序二 品牌打造：企业发展的终极路径

非品牌企业在中国市场发展的历史性红利逐渐消失

中国的非品牌性企业，在供给不足、需求旺盛的时代，活得很滋润，在当下还有一定的生存空间，但这种生存空间正在被无情地压缩。

非品牌企业生存的空间，主要来自现阶段中国市场区域经济发展的不均衡性和渠道复杂性带来的机会。比如一款没有品牌知名度的饮料，在沃尔玛、家乐福可能连进场的机会都没有，但它可以在农村的夫妻店很畅销。

令人担忧的是，非品牌企业的这种市场生存空间正在被不可逆转地压缩。其原因在于，中国各区域板块经济持续快速发展，连锁性分销渠道快速扩张，品牌性产品持续性的渠道渗透并占领消费者心智。消费者主权时代到来，非品牌企业发展的历史性红利逐渐消失。

未来，品牌没有“第四”

从2020年新冠肺炎疫情这场公共卫生事件中我们再次发现，在商超、便利店的方便食品售卖区，品牌产品货架上的商品经常售罄缺货，品牌知名度不高的企业的商品则动销缓慢，甚至无人问津。这一现象要引起我们企业经营管理者、品牌及市场营销从业者的高度重视！

在欧美等经济发达国家，产品分销渠道相对简单，主要以超市、连锁便利店和自动售货机为主。细分品类产品的品牌集中度非常高，在同一售卖渠道对同一细分品类产品的采购一般不会超过2个，最多不会超过3个，比如在美国市场，可乐饮料只有可口可乐和百事可乐两个品牌。其原因，一是零售终端的陈列资源有限，二是对于雷同的细分品类产品，在消费者的心智中很难储存和记忆第三名以后的品牌。

所以，品牌没有“第四”的预言在中国市场会逐渐成为一种现实。品牌打造是未来企业生存和发展的基本战略，企业关于品牌经营管理方面的人才培养，迫在眉睫。

品牌打造是企业发展的终极路径

从事市场营销及企业经营管理工作25年，从一名基层业务人员到年销售额几十亿元的企业总裁，再到转型创办北京赢销力企业管理咨询有限公司，我本人前后管理和服务过上百家知名企业。结合实际工作，我研究和总结出快消品企业发展的一般性规律：企业的高速发展起于大单品打造，终于品牌建设。

大单品打造是快消品企业高速发展和品牌打造的起点。因为伴随着大单品打造的成功，企业产品的市场影响力会快速提升，进而带动企业品牌的知名度、认知度快速提升，对后续品牌信任度、美誉度的建设，以及最后品牌忠诚度的打造会形成巨大的推动力。企业品牌美誉度和忠诚度的持续打造，就是企业经营和市场营销的最高段位了，还有什么呢？

一本爱不释手的品牌管理和打造的权威工具书

《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》写得真好。

拿到《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》的稿子，我便放下手头工作迫不及待地拜读起来。书的内容翔实、系统、精彩，引人入胜，让我受益匪浅，爱不释手！

关键老师独树一帜，从人性、人性需求来构建对品牌的顶层认知，从“道”的层面上探寻品牌的价值本原与发展规律，创造性地提炼出“一个核心、四个基本点”——“以人性需求为核心，以价值与利益、心智与关系”为基本点的品牌打造逻辑与模型：通过打造品牌独特的价值来为消费者输送更多、更好的利益；通过品牌形象与传播影响消费者的心智，进而与消费者建立起互相信任和依赖的亲密关系；最后触达品牌的本质，即品牌就是与消费者的关系！

品牌打造的具体方法和路径是我们在品牌建设过程中极为关注也最为迷茫的一个痛点。对此，关键老师开门见山地指出：品牌价值构建从品牌战略开始，利益输送从价值共鸣开始，心智影响从形象传播开始，关系构建从营销体验开始。一针见血，解决痛点问题！

《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》，值得我们每一位企业经营管理者、品牌及市场营销从业者研读三遍！

中原广告产业研究院研究员

北京赢销力企业管理咨询有限公司总裁

2022年2月