第二节 网络零售学理论体系

一、网络零售交易模型

网络零售一般交易规律用可用网络零售交易模型加以说明，如图1-1所示。

图1-1 网络零售“商品（服务）—货款”交易模型

网络零售由交易的基本双方构成，其中一方为供给方，他是网络零售交易的客体——网货（包括有形商品与服务型商品）的提供者，向网购者提供所需要的商品和服务；另一方是需求方，他是网络零售的客体——网货的需求者，他为了获得网货的所有权，满足其自身的效用必须向供给方支付一定的网货款。网货所有权从供给方网商转移到需求方网购者，网货款所有权从需求方网购者转移到供给方网商，从而完成一个“商品（服务）⇄货款”的循环。其中，供给方网商在网络零售交易中失去的是网货的所有权，得到的是网货款的所有权，并因此获得相应的利益（以价值形态存在）。需求方网购者在网络零售交易中失去的是网货款的所有权，得到的是网货的所有权，并因此获得相应的效用（以实物或服务形态存在）。供求双方在交易完成后，“各取所需”“各得其所”“双向共赢”。这既是零售业产生于数千年前、虽历经波折但依然保持非常顽强生命力的奥秘，也是网络零售业的内在运行规律。

与传统零售业的“商品（服务）⇄货款”相比，网络零售中的“网货⇄网货款”中加入了一个中介，即图1-1中的中介方——互联网。是互联网把交易的供需双方联结起来，而不是像传统零售一样通过有形实体市场把交易的供需双方联结起来，网络本身既是有形的，同时也是无形的。更重要的是，供需双方的交易通过互联网达成，并通过网络约定交易双方的权利与义务，其中需求方网购者放弃网货款所有权，通过电子支付工具，将相应的网货款所有权转移给供给方网商；而供给方网商则放弃网货所有权，将相应的网货所有权通过物流转移给需求方网购者。

在网络零售交易各方之上的是政府。为了保证网络零售市场正常健康发展，做大做强网络零售市场，也为了保证全体社会成员的福祉，作为社会公共产品的提供者，履行社会公共管理职能的政府有责任和义务对网络零售市场实施监管，保证网络零售市场的公平、公正、公开。政府本身并不参与网络零售交易，它只是网络零售交易的“裁判员”，而不是“运动员”。

二、《网络零售学教程》全书框架

《网络零售学教程》全书分为十一章。

第一章是概述，主要阐述网络零售学的研究对象、研究内容，网络零售学的学科地位，网络零售学的理论体系，网络零售学的研究方法等内容。它是全书的先导性内容。

第二章是网络零售业态，主要阐述B2C、C2C、C2B与O2O，全渠道零售的概念、内涵、特点、商业模式和发展趋势。

第三章是网络零售平台，主要阐述第三方网络零售平台、商贸流通企业建立与运营自营零售平台、厂商自建官方网上商城等，并对我国多个电子商务平台进行比较，新增超级平台内容以展望平台趋势。

第四章是直播电商，主要阐述直播电商的发展历程、运营模式等，并对几个大型直播平台进行了横向对比，探讨直播电商面临的挑战及对策。

第五章是社交电商，主要阐述社交电商的概念、发展历程、与传统电商的不同、平台技术、平台运营管理等内容。

第六章是移动支付，主要陈述移动支付发展、分类、主要应用场景和相关主要技术。

第七章是电商物流，区分了电子商务和电商物流的概念，阐述了电商物流的作用及其表现的新特征，介绍了电子商务和物流的流程和环节、技术支撑和运行机制。

第八章是社区团购，主要阐述社区团购的概念与作用机制，探讨其先进性与局限性，并与时俱进地讨论其背后小程序的技术开发、运营及优化等操作性内容。

第九章是网络零售交易规则，主要阐述网络零售交易规则与监管产生的经济学原因、网络零售交易规则的内涵与外延，并具体介绍了网络零售平台淘宝的规则的具体内容、用于交易监管的技术等。本章还介绍了网络零售支付与清算的发展、网络零售支付流程及安全保障、第三方支付的作用以及电子支付的最新发展。

第十章是网络零售市场治理，主要阐述了网络零售行业的痛点、市场的治理现状和针对行业痛点的治理措施。

第十一章是网络零售技术经济原理，介绍了网络零售的经济学特征和基本原理以及主要技术原理。