、乐视与某一款产品联系起来。当认知混乱的时候，用户就会放弃对品牌的选择。试图满足所有需求的品牌往往会变成“四不像”，接下来的命运就是被遗忘。

事实上，企业和品牌的成功是多因素造就的，其成功的关键并不一定是多元化路线。例如，阿里巴巴是用多品牌代言多品类（淘宝、菜鸟、聚划算、天猫、高德），苹果也是多品牌的（iPhone、iPod、iPad），亚马逊也有Kindle（电子阅读器）、AWS（云计算服务）。正确的品牌策略可以助力企业发展。

顾客并不总是对的：品牌要关注竞争对手

坎贝尔汤食公司花了18个月研制了一种叫“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。

——《新定位》

市场测试有个无法摆脱的矛盾因素：市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中一些无法预见的情况所扭曲。

有些定位很好，但是不属于你，因为已经有人占据了。你去调查用户最重视牙膏的什么功能，他们一般会说是防蛀，但是这个定位已经被高露洁占据了；海王银得菲的定位是治感冒快，这也是市场调查中得出的结论，但是康泰克已经占据了这个定位。

战术决定战略，但并不是所有的战术都能成为战略。奥尼洗发水曾经调研发现，用户最关心的洗发水功能是柔顺，于是放弃了原有的黑发功能的定位，重新定位为柔顺，完全不在意这个定位已经被飘柔占据。

加多宝在做凉茶之前，公司的茶饮料业务也做得不错。考虑到不可能在茶饮料品类占据数一数二的位置，加多宝就逐渐放弃了这部分业务。

长城汽车在做经济型SUV之前，家庭轿车和多用途汽车（MPV）业务也很赚钱，但是考虑到竞争环境的因素，逐渐将资源聚焦在经济型SUV车型上。

先锋电器最赚钱的业务是电风扇，但是这个品类中美的和艾美特是行业第一和第二，小家电品类只剩下了取暖器的机会，于是先锋电器定位优化为取暖专家。

瓜子二手车在聚焦个人直卖网之前，B2C的业务也开展得不错，但是做不过优信，也逐渐放弃了这部分业务。

哈弗汽车的增长逻辑

长城汽车的营业收入从2009年的135亿元增长到2018年的1056亿元，其增长战略核心是聚焦经济型SUV。但是在做出这个决定之前，市场调研的结果是用户不喜欢这种车型。报告显示，用户购买汽车主要是为了体现社会身份，SUV车型无法满足这个需求，经济型SUV更不能。另一个数据是，2009年的中国汽车销售版图中，经济型SUV只占4%。如果企业以客户需求为导向，以市场调研为基础，那就应该聚焦资源在其他车型上。但是长城汽车坚定聚焦经济型SUV，最终其旗下的哈弗汽车成为中国经济型SUV的领导者。

不根据市场调研结果做决策，哈弗汽车的底气从哪里来？

瓜子二手车的定位

瓜子二手车定位为二手车直卖网，即由个人卖家卖给个人买家。和哈弗汽车遇到的情况类似，二手车直卖网曾经的市场占有率也很低，这个模式一度不被主流市场看好。

如果针对“直卖”做市场调研，用户的反应很可能是：个人卖家卖车，出了问题对方能负责吗？个人买家又不懂车，怎么判断车况？交易平台不赚差价，那你靠什么赚钱，是不是在别的地方坑我？

最致命的问题当然是：从来就没有个人直卖网这种模式，你怎么能成功？

不根据市场调研结果做决策，瓜子二手车的底气从哪里来？

王老吉凉茶的底气

说起凉茶，现在的我们都很熟悉。但是如果回到2001年，很多广州以外的用户可能并不知道凉茶是什么东西。即使在销量最好的温州，也是把王老吉当作节庆礼品而不是预防上火的饮料。市场调查数据显示，北方人根本不喝凉茶，作为饮料的凉茶更是没人听说过。如果依靠市场调研做决策，王老吉就只能放弃了，因为市场调研无法调研一个不存在的东西。

王老吉的做法是重新定位，把凉茶重新定位为预防上火的饮料：怕上火，喝王老吉。王老吉把预防上火和北方天气干燥关联起来，宣传冬季干燥，怕上火喝王老吉，打开了北方市场。面对未知的市场，王老吉的底气来自哪里？

小罐茶的新范式

小罐茶开启了茶叶品牌的新范式，也启发了很多同行，但是90%的人还是看不懂。小罐茶创始人杜国楹的心法是“倒过来做”：

我做茶，为什么先做高端？我们发现很多喝茅台、抽百元烟的人，没有合适的茶可喝。市场上的普洱茶老饼，不容易分辨真假，把八年、十年的伪装成五十年、一百年的，质量没保证不说，还有可能影响健康。

烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有自己的高端品牌。小罐茶的产业链也是这样，做了市场，市场确认清楚了，再做中央工厂，市场进一步扎实之后，开始建茶园。

我不是因为要做茶，所以建场地、买山区。我是看到了清晰市场以后，在这个链条上往前再拱一步，一直拱到茶园。先有需求，再做市场。先有认知，再有事实。所谓外部思维的极致，就是“倒过来做”，根据外部的认知环境重塑内部的企业运营。[1]

小罐茶是茶叶品牌史浓墨重彩的一笔，甚至在中国农业产品品牌历史上也是如此。即使在小罐茶年销售额达20亿元之后，还是有很多人抨击它是“智商税”。

如果根据市场调研做决策，小罐茶就不会诞生了。那么，杜国楹做小罐茶的底气从哪里来？

品牌定位的底层逻辑

现在我们可以揭开谜底，哈弗汽车、瓜子二手车、王老吉和小罐茶等品牌的底气来自对心智的洞察。当哈弗汽车出现的时候，同样的价格可以买一台SUV，用户就会放弃家庭轿车；当个人直卖网出现的时候，用户认为卖家可以多卖钱，买家可以少花钱，他们就会放弃有中间商的交易平台；当预防上火的饮料出现的时候，追求口感的其他汽水就被放弃了；当明码标价、品质可信的小罐茶出现的时候，那些靠人脉售卖的茶品牌就被放弃了。

竹叶青定位峨眉山高山绿茶，其实是延续了小罐茶开创的路线。小罐茶是高端茶叶品牌，但是覆盖品类太多，竹叶青只聚焦在一个品类。当专注高端绿茶的竹叶青出现，小罐茶的绿茶就受到了影响。

小罐茶创始人杜国楹也知道这一点，于是他在小罐茶的对立面推出了新品牌：2000米高原红茶。小罐茶是大师做，也因而显得老派，新品牌就走时尚路线；小罐茶包装重，新品牌包装就走简约路线；小罐茶覆盖品类过多，新品牌就聚焦一个品类；小罐茶价格高，新品牌就走价格亲民路线。

比洞察心智更关键的，是这些品牌在用户的心智中占据了优势位置。一旦占据优势位置，竞争对手就会像处于劣势位置的敌人一样被消灭，战胜竞争对手的结果就是用户被转化到自己这一边。而最佳的优势位置就是竞争对手的弱点。

以上品牌的底气来自对心智的洞察，更来自对心智中优势位置的洞察。