前言

我们经常说，这个人有才能。何为才能？“才”是一个人认识问题的水平，“能”是一个人解决问题的能力。后者的大小决定于前者的高低。因此，人们才将“才”放在“能”的前面。正如德国哲学家康德所言：“世界之所以是这样的，完全取决于你的认知。”

胡适在他的《中国哲学史大纲》中指出：“凡研究人生切要的问题，从根本上着想，要寻一个根本的解决——这种学问，叫作哲学。”因此，当我们面对各种各样的事物，首先要从认识论开始，去寻得一个根本上的认识，然后落实于方法论，去获得一个根本上的解决，这便是品牌哲学的特征与任务。

哲学有“灵魂三问”：我是谁？从哪来？到哪去？这就是在探寻人类的本原。何为本原？《说文解字》上说：“元，始也。”《易经》上说：“元者，气之始也。”如此，本原是指世界的“始”，最初的来源以及初始的气（元），就是事物存在的根据。

那么，对于品牌，它应该是什么？又源于何处？为什么会存在？要如何存在下去？探寻出品牌的来源与存在的根据，这正是笔者的初心与使命。

在完成了《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》一书后，笔者沿循从自身逻辑到外在关联，再从内在本质到发展规律的轨迹，继续对品牌价值本原的思考与总结。正所谓念念不忘，必有回响。对品牌的一些新的感悟犹如“大珠小珠落玉盘”……

品牌到底是什么？品牌是价值、利益、心智与关系的完美融合。通过价值输送利益是品牌的自身逻辑，心智与关系则是品牌的外在关联。比如，一个好的空调就是价值，制冷效果好就是利益；“好空调、格力造”就是心智，“让世界爱上中国造”就是关系。

这四大要素都要服从一个前提，即人性的需求，否则一切都将失去意义。因此，我们要强调，在与品牌具有关联性的各种要素中，人永远是第一位的！毕竟，品牌是因人而生、为人所需的。人的心理与行为又是由人之本能与本性所决定的，由此说来，人性才是品牌的价值本原。

至此，我们终于为品牌找到了一个“从根本上认识”，然后“从根本上解决”的“牛鼻子”——人性。由此可见，品牌是用来满足人类需求的物质与意识的载体，它由人性的需求而来，因满足人性的需求而存在，以更好地满足人性的需求而存在下去。

沿循人性这个主线，笔者梳理出品牌认识论的“五点论”模型，即“一个核心、四个基本点”——以“人性需求”为核心，以“价值与利益、心智与关系”为基本点，这既是品牌本原底层的代码，也是品牌价值顶层的设计。

由此我们明白，品牌的意义就在于，它让我们必须要站在人的角度想问题！又让我们知道：什么才是人所需要和满意的，什么才是人所喜欢和信任的，什么才是人所尊敬和忠诚的。由此，我们也就懂得了：所有需要价值与价格交换的（交换的主体是人），所有需要参与市场竞争的（竞争的主体是人），所有面临被需求方选择的（需求的主体是人），最终能为企业实现长远发展的，都必须要走“品牌”这个必由之路。这与企业的规模大小无关，与企业的发展阶段无关。

当我们戴上了人性这副“眼镜”就会发现，在品牌建设过程中许多问题与成就都与人性这个“本原”相关，就会一眼看到现象背后的本质，找到问题背后的原因。因此，在品牌系统性建设的过程中，我们要依据人性的始点、轨迹、坐标和终点来认识品牌、审视品牌、塑造品牌、评判品牌，让人性需求成为品牌价值的奠基石、金标准、指南针。

本书从“人性是人类社会的道之所在”启笔，以“人性是人类事物的底层代码”为论据，提出了“人性需求是品牌的价值本原”的核心理念。然后，从马斯洛人类需求层次理论体系展开，分别从生理、安全、社交、尊重和自我实现五个方面诠释品牌价值与人性需求的内在逻辑与关系，反复论证“更好地满足人性需求才是品牌价值的出发点和落脚点”这一重要观点。

与人类所有事物一样，人性也是具有对立统一的两面性。人性中积极的、正向的需求推动品牌的不断成长与进化，而人性中反向的，如贪婪、欲望等又往往会使品牌的发展步入歧途，甚至走向衰败。正所谓成也人性，败也人性。

对此，我们发出这样的倡导：要做“安分守己”的品牌，要做“利出一孔”的品牌，要做“克己复礼”的品牌，要做“永葆青春”的品牌。如何才能做到？唯有“真、善、美、智”才能让品牌走向“平则匡正，衡乃至恒”的人间正道。

洞悉了品牌的内在本质，我们就拥有了正确的认识论，从而指引我们做正确的品牌；掌握了品牌的发展规律，我们就拥有了正确的方法论，从而指导我们正确地去做品牌。

在从认识论的角度洞悉品牌本质之原、洞察品牌价值之本之后，本书依然以品牌系统性建设体系为方法论，继续探寻品牌的发展规律，探究品牌建设之策。

从品牌规划体系的三大任务——判定战略机会、界定市场空间、确定价值共鸣，到品牌内涵体系的四大表现——品牌价值、定位、主张和承诺；从对品牌形象体系的四大维度——视觉、理念、行为和环境的识别，到品牌传播体系的两大任务——提升知名度和信任度，以及以品牌传播体系的五大要素——目的、受众、内容、媒介和形式为路径；再到品牌营销体系的四大品牌体验——产品、消费、服务和文化。紧扣方向与路径，结合问题与需求，从理论到实践、从系统到模型，为读者提供更具实操性和参鉴性的品牌系统性建设解决方案。

从《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》到《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》，这是一个从认识到实践再到认识的过程。然而，人类对客观事物的探索永远都是阶段性的而非终极的，我们只能通过坚持不懈去无限接近事物的本质与规律。

好在，我们始终对未知的真理怀有一份好奇与冲动，对真理的探究是我们的初心也是使命。

英国唯物主义哲学家、思想家培根说过：“研究真理、认识真理和相信真理，乃是人性中最高的美德。”

能追求，乃至拥有这份美德，人生亦足矣！

关键

2022年2月