第1章 绪论
1.1 研究背景与研究动机
随着移动通信技术的创新，大多数人开始习惯于在需要用车时使用Uber和滴滴出行等出行服务，有做家务的需求时尝试TaskRabbit和Handy等跑腿服务，有用餐的需求时选择UberEats和Yelp Eat24等送餐服务……人们在享受这些服务带来便捷的同时，也可以利用自己的空闲时间或闲置的资源转变为服务提供者以获取额外的收入，而且他们不再受传统固定雇佣合同的限制，享有灵活的工作制度[1]，即可以决定自己的工作时间和工作地点。上述现象产生的背后，都离不开这样一种类型的服务平台：它们本身不拥有提供服务的能力资源，却能够快速地连接需求者和服务提供者。该类型的平台被称为即需服务平台（On-demand Service Platform）(1)，即将独立的服务提供者与对时间敏感的需求者连接起来的平台[4]，故这里的即需服务平台是一种通过整合闲置或剩余资源后能够及时地提供服务以满足用户需求的移动互联平台。即需服务平台的发展得益于全球不断“蔓延”的共享经济，其迅速地成长推动作为共享经济平台类型之一的即需服务平台持续地向不同领域扩张[5]，而且已经成为共享经济的重要组成部分[6]。现实生活中该类型的平台涉及各行各业，除了上述的交通、跑腿和送餐行业以外，还包括服装行业的Tradesy和Kidizen；快递配送行业的Instacart和Postmates以及短期贷款行业的Lending Club和Funding Circle等[7]。其中，由于家用汽车本身较低的利用率(2)，所以使得即需打车服务迅速崛起并成为即需服务平台中最具有代表性的一类平台[8]。这些平台的出现不仅改变了人们的生活习惯和消费方式，还创造出巨大的经济价值[9]。
与传统服务平台和其他共享经济平台不同，即需服务平台有着自己的特点，①高响应性：它们运营在需求不确定的双边市场中，不占有资源只是充当中介，它们可以设定价格和收取佣金[2]，并且提供“瞬时”和无差异的服务[10]，即平台能够为需求者匹配邻近的服务提供者以最大限度地减少等待时间[11]，进而改善服务体验，例如：即需制造平台3D Hubs为需求者匹配附近的服务提供者(3)。另外，即需服务平台还能够在短时间内形成较大的资源能力池使得供给增长率增加以更好地实现资源配置[12]。②服务提供者的独立性：即需服务平台的服务能力不仅影响需求和受价格或补贴的间接控制，还具有自调度（Self-scheduling）(4)特点，这是因为服务提供者通常存在异质的机会成本，故而他们在平台上的工作时间因人而异且在异质的工作地点和时间提供异质的服务质量[4]。为了吸引独立的服务提供者积极地加入，平台往往给予参与服务的提供者一定数量的补贴，例如：Uber在特定时期为司机提供的接单补贴[15,16]。③双方参与者的敏感性：需求者在得到服务之前不仅关注价格，还留意服务的质量和服务前的等待时间[3]。与此同时，考虑到服务提供者只有在工作时才能得到收益，所以他们对完成服务后获得的收入和工作时间更为敏感，即根据自己的预留收益选择是否提供服务。当所得收入高于预留收益时，他们才加入平台并提供服务。以上特点使得即需服务平台既可以为服务提供者提供灵活的工作时间和丰厚的收入，又能满足对时间敏感需求者的需求，所以得到许多业内人士和消费者的认可。
然而即需服务平台的特点和一些外部因素的形成在改变其商业模式选择的同时，也为平台的运营策略选择带来了新的挑战，从而影响整个系统的优化和各利益相关者的决策行为。首先，滴滴与快的、滴滴出行与Uber的合并以及一些打车平台在国内多个城市不约而同地出现涨价的行为，都间接流露着即需服务平台之间串谋(5)的嫌疑，这种形式的串谋不仅严重违反国家反垄断法的规定，还对系统中成员间的信息交换方式产生影响。其次，一些即需服务平台（例如：滴滴出行）在运营初期选择接单前的目的地可见模式，即服务提供者在接单之前可以看到需求者行程的目的地信息。还有一些平台（例如：Uber）却采用接单后目的地可见模式，这样防止服务提供者在获取需求者的行程距离后出现歧视行为(6)。不同接单模式的选择将直接影响系统中各利益相关者的优化行为以及平台的运营和获利。再次，为了更好缓解高峰期激增的需求，即需服务平台通常根据峰期设置不同的定价策略（例如：Uber和滴滴出行等平台根据峰期进行歧视定价，需求者在高峰期必须接受溢价后才能得到服务[1]。蚂蚁短租和小猪短租等平台往往采用统一的定价）。不同的定价策略也会改变各利益相关者的加入选择行为，从而影响平台优化其运营策略。最后，根据双边市场的特性，服务提供者一般先于需求者到达，所以平台在运营之前需要确定其服务能力池的大小。同时，不确定的市场需求为即需服务平台带来不同程度和类型的风险，使得决策者的行为偏离其在无风险时的行为，这将影响服务平台的能力管理和整个系统的运营优化。本书对上述问题进行整理后，发现即需服务平台在运营中可能面临如下四类情境的优化问题，其中前两类涉及运营策略中的信息披露问题，后两类涉及运营策略中的定价问题：
第一类情境为在不同的需求者目的地信息分享模式下即需服务平台的运营策略优化问题。主要结合即需服务中最具有代表性的打车服务的运营特点，考虑平台中存在两种需求者的目的地信息分享方式：接单前目的地可见和接单后目的地可见。但随着平台的逐渐成熟和为了激励更多服务提供者加入平台，接单前目的地可见已经逐步替代或不完全替代接单后目的地可见。虽然这种模式对服务提供者有利，但可能损害了需求者的利益。因此，当即需服务平台面临两种不同获取时间的目的地信息模式时，应该如何选择？不同的信息获取时间如何影响各利益相关者的最优决策？针对以上问题，目前文献还没有关注即需服务平台的目的地信息获取时间。因此，考虑即需服务平台的不同目的地信息分享模式，探究不同模式对各利益相关者影响，这对研究即需服务平台的运营优化问题具有一定的现实意义。
第二类情境为即需服务平台串谋下的运营策略优化问题。当平台之间出现串谋时，串谋的方式可能为默契串谋或明显串谋，不同类型的串谋是否会影响系统的信息共享策略？鉴于无论哪种串谋类型都直接或者间接地违反了《中华人民共和国反垄断法》（简称《反垄断法》）、损害了需求者的利益，所以即需服务平台应该如何协调各成员以及反垄断机构是否能够根据平台之间信息共享的形式以阻止默契串谋的产生？针对以上问题，目前的研究较多关注批发价契约下传统供应链成员间的串谋，少有涉及即需服务平台。由于供应链和即需服务平台均是由多个相关组织组成的网络[18]，二者不同之处在于即需服务平台采用一种类似于收益共享契约的佣金合同，即在每次服务完成后平台会抽取一定比例的服务费用作为佣金。因此，可以借助供应链的理论对即需服务平台明显串谋和默契串谋下的信息共享策略问题进行研究。
第三类情境为不同定价策略下即需服务平台的运营策略优化问题。为了保障即需服务市场的运营更加高效，一些平台（特别是即需服务打车平台）往往在高峰期采用一种基于溢价因子的定价方式，即在非高峰期设置较低的价格，在高峰期需求者需要支付较高的费用且该费用等于非高峰期的价格乘以溢价因子。因此，相比于统一的定价方式，即平台在高峰期和非高峰期使用相同的价格，平台采用基于溢价因子的定价方式是否能够获得较大的收益？服务提供者是否可以得到更多的收益？不同定价策略是否存在最优的适用区间？针对以上问题，虽然有较多文献关注即需服务平台的定价策略问题，但还没有研究基于溢价因子的定价策略。鉴于溢价因子和统一的定价策略普遍存在于较多的即需服务平台中，有必要对比分析这两种定价策略下各利益相关者的优化决策问题。
第四类情境为具有参考依赖偏好下即需服务平台的运营策略优化问题。不确定的市场需求既为即需服务平台带来不同类型的风险（供过于求和供不应求的风险），又影响了平台的能力管理（如何选择最优的能力池以服务需求者）。另外，理性的决策者在一般情况下不会选择零利润作为参考点，往往将能实现的最大期望利润和最小期望利润的加权平均数视为参考点的最佳选择。以上特点影响了决策者的期望效用，故直接改变其优化决策行为。如果平台仍然按照期望利润最大化的原则优化整个系统，是否对其最优决策产生一定的偏差？针对这些问题，目前的文献还没有关注在具有参考依赖偏好下即需服务平台的能力管理问题。因此，借助前景理论分析平台决策者在面对风险时出现的一些偏离行为，并研究参考点选择对即需服务平台的最优策略和期望利润的影响具有一定的实际意义。