2.打造感染力：设计内核，选择载体

◇设计感染力：制造病毒基因，策划病毒创意

研究信息内容的病毒性，可以借鉴文化基因理论（Memetics）。该理论基于达尔文进化论解释了文化的进化规律和传递机制，代表人物是英国科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）。他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中提出了“Meme”一词，国内译作“文化基因”“模因”或者“弥母”等。就像基因在生物进化或病毒感染复制过程中起到的作用一样，文化基因在社会文化的形成和演化中具有类似的关键作用。

感染力是对营销活动的病毒性强弱的衡量，其内核类似于病毒感染过程中的“病毒基因”，也就是社会文化传播过程中的“文化基因”。本书借用“病毒基因”这个词表示营销活动感染力的根源和内核。

设计感染力，就是制造“病毒基因”，策划病毒营销创意，引起人们的兴趣与关注，被人们讨论、分享、转发——这就是自动传播的原动力。

策划富有感染力的营销创意，制造病毒基因，要利用人性的弱点，激发人性的欲望，或者唤起人们内在的情感反应，或者吻合某种大众心理和价值观，实现走心，即触动目标人群的心灵按钮。本书归纳总结了常见的病毒基因，可以分为3种类型：人性欲望型、情感情绪型、大众心理型。

营销是心灵的沟通，是对人性的探索，是顺应人性欲望、制造感觉情绪、激发大众心理。数字时代，营销策划人员应该是半个心理学家，能够敏锐洞察人性欲望和大众心理，这是策划病毒营销活动的基本功——而不是喋喋不休地说自己的产品多么好。

图2.2 设计病毒基因的方法

◇实施感染力：选择病毒载体，开展病毒活动

具体的营销活动是病毒基因的载体，是感染力的表现形式，而病毒基因是营销活动的内核。

图2.3 营销活动的构成

传统的营销活动主要是广告宣传、公共关系与促销活动。面对存量竞争与数字化转型，病毒营销成为第一选择，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动转变为新奇的内容、被热议的事件以及有趣的活动。

本书将各种各样的病毒营销活动归为内容营销、事件营销、活动营销三大类、13种常见的营销方式。现实中的营销活动可能采用一种营销方式，也可能是多种营销方式的组合。

图2.4 传统营销与病毒营销的活动形式