无处不在的锚

在经历了一个充满雾霾和寒风的严冬之后，你终于可以放下繁忙的工作，去马尔代夫度一个惬意的小假了。

你躺在沙滩的躺椅上，享受着柔柔的清风和暖暖的日光浴。这时候你突然觉得有些口渴，想要买杯冰镇饮料。

但是从沙滩跑去最近的杂货店有点远。你感觉自己很慵懒，不愿意为了买一杯饮料特地跑老远。这时有一位附近玩耍的小孩走过来，告诉你沙滩附近有两个地方可以买到饮料：一个是杂货店，一个是五星级酒店。小孩不知道饮料的价格，他让你给他一些钱，如果饮料的价格低于你给他的钱，那他就帮你买；否则就只能白跑一趟。你会给小孩多少钱？

这是三位美国学者在心理学期刊《心理科学》（Psychological Science）上发表的一篇学术论文中提到的一个实验。这个实验得到了很多非常有趣的结论，在这里和大家分享一下。[11]

如表1-5所示，我们可以看到，受访对象愿意支付的饮料价格，很大程度上取决于该饮料是从哪里购买的。如果饮料来自杂货店，那么他们愿意支付的平均费用为5.46美元；而如果饮料来自五星级酒店，那么他们愿意支付的平均价格为7美元，如表所1-5所示。

表1-5　饮料购买场所与价格

这里说的是完全相同的饮料，但是如果饮料来自五星级酒店，那么人们愿意为此多付28%的溢价。

乍一看，大家愿意为“五星级酒店”的品牌买单似乎不难理解。五星级酒店的经营成本显然要高于杂货店，因此其售卖的饮料价格更高也天经地义。花7美元在五星级酒店买杯饮料喝似乎并不为过，但是在一个路边的杂货店也花那么多钱买一杯相同的饮料，很多人肯定接受不了。

然而，从经济学角度来看，人们在沙滩上做出的决策似乎缺乏理智。因为最后不管饮料是来自杂货店，还是五星级酒店，都是完全相同的，它对于度假者产生的解渴效用是一样的。事实上，五星级酒店说不定就是从杂货店买的饮料，然后倒在了酒店的杯子里，让便宜的饮料摇身一变，成了高价消费品。

那么，人们为什么会犯下如此明显的错误呢？其中的原因就在于“锚（anchoring）”。锚的意思是，我们在对某个物品或者服务进行估价时，会下意识地将其放入某个参照系里，然后通过比较，得出自认为“正确”的估值。在上面这个例子中，一杯饮料如果被“锚”到路边杂货店的参照系里，那么它只值杂货店饮料的价格。但是相同的一杯饮料，如果被“锚”到五星级酒店的参照系里，其价格就会水涨船高，在市场上产生“溢价”。

在现实生活中，人们受到“锚”影响的例子比比皆是。

在美国著名经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）所著的《怪诞行为学：可预测的非理性》（Predictable Irrational）一书中，作者提到过这样一个有趣的例子：[12]

《经济学人》（The Economist）是一本著名的经济学杂志。在出售这本杂志时，读者有两种选择：要么花56美元，可以订阅一年的网络版，只能在手机和电脑上阅读；要么花125美元，可以同时享受到网络版和印刷版，如表1-6所示。

表1-6《经济学人》的版本与订阅价格

从《经济学人》杂志的角度来讲，当然希望更多的用户选择第二种订阅方式（125美元的网络版和印刷版），因为这样可以获得更多的销售额。但问题是，很多读者惜钱如命，心疼125美元的网络版和印刷版要比56美元的网络版贵上1倍，为了省点钱就选择了56美元的网络版。

后来有一个营销天才给了《经济学人》杂志一个非常有创造性的建议：在给读者的订阅选项中，加上第3个选项：花125美元只能收到印刷版，如表1-7所示。该杂志没有做其他任何事情，只是多加了一条订阅选项，结果就有很多读者选择花125美元订阅网络版和印刷版。

表1-7　接受建议后《经济学人》的版本与订阅价格

对于这些读者来说，他们感觉如果花125美元购买网络版和印刷版，那么网络版（价值56美元）就好像是赠送的礼物。花125美元“赚”56美元，这个买卖好像还不赖。在《经济学人》杂志的订阅广告中，设计者巧妙地将人们做价格比较的“锚”定在125美元的印刷版上面。用其他价格和这个“锚”对比，很多人会觉得自己讨到了便宜，因此很乐意做出杂志社乐见的购买决策。

在等别人做出某个决策时，故意加一个质量“低劣”的选项，这样在潜意识中会降低对方的期望值和衡量标准（对方脑中的“锚”），从侧面诱导对方选择自己期望的选项，这种“旁敲侧击”的策略其实很常见。

比如一些年轻人在相亲时会带上一个“僚机”（wing man），这个僚机最好相貌普通、举止粗鲁、口齿不清，这样在无形之中就会映衬出主角的“高人一等”，便可以增加主角相亲成功的概率。僚机的功能就相当于《经济学人》杂志价目表中的“125美元购买印刷版”选项的作用，纯粹为了“绿叶衬红花”而存在。

有时候如果忽略掉隐形的“锚”对我们的影响，那么我们可能就会犯一些事后看来有些可笑的错误。

举个例子，如表1-8所示，东城菜场的五花肉1斤10元，西城菜场的五花肉1斤5元，从东城菜场骑车去西城菜场大约要20分钟。假设今天要买5斤五花肉。为了省25元钱，大部分人都会多花20分钟骑车，特地去西城菜场买更便宜的五花肉。

表1-8　不同菜场五花肉的价格

现在假设要给家里安装空调，如表1-9所示，东城大卖场的空调卖11000元，西城大卖场的空调卖10900元，两个卖场的距离骑车需要20分钟。研究显示，这时候，很多人并不会为了省这100元特地从东城大卖场赶到西城大卖场。[13]

表1-9　不同大卖场空调的价格

为什么在上面的第一个例子中，很多人愿意为了25元多骑20分钟的车，但是在第二个例子中，即使差100元也不为所动呢？因为在很多人的思维里，肉是肉，空调是空调。肉应该有肉的价格，10元/斤和5元/斤之间相差了一半，价格悬殊。但是11000元和10900元的空调价格之间只相差1%左右而已，几乎可以忽略不计。

也就是说，在处理大额交易时，我们会被下意识地拉入一个既定的参照系里，把那些占比较小的差别当作“零头”对待，完全不当回事。这种现象在买卖房子的时候特别明显。在“北上广”地区，一套1000万元的房子价格上下波动10万元根本不是事。购买这些房子的消费者，很多人一年的薪水可能不过几十万元，因此10万元对于他们来说应该是很大的一笔数。可是在买房时，平时在菜场上的计较劲儿完全烟消云散了。

在购买理财产品时，类似的错误也很常见。比如在购买一些私募理财产品时，理财机构往往会收取1%～3%的申购费，以及0.5%～1%的年度管理费。不要小看这1%，假设购买100万元的理财产品，那么理财机构收取的一次性佣金就是1万元。如果想要省出这1万元，我们得买多少斤肉、多少台空调？

假设我们购买的理财产品每年年回报率为7%左右，那么大约10年后，本金会翻一番。但是如果被中介机构每年收走1%的中介费，那么相同的产品，我们就需要多等上两年，一直到12年以后才能让本金翻一番。投资费用对长期投资回报率的影响可见一斑。

从上面的种种例子中可以看出，在我们生活的周围环境里，“锚”简直无处不在。对很多人来说，要想对某个产品或者服务做出正确的定价，是非常困难的。因此，绝大多数人采取的“捷径”就是寻找一个相对可靠的参照系，然后在参照系内通过有限的比较做出判断。这样的方法虽然省时、省力，但也可能会被商家利用，悄悄改变我们大脑中的“锚”，以引导我们做出不够理性的消费和投资决策。聪明的投资者需要意识到这种行为偏见，努力避免陷入非理性的陷阱之中。