序一 为中国品牌腾飞贡献智慧力量

当前，品牌建设已经上升到国家战略，已经成为实现国家富强、人民富裕的中国梦不可或缺的组成部分；同时，也必将成为赢得国际竞争、彰显民族力量、体现经济水平的不可替代的重要载体。

但是，无论是宏观的品牌经济，还是微观的品牌建设，对于我们都还是一个崭新的课题，还有许多未知的领域需要我们去探索，还有许多不曾遇到的问题需要我们去应对。

因此，特别需要越来越多的有志之士和有识之士，以助力中国品牌经济发展为己任，不断探寻品牌的内在本质与发展规律，不断梳理出品牌价值的自身逻辑和外在关联，然后用于品牌建设的实践中，在实操中不断验证、完善，最终积微成著，为中国品牌建设提供属于我们自己的理论体系和应用体系，在世界品牌领域提出属于我们自己的品牌认识论与方法论。

这是一件非常有意义的事情！

因为，中国的品牌建设始终都是沿循一些外来的理论模型和方法模式。每个传统且经典的体系都是站在各自的领域，对品牌建设的某个要素、某个阶段、某个问题进行深入的研究和总结。世界营销百年发展史是一个从生产导向到产品导向、从产品导向到用户导向、从用户导向到竞争导向，最终又回到用户导向的“阶段史”。在每个阶段中，都会基于当时的品牌建设导向，诞生相应的理论体系和应用体系，例如“4P”理论、USP理论、定位理论、STP理论等。

这些诞生于不同阶段的体系，虽各有侧重，但始终没有将品牌建设的整个链条贯通起来，就像是散落的一颗颗珍珠，没有串珠成链，成为一个完整的逻辑体系和系统体系。这就为后来者留出了很大的一个探索和研究的空间。真心希望这个空间是由我们中国人来填补、来完成。

特别赞同“品牌系统性建设”的出发点。因为品牌建设真的是进入需要系统性完成的时代。从如何创造出消费者需要并喜爱的价值，到如何将价值转变成能够输送给消费者的利益，从如何在市场的竞争中广泛而深入地赢得消费者的心智，进而建立起获得消费者美誉与忠诚的亲密关系，品牌建设今天需要建立的必然是一个系统性的认知，需要解决的也必然是一个系统性的问题。

此外，在这个技术突飞猛进、方法快速更迭的时代，人们更多地将注意力投向方法和工具，以快速应对变化来解决遇到的问题，来体现自身的价值。在80多年前，面对中国如何取得抗战最后胜利的时代课题，毛泽东写下了《论持久战》，提出“决定的因素是人不是物”这一伟大论断。

无论时代如何发展，人永远是社会发展与进步的主体和主导。我始终强调，不能以手段为目的。作为人，我们首先要解决的是认知的问题。作为人对事物的认知，首先要从“系统”入手，认清事物的自身逻辑，厘清事物的外在关联。在此基础上，再向“大道”推进，洞悉事物的内在本质，把握事物的发展规律。

正确的认知帮助我们解决的是方向与路径的问题，首先是保证我们能够“做正确的事”，其后才是方法与工具的问题，用来保证我们能够“正确地做事”。正所谓，只有方向对了，速度才有意义。因此，我们越是在这个速变与多变的时代，越要有认知的定力。就像习近平总书记强调的那样：我们要“坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。只有这样，才能让我们在万变的时代中立于不变，以“道”之不变，应对“术”之万变。

对于品牌也是如此。

很高兴看到，作为中国广告主协会“2020十大首席营销官”的代表，关键先生的第二本品牌专著的出版，也非常欣慰在中国还有这样一群身在一线的市场工作者，他们一边积极实践，一边深入思考，一边系统总结，一边笔耕不辍。他们有志于对品牌之道不懈地探索，他们将对品牌的根本性、系统性认知，串珠成链，积微成著，致力于为中国品牌的发展构建系统的、本质的理论体系和应用体系。

中国广告主协会，始终关注中国品牌的重塑升级和未来发展，聚焦广告企业和整个行业的热点，从理论和应用两个层面为企业发展赋能，引导新经济、促进新营销，推动国内国际双循环，引领高质量发展。

自正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表，中国广告主协会在国际舞台上始终在彰显中国作为、中国责任、中国贡献和中国形象。我们也始终相信，在世界经济协同发展的大背景之下，在全球新时代品牌发展的历程之中，我们一定能拿出我们自己的成果，亮出我们自己的观点，发出我们自己的声音，发挥我们自己的作用，让中国品牌赢得世界尊重。

中国广告主协会会长

2022年2月