推荐序二
好内容就是好战略

能提前阅读木兰姐的新书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》，算是一种福利，我不是一目三行地阅读，而是一字字一句句、一个个案例地仔细研读，读得很慢，读完一个案例，要思考好久，感觉变化一下，就可以在林清轩内部再次应用一遍。

能为木兰姐的新书写序，我感到很荣幸，也很有压力。木兰姐毕竟是我们林清轩的顾问老师，学生为老师的新书写序，是要下点功夫。电子版的书稿，我反复阅读了几遍，竟然觉得，木兰姐就是通过让我写序的事情在培养我的“内容战略”思想。我们约稿交付的时间是1月10日，到了1月8日我一直觉得无从下笔，还沉浸在如何落实书中一个个好案例的事项中。正巧赶上我要去香港出差，中途要坐两个多小时的飞机，于是我塞上耳机，在没有电话干扰的情况下，写序的思路也就清晰了。

大家感觉这个世道很内卷，为什么越来越内卷？因为很多信息都是公开透明的，你能做的事情，竞争对手很快也能学会。一款好的产品，或者好的创意，很快就会被对手模仿复制出来。单单靠产品很难长久保持优势，但是拥有持续开创好产品的能力，却是能持久保持领先的要素之一。但是一个公司不仅要拥有开创优质产品的能力，还必须拥有一种能力，就是创造内容，持续不断地创造优质的、能自动传播的内容，并将其内化的能力，才能在如此内卷的形势下，拥有竞争优势。所以，持续不断地学习是非常必要的。感谢有木兰姐这种“最佳实践者”，能够总结出来，并且生动地写出来，实在是每一个品牌人的福利。

木兰姐在这本书的第一章中，就明确提出“未来的企业，一定是一家媒体公司，一切组织都将变成一个内容型组织”。这是多年实战和多年咨询沉淀下来的对未来企业的预判，不用读完全部书稿，单单是这个观点，如果能听进去，对企业的价值就不可估量。因为很多企业设立了各种部门，却没有一个部门叫作“内容部”，而未来所有的战略，都要基于好内容，才能实施落地。好战略都要落实到组织中，否则一切都是空谈。

木兰姐在书中提出一个核心问题“为什么说内容是企业的战略性投资”，并且给了三个答案，就这个问题和答案我分享林清轩的一些实践。

（1）从短期来看，内容能够为品牌带来销量。这一点，林清轩创立20年来，我深有感触。2020年新冠疫情后，我们全国317家实体门店都临时关闭了，业绩归为零，拥有线下实体店从优势瞬间变成致命的劣势。迫于无奈，我代表林清轩第一次走入直播间，开启了创始人做直播的先河。当时我们整场直播2个小时成交50万元，现在看起来不算什么。但是在当时，在所有零售品牌都被困住的时候，“林清轩创始人首次进入直播间，实现4个实体店铺一个月的销量”这个内容被媒体自发地传播，触达近5000万人，从而带动了短期销量的拉升，解决了我们品牌的燃眉之急。

（2）从中期来看，内容可以为品牌带来人群的增长。这个也是有很多实践的。2022年，林清轩在新冠疫情的特别时期做了很多捐助公益，尤其是给上海的医护人员捐助了5000盒山茶花手霜，用于解决长期使用酒精消毒带来的手部肌肤干裂的问题。就是一次简单的小公益活动，几个月后，竟然引发了这款山茶花手霜的持续热销。因为很多护士用完了林清轩的山茶花手霜，发现这个手霜竟然不含有白油（矿物油），而是用了高端面霜的原料山茶花油，非常滋润皮肤，于是纷纷当起了我们品牌的“自来水”，在社交平台推荐我们的这款产品。要知道在互联网时代，一个产品有几千人点赞，就会出圈。在2023年的10月，单这一个月，这款山茶花手霜的销量就超过10万支，吸引了很多医生、护士和长期需要酒精消毒的用户购买。山茶花手霜成为林清轩的一个爆款，在这个过程中我们没有任何广告投入，就是一次爱心捐献引发的自传播事件。

（3）从长期来看，内容能带来品牌资产，特别是场域品牌资产的增长。林清轩专注研究山茶花12年了，每年春天“山茶花开了”，我们就要组织会员和美妆达人到山茶花基地的高山上溯源，一起赏花、植树，让大家体会高山红山茶花纯净的生长环境，同时参与“为世界种下5000万棵山茶花树”的活动；秋天“山茶果熟了”，我们会再次组织大家一起采果子、榨油。几年下来，我们品牌打造了一个山茶花溯源的IP，很多媒体老师、达人、顾客在这个溯源活动中，创作了很多唯美的图片，以及文字和视频的自传播素材；从长期来看，这对于把林清轩和红山茶花的形象更加紧密地联系在一起，对于品牌资产的增长非常有价值。

从2023年开始，木兰姐担任林清轩品牌的内容营销顾问。合作一年下来，我感觉她的“最佳实践”，远远比理论派对企业的经营价值大。经过一年多的并肩作战，我们彼此也逐步有了深入的了解。熟悉木兰姐的人都知道，她本身的职业经历就是一部“好书”，她一毕业就进入早期的名创优品（哎呀呀），从前台做起，财务、收银、老板助理、公关总监、品牌总监，大部分岗位她都干过，一直陪伴名创优品转型，见证和操盘名创优品从0做到150亿元的销售业绩。她的这段经历非常励志，我觉得每个刚毕业的女孩，都应该了解木兰姐的职场养成记。我也相信，每个创业者，都想拥有木兰姐这样的员工或者合伙人。

木兰姐的《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》，非常容易阅读，毫无工具书的晦涩难懂，读完我感慨文字的流畅，不免好奇地询问木兰姐：“你是怎么练就的好文笔？”木兰姐说：“我没有刻意练习，就是小时候养成了写写日记和现在有记录日常洞察的习惯。这本书就是日常工作的时候写的一些随笔和访谈集合。”

原本平凡的木兰姐，现在是了不起的木兰姐。能够随手记录和总结，就会把平凡的工作做得不平凡。

致敬木兰姐和这本好书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》。

林清轩创始人 孙来春

于上海飞往香港的飞机上

2024年1月8日