自序
一个策划人的自白
促使我进入广告行业的启蒙书是《科学的广告+我的广告生涯》，作者是“现代广告之父”克劳德·霍普金斯。他在自序中提到写作的动机，是被他的作家、出版人、广告人等朋友劝说而动笔的。霍普金斯说：“任何将终生奉献给某项事业并因此而博学多才的人，都应该为后来人留下可资借鉴的先知。凡是深思熟虑得来的东西都应该留下来，传下去。”霍普金斯写书的时候，已经功成名就，从洛德暨托马斯广告公司董事长的位子上退休了。他的学说还深刻影响了“广告教皇”大卫·奥格威，改变了青年奥格威的人生方向。
当然，我的所学所知所写，远远不能和霍普金斯相提并论，拙著旨在学习先贤之精神。我从事广告行业、战略营销行业六年有余，这么短的资历能写出什么呢？这个行业的巨人巨著已然很多，相信现在您的脑海中已经罗列出了一连串的人名和书名。我不敢说我写的这本书内容非常优秀，但我能保证它的每一个字都是经过严谨考证、认真写就的。本书适合中国的企业家、品牌厂商的营销负责人、营销咨询从业者、广告行业的老兵和新手以及中小企业的经营者阅读，从中可以了解如何从战略视角看待各种营销创意并制定战略方向和原则，以及具体战术实操中的精妙细节。而对广告营销有兴趣的热心读者，也能从中吸收到一些有益的营养物质。
如果用一句话来阐释本书的核心观点，那就是“以战略的视角和思维来洞悉品牌营销创意”。我的工作涉及战略、营销、广告、传播、心理等多个学科的知识，而战略策划讲究举一反三，融会贯通。很多看似不相关的东西都有其内在的关联，找到它们的关联点就可以编织出一张巨大的思维之网，解决问题的时候就可以触类旁通、辨证施治。营销创意涵盖的内容非常多，比如企业诊断、企业战略、品牌战略、品牌话语体系、符号系统、市场调研、传播宣传应用、广告片制作、年度营销传播、传播广告监督管理、新产品开发建议、产品规划、文案撰写、招商策划、渠道规划、整合传播、包装设计策划、画册设计、VI设计策划、终端管理，这些都是营销咨询公司的服务内容。我从工作中发现问题，寻找症结，总结经验，写成文字，再用一条“以战略视角洞悉营销创意”的主题脉络将这些文字串起来，集结成册，即呈现为本书。我不是妙笔生花的作家，因此在写作过程中充满了煎熬。我不停地逼着自己去观察、去思考、去总结、去提炼、去优化文字，大纲一遍一遍地修改，内文一篇一篇地打磨，直到自己看得过去为止。授人以鱼不如授人以渔，相比具体的内容讲解，我更愿意跟您分享这背后的底层逻辑和代码。
一套心法：本质、常识和规律。
策划界老前辈王志纲老师曾多次讲过，做事情要尊重人性、把握事物的本质、尊重常识、敬畏规律。
所谓本质，就是事物最根本的特质。比如消费者买车就要把握汽车的本质——符号。汽车作为大额商品，其“符号”价值远远大于“实用”价值。我们会发现汽车在本质上有三个符号：“有车”“好车”“豪车”，分别为车主提供了不同的社交名片。“符号”到手，为别的理由再花钱就是为“溢价”买单了，那些不成熟的消费者，就是因为还没有把握事物的本质。
常识，也就是大部分平常人的认知和认识。100多年前，法国心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里讲过，群体认知是无意识的“人云亦云”，因此才会有“认知＞事实”的现象。常识不一定正确、不一定科学、不一定严谨，但一定有用。一个新的产品、新的事物要想快速地让大家接受并愿意尝试，就要尊重常识，利用大家原本就理解的事物来介绍，而不是生造一个大家都陌生的概念。市场总监很兴奋，但市场不兴奋，有什么用呢？
敬畏规律。自然有自然的演化规律，社会有社会的发展规律，中国先哲老子称这种规律为“天道”。不论是小事大事，想要干成事就不能和规律逆着来。比如说开车导航，现在高德导航有联网大数据，连拥堵时间都能准确计算。一个小时的路程，我们到达的时间误差不超过三分钟。导航能够算准，就是由于其遵守了大数据的规律。
一种生存哲学：就如不干胶，贴了就管用，用不着就揭掉。
有人说，策划这行忽悠的永远比实干的多。策划是商业的顶层设计，一步错步步错，“心正则箭正”。如果策划人盯的不是问题的症结，而是客户的钱包，这是必然要出大问题的。小则自己崩盘，大则害死客户。正所谓“君子爱财，取之有道”，开门做生意，求利不丢人，只是这“利”要服从于“义”，才是长久经营之道。“不干胶”的生存哲学，就是保持自己的独立人格，不依附权贵，不贪恋金主。要知道，靠山山会倒，靠人人会跑，只有自力更生才能吃饱。在拿着狗皮膏药就能打到赏钱的时代，我们要坚持做一只“不干胶”，贴了就管用，用不着了就揭掉，绝不恋栈！
做品牌营销，最重要的是要养成“战略型人格”。那么，为什么要强调 “战略型人格”呢，这要从我的营销生涯的三个转折点讲起。
机电专业毕业后，我被学校分配到东莞某台资电子厂实习，先学着操作注塑机。我就像一个孩子冲进了图书馆，每天眼睛所见，尽是“十万个为什么”。从机器的运行原理，到产品出模后的处理，再到生产流程和5S现场管理的每一个细节，工作中的一切都是我好奇的对象。刚开始带我的师傅还能一一应对，慢慢地师傅也被问得词穷了，于是师傅去请教班长，班长又去请教课长。如果你问什么工作是我最感兴趣的，答案就是“我现在正干的这个”。那时候，我还不到20岁，根本不知道什么是“人生的选择”，只知道把眼下的事情搞明白，不懂就要问；只知道把手上的活儿做到精益求精，不熟就死练。
工厂实习结束以后，正式的工作是跑销售。我前后卖过工业皮带、PLC控制器、变频器、生产线、老化测试设备、音圈绕线机、LED显示系统等工业领域的产品，甚至有段时间还蹲守在各大楼盘拉过装修业务。我性格内向，不爱说话，属于一眼看上去就“不适合做销售”的人。但不论卖什么东西，我都认真学习专业知识，客户关心的一切问题我都能对答如流。甚至于销售部的同事带我去见客户，都说这是我们工程部的“朱工”。虽然口才不好，但我还是凭业绩做到了销售冠军。一方面因为我是机械电气专业毕业，有点工科底子，卖的又都是工业产品和设备，“专业对口又肯钻研”，这是优势之一。另一方面就是我态度诚恳，为了给客户解决问题，冒着大雨坐公交车接着又打摩的去送货，半夜还在帮客户调试机器，这些细节很多年后回忆起来连我自己都要被感动了。但毕竟我真的“不适合做销售”，能偶尔成为公司销售冠军不算什么，行业里还有大把优秀的销售人才。我要是把销售当成终身事业，瓶颈还是很明显的，有没有更适合我走的路呢？
第一个转折点，源于一句话：“我看你骨骼清奇有灵性，是个做广告的料。”
我平时有读书的习惯，只要是觉得能让自己进步的书我都会读。我真正对营销有点概念是因为读了定位理论的书，比如《聚焦》《定位》《广告的没落、公关的崛起》这些。因为一个阴差阳错的机缘，我被广州的老4A广告人周亚妮女士发掘。她说：“听说你想做公关？其实公关是广告的一部分，我看你骨骼清奇有灵性，是个做广告的料，来我公司吧。”于是我开始跟着周大姐做广告，写文案、做策划、讨论设计、协调拍摄、跟进印刷制作，天天就是干这些广告行的辛苦活儿，加班到深夜两三点更是家常便饭。但是，我热爱这个工作，发自内心地热爱。周姐并没有一股脑地把4A那一套法宝教给我，而是希望我自己去感悟，想学什么就买书看，钱公司出。在广州做广告的那三年多，我几乎读了所有叫得出名字的广告前辈的书，也经历了广告行的各种心酸和喜悦，虽然勤勤恳恳、扎扎实实，但我看不到出路在哪里。那时候，我还对战略一无所知，但其实这也暗合了战略的思路。什么是战略？德鲁克说过：战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来。如果实在看不清楚未来，那就做好当下的事情，这就是战略。当时我真的以为自己会这么平淡无奇地过一生了，直到偶然一天，广告人小马宋老师向我推荐了一本书，叫作《超级符号就是超级创意》。我瞄了眼目录马上就买来看了。天啊，怎么会有这样的一本书！书里面讲的东西，和我之前在行业里浸泡所得的“认知”完全不一样！这本书的作者看问题很犀利，俨然有一些克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威的影子在内。
广告行业看似“高大上”，实则“下九流”，被甲方牵着走，怎么有人能经营得如此游刃有余，牢牢把握主动权？怎么有人能把广告专业上升到战略策划、传播学、符号学的高度？这一系列的疑问，让我对华与华这家公司充满了好奇。我曾问过小马宋老师，能否推荐我去华与华工作，他答复说有没有他推荐都一样。好吧，于是我就自己整理了一些学习《超级符号就是超级创意》的心得体会，写了有几千字，发给了华与华商学院的徐昇老师。后来有幸去上海见华与华合作人颜艳老师，面试还算顺利，过两天人事就给我发了录取通知。我收到那封邮件，就像是拿到了大学录取通知书一样兴奋。在那里工作后，我感到每天的太阳都是新的，哪怕雨天我也觉得阳光是这么的灿烂。我就像一块海绵，每天拼命地吸收宝贵的知识养分，每周一华杉老师亲自点评各个项目，这更是难得的学习机会。我心想，要是能这样下去多好啊。但接下来，事情开始发生反转。
第二个转折点，也是源于一句话：“你不适合华与华，我决定劝退你。”
你没看错，我要说的第二个转折点不是“进华与华”，而是“出华与华”。我复盘下来发现，往往逆境学到的东西，比顺境学到的要宝贵得多。哪有什么岁月静好，成才之路必然历经磨难。刚进去华与华的那段时间，我以为可以每天都像这样学本事，没想到忽略了一个很重要的问题：公司请你来是干活儿的，不是学习的。好景不长，刚上班没几个月我就被徐昇老师劝退了，理由就是“你不适合华与华”。为什么呢？因为我太重视吸收养分，在工作上没能好好规划，没能尽到“商学院运营经理”的职责。好不容易雨过天晴透出一丝亮光，没想到突然天塌了。不过我并没有因此记恨徐昇老师，相反，从那以后我们还时常一起吃饭，成了互相勉励的好友，当然这是后话了。我觉得所有发生过的，也许都是该发生的。我失落了一段时间，又在其他公司开始了普普通通的工作、平平淡淡的生活，但我心中对战略、对营销的热爱，一分一毫都没有减弱。工作之余，还阅读了大量的书籍并且做了笔记，比如《麦肯锡传奇》《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》《品牌洗脑》，等等。
再后来，我开始详细了解王志纲老师的经历和著作，从1996年出版的《谋事在人》，到2014年的《王志纲谈旅游》，我一口气读了十几本。我对王志纲老师和王志纲工作室佩服得五体投地，了不起！王志纲老师口中的“傻博士”也令我印象深刻。这位“傻博士”就是路虎老师，他写的文章我都会存在电脑里仔细研读。他对于战略思考得很透，他的那些观点我在工作生活中也会反复琢磨。如果能当面请教那该多好？怀着崇敬的心情，我去了王志纲工作室的上海办公室，如期见到了路虎老师。路虎老师是一位年过半百、两鬓斑白的“60后”，这位和家父年纪相仿的智库总裁并没有躺在功劳簿上休息，而仍然像蜜蜂一样辛勤地工作着。我很感激路虎老师在百忙之中还接待了我，对我这个后辈给以鼓励。
后来偶尔会看看路虎老师的朋友圈动态，更是令我感到敬佩。原来他每天都早起、健身，还保证一天有几个小时的严肃阅读时间。这种生活状态，他称之为“逆碎片化生存”。我认为这是一种很重要的战略思维。时间、金钱、人脉这些资源很宝贵，一旦“碎片”了就形不成“势”，就很难实现战略目标。《孙子兵法》里提到，如果遇到寡不敌众的情况怎么办？找一个狭窄的关隘，让敌方只能一小撮一小撮、一小节一小节地打过来。这下优劣势就扭转了，就算敌方有六千人，每次也只能几百人分批过来，我方虽然只有三千人，但三千人打几百人还是很有胜算的。抗战前，举国皆知中日必有一战。蒋百里在国军将领的研习班上课，想提振将领士气，他问了一个很难回答的问题：“一个人跟十个人怎么打架？”大家答不出来。蒋百里说：“打完一个，再打下一个。”这就是“整块”对战“碎片”的绝对优势！如果一个人拼蛮力去“以一当百”，那是匹夫之勇，连战术都谈不上。如果运用智慧使对手“碎片化”，就会变相地将“以一当百”转变为“以百当一”，从而具有压倒性的兵力优势，这才是战略。在同等条件下，那些懂得把优势资源集中成“整块”来利用者，相比那些天天金钱碎片化、时间碎片化的人，就有了绝对的竞争优势。这也是战略思维的一个缩影，它不仅可以应用在军事战略、企业战略、品牌战略上，更能将生活中不起眼的件件小事擦出战略的火花。积少成多，点连成线，线拼成面，面搭成体，这样融会贯通，量变产生质变，长远看未来可期。
第三个转折点，同样源于一句话：“这个世界上成功的往往不是聪明的人，而是执着的人。”
2019年，我有幸去拜访了专攻调味品行业的营销大师——张戟老师。我在见面之前已经读了张戟老师写的《引爆市场》和《破解中国企业战略转型成功密码》，算是有点准备。虽然只有短短的一个下午交流，仍然让我受益良多。其实战略策划本来是不分行业的，只是因为客户觉得专精服务一行的专家更加靠谱，于是马太效应产生了，服务某一行多的公司，身上的行业标签就越来越大。其实大家忽略了一点：战略是融会贯通的。战略思维是相通的，只是应用领域不一样。真正的大战略往往是多个学科的碰撞，多个行业的整合。如果号称是某某行业的战略专家，但对于战略的认识却很狭隘，钻牛角尖，那不叫“专家”，而是“钻家”。这就需要中国的各家品牌厂商、诸位企业家朋友擦亮眼睛，不要拿着黄金的价钱买了一堆黄铜回来。怎么鉴别呢？时间。张戟老师从业已近20年，经历过中国策划咨询市场上的各种波动浪涌，尤其是本土的策划咨询公司，忽忽起来几家风头正劲，过几年又没消息了。我总结下来，王志纲老师的智纲智库、华杉华楠两位老师的华与华、张戟老师的至汇咨询，能够在行业屹立十几二十多年不倒，他们至今还在著书立说、积累案例、奔走布道，可谓是最耐烧的柴火。耐烧的柴火，非硬木不可。硬木的“硬”体现在哪里呢？专业硬、品格硬、原则硬！张戟老师在《引爆市场》一书的后记中有一句话让我印象深刻：“这个世界上成功的往往不是聪明人，而是执着的人。追梦的人是值得尊敬的。”
聪明人做事情往往瞻前顾后、患得患失，就像曹操讽刺袁绍的那样，“干大事而惜身，见小利而忘命，非英雄也”。要想成就一番事业，必须执着于自己的信仰，始终服务于最终目的，这样每一步就是进步，每一步才是进步！在一个碎片化成为主流的时代，“逆碎片化”就是不随波逐流，不人云亦云。这背后体现的是坚强的意志力。只有“逆碎片化”，才能保证一条清晰完整的人生主线，所有的动作都为这条主线修路搭桥，总有一天能够到达终点。而碎片化呢，就是不停地变道超车，不停地消耗积累，不停地摧毁意志，形成“差习惯—差结果—更差习惯—更差结果”的恶性循环，最终一事无成。如果只靠聪明，却没有对理想的执着，就容易得过且过、急功近利，一步接着一步把好好的棋下死。而杰出的策划人、企业家，往往并没有那么“聪明”，他们最显著的特征就是“执着”。“傻博士”并不傻，路虎老师在20世纪90年代就已经取得了经济地理学博士学位，“傻”是因为他像阿甘一样地执着，不为外界诱惑所动，一心只把梦想实现。
本书就是笔者经过多年的观察积累，一篇一篇写出来的，曾在2019年集结成册，但我并不满意，2020年又推翻重来，以真正的战略视角来解读营销、创意以及生活中诸多有趣现象背后的原理，从9万多字增加到了20多万字。谋事在人，成事在天，做好自己能做好的，其他的就交给时间。
咨询这个行业，算是无本生意，在和客户打交道时，风险也是不对称的。这种模式本身就容易把人性中的“贪婪、侥幸”放大：反正客户又不懂，忽悠也能骗到钱；反正中国市场大，一二线不灵的招数去四五线也能“降维打击”；反正我就火这两三年，以后大不了转行或者退休……任何行业，拼到最后拼的是什么？存在！为什么财富500强中的那些百年企业受人尊敬？因为它们经历了百年荣辱，还以优异的成绩活到了现在。急功近利的人，注定和时间做不了朋友。明天会怎样，谁也不知道，明天不是我们能掌控的，我们能把握的只有今天。别人怎么样我们也没办法，我们能管住的，只有自己。
为什么有的人随波逐流？为什么有的人乘风破浪？我经常会看到一些初入职场的迷茫小白，也会接触到一些混日子的迷茫老鸟，他们的特征也很明显——“四个不知道”：进公司之前，不知道自己要什么；来公司之后，不知道自己该干什么；离职走人了，不知道自己收获了什么；不知道自己不知道。这样的人，一天天心怀各种焦虑，被所处环境中“集体无意识”的泥石流裹挟，来去身不由己。如果你有坚定的志向和信念，你就不会焦虑，你的志向和信念，会驱使你做有价值的事情，乘风破浪，离彼岸越来越近。在这个瞬息万变的时代，没有扎实的核心力量，不足以应对一波又一波的变化。战略策划人的核心力量就是利用符号、语文表达（话语+文字）、构造场景、洞察人性等的能力。要把80%的时间和精力留给核心力量的培养，20%用来触摸变化的脉搏，让方法为哲学所用、技术为内容服务。追风口、追热点，这本质上还是“刻舟求剑”。我们要“守株待兔”，守住自己的核心力量，与变化的东西保持适当的距离。在喧嚣浮躁的世界，战略策划人的内心应该是平静而炽热的；在“人设”横行的时代，战略策划人更要坚守一种“人格”。我们是远行的阿甘，是来去自如的不干胶，是“凭一口气点一盏灯，念念不忘必有回响”的弘道之人。坚定一种信念，坚持一种人格。策划生涯拼的是积累，是一招一式的纤毫精进，更是水滴石穿的内功修炼。路线，是策划出来的，但路程，是走出来的！一切奇迹，都是时间的玫瑰。
最后，我要感谢上海华与华营销咨询有限公司的华杉和华楠两位先生，如果没有他们的著作和谆谆教导，我的写作将是无源之水无本之木。特别是华杉老师，他将战略策划与广告创意结合起来，开创了广告行业新的经营形式，我从中得到启发，而本书的核心脉络才得以浮现出来。我还要感谢路虎老师、张戟老师、朱玉童老师、小马宋老师、周亚妮女士（排名不分先后），如果没有这些精神楷模的点拨和鼓励，我可能会坚持不下去。同时，我要特别感谢华与华商学院的徐昇老师，他是我的引路人，如果没有在商学院的工作机会，我将无法学到这么宝贵的一手知识。
希望本书的内容能给读者们以启发借鉴，您的精进就是对我最大的支持和鼓励！
朱金科
2020.10.20