第三节 由运营型企业转变为创新型企业

企业是盈利性组织。不盈利的企业是“罪恶”的企业，盈利能力弱的企业是缺乏市场竞争力的企业。企业亏损意味着企业耗费了很多社会资源却没有创造出应有的价值，企业盈利能力弱说明企业管理水平低。长期亏损或盈利很少的企业会导致以下后果。

（1）企业倒闭或只是形式上存在。

（2）企业没有足够的资金投入面向未来的研发与创新。越投资未来，就越有未来；越不投资未来，就越没有未来！

（3）企业难以吸引和留住优秀人才。

企业要实现持续盈利，实现持续、健康、快速成长，要做好两件事：创新和运营（见图1-12）。

图1-12 企业经营两件要事

企业通过高效创新做出“好卖”的产品，通过卓越运营将“好卖”的产品“卖好”，卖给尽可能多的人，将钱收回来，实现预期投资回报目标。创新做的是0→1的工作，运营做的是1→M的工作。M可以理解为很多（Many），也可理解为赚钱（Money），更可以理解为赚很多很多的钱（Many Many Money）。没有0→1，就没有1→M！因此，创新是企业成长的发动机，发动机不转或转得不好，企业是不可能持续生存和发展的。

企业既要高效创新，也要卓越运营，两者不可偏废。对于很多传统企业而言，运营相对做得好一些，创新方面需要加大力度，要由运营驱动发展走向创新驱动发展。

一、运营型企业的典型特征

典型的运营型企业包括销售型企业、生产型企业和项目型企业。这些企业通常具有以下特征。

（1）重视低成本，不重视战略机会洞察。

（2）重视模仿，不重视创新与超越。

（3）重视规模（产能），不重视智力资本投入。

（4）公司高层忙于日常运营事务不能自拔，无暇顾及产品创新工作。

二、持续、快速变化的时代需要“创新驱动发展”

追求持续健康成长的企业需要由运营型企业转变为创新型企业，主要原因如下。

（1）客户需求持续变化，客户由求量走向求质。

（2）竞争对手你追我赶，“跨界打劫”层出不穷。

（3）“破坏性技术”正在颠覆很多行业，很多企业一夜之间变得没有存在的价值。

（4）政策法规变化、国际形势变化、人口趋势变化，“唯一不变的是变化”。

现在是一个充满了不确定性，持续、快速变化的时代，企业要想适应这些变化，就要“因需而变”，“以变应变”。创新型企业其实就是“因需而变”的企业，企业要根据客户需求、竞争情况、市场环境、行业发展、政策法规等的变化持续改进现有产品，持续开发创新产品，甚至主动否定、颠覆自己的现有产品。

创新案例 通快（Trumpf）公司的自我颠覆

通快（Trumpf）公司1923年创立于德国，起初是一家机械厂，如今已经发展为工业用机床、激光技术和电子技术领域的世界领先企业。2022年，通快公司的员工人数达到了16554人，营业额为42.228亿欧元，年研发投入超过年营业收入的10%。

在20世纪80年代通快公司主动由机械方法切割转变为激光技术切割，自我否定，自我颠覆，实现持续引领。

机床与激光装置是通快公司的专攻术业。为实现灵活的板材与管件加工，TRUMPF提供用于弯折、冲裁、激光冲裁复合工艺、2D与3D切割应用或激光焊接的设备与系统。此外，TRUMPF还一并提供有关增材制造的所有关键性激光技术。

通快公司目标：我们想让客户、员工、企业所有者和社会共同满意。以国际高标准衡量，在我们的任何工作领域及体现在我们所有的产品和服务上，我们在技术和工作组织方面都处于领先地位。我们追求不断的、明显超过业界平均水平的增长。同样，我们获得了可观的利润，以此可以自力更生地承担我们高昂的研发成本和投资。

图1-13 通快公司机床与系统

三、由运营驱动发展型企业转变为创新驱动发展型企业

销售型、生产型、项目型等运营型企业要转变为创新型企业、产品型企业（见图1-14）。

图1-14 由运营型企业转变为创新型企业

创新型企业的典型特征是“三自主”：自主洞察客户需求、自主掌握核心技术、自主开发创新产品。

1.自主洞察客户需求

科技创新型企业不是被动代工的企业，需要自主确定目标市场，自主定义目标客户，自主洞察客户需求，进而发现创新机会。洞察客户需求的能力是科技创新型企业的首要核心能力。产品经理是洞察客户需求的关键角色，客户需求不能只是来自销售、客服等部门，而要直接来自目标客户，甚至来自“客户的客户”。

2.自主掌握核心技术

在洞察客户需求的基础上，科技创新型企业需要基于客户需求进行产品线战略规划，需要规划各代产品的主要功能与性能，需要规划产品平台和技术路线图，需要进行核心技术、关键技术预研，需要解决各类“卡脖子”的技术问题。

3.自主开发创新产品

自主洞察客户需求与自主研发核心技术是手段，自主开发创新产品是目标。科技创新型企业通过开发精品创新产品、高效交付客户订单实现创新投资回报，实现企业高质量创新发展。

四、创新型企业的主要特征

以下总结了创新型企业的10条主要特征，供创新型企业中高层管理者参考。

（1）公司高层领导重视创新、鼓励创新、带头创新。

（2）公司研发投入强度大，持续投入。

（3）公司研发人员占比高，研发人员薪酬高。

（4）公司重视客户需求研究，中高层领导经常与客户在一起。

（5）公司重视研发与产品创新管理体系建设与应用，并持续改善与提升。

（6）公司重视产品经理、系统工程师和项目经理等核心创新人才培养。

（7）公司重视开放式创新，与众多合作伙伴长期保持互利共赢的合作关系。

（8）公司创新产品收入、利润占比高。

（9）公司盈利水平高，现金流充足。

（10）公司是行业的领导者，能够持续保持领先。

为了实现企业持续生存和发展，运营型企业应该转变为创新型企业。有以下观点与大家分享。

1.企业领导者关注什么，企业就会成为什么

企业领导者关注销售，企业就会成为销售驱动型公司；企业领导者关注生产，企业就会成为成本驱动型公司；企业领导者关注创新，企业就会成为创新型公司。

2.产能过剩时代只有创新型企业才能持续生存和发展

销售驱动和成本驱动最终导致的结果就是企业之间陷入同质化竞争，利润率低，难以持续生存和发展。

3.企业领导者只有关注创新才能真正把握企业的命运

企业通过持续洞察客户不断变化的需求，进而开发和交付满足客户需求，甚至超出客户期望的精品创新产品，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，走向成功与卓越。首席执行官只有成为首席产品官，企业的命运才能真正掌握在自己手里。

创新者行动

公司首席产品官（CPO）组织中高层管理者分析公司当前是运营型企业还是创新型企业，对照创新型企业的主要特征，制定实现创新驱动发展的主要举措，通过持续成功创新，成为创新领导者。

创新案例 特斯拉的精品产品战略

特斯拉2003年7月1日创立于美国硅谷。特斯拉努力为每一个普通消费者提供其消费能力范围内的纯电动车辆。特斯拉的愿景是：加速全球向可持续能源的转变。

一、特斯拉发展简史

2004年2月，埃隆·马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁·艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。

2008年2月，特斯拉开始交付第一款汽车产品——两门运动型跑车Roadster，这是全球首款量产版电动敞篷跑车。

2008年10月，为了维持现金流，马斯克又拿出了自己仅存的6000万美元，用于生产和工程的流动资金。

2010年6月，特斯拉登陆纳斯达克，融资2.26亿美元。

2012年，发布第二款汽车产品——四门纯电动豪华轿跑车Model S。

2013年5月，特斯拉股票市值突破100亿美元。5月9日，马斯克在个人博客中写道，“只想对客户和投资人说声‘谢谢’，你们给了特斯拉一个穿越漫漫长夜的机会，没有你们，我们走不到今日。”

2015年9月，开始交付第三款汽车产品——豪华纯电动全尺寸SUV Model X。

2016年3月，发布Model 3，于2017年年末开始交付。

2018年10月，开建上海超级工厂。

2019年2月，马斯克宣布将毫无保留地开放所有特斯拉电动汽车的专利，任何人都可以善意使用，以应对环境变化。马斯克认为，开放专利只会增强、而不会削弱特斯拉的地位。他说，技术领导地位不取决于专利，而取决于一个公司吸引和调动人才的能力。

2021年，特斯拉全年共生产新车930422辆，全年交付936172辆。

2022年3月，特斯拉位于柏林郊外的新工厂正式开始生产电动汽车。

2022年8月15日，特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上发文称，特斯拉已生产了超过300万辆汽车，其中上海工厂就生产了100万辆。

2022年10月24日，特斯拉中国官方微博显示，即日起，中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y售价调整，最大降价幅度达到3.7万元。

2022年12月2日，特斯拉公司在其内华达州超级工厂举行交付仪式，向百事公司交付了首批Tesla Semi电动半挂卡车。

2022年12月，特斯拉已经为其Model S和Model X电动汽车上线了Steam平台，现在可以玩成千上万的游戏。

2022年全年，特斯拉全球共交付了131万辆汽车，同比增长40%；共生产了137万辆汽车，同比增长47%。

2022年，特斯拉全年实现营收538亿美元，实现净利润55亿美元，位列《财富》世界500强排行榜第242位。

2023年3月1日，特斯拉公司全球副总裁朱晓彤在公司首次投资者日活动上表示，特斯拉在2023年到达生产400万辆电动汽车的里程碑，该公司的超级工厂的目标是每45秒生产一辆汽车。

二、特斯拉纯电动汽车“三步走”战略

特斯拉纯电动汽车“三步走”战略：树立高端品牌形象，做少数的产品，实现高效创新（见表1-2）。

表1-2 特斯拉纯电动汽车“三步走”战略

特斯拉采取高举高打的策略，首先做高端、高性能、高价格的纯电动敞篷跑车，树立企业高端品牌形象。接下来做豪华轿跑车、豪华SUV，实现规模化量产。最后面向大众市场，实施“降维打击”，推出B型轿车、紧凑型SUV，价格控制在20万～40万元区间，实现大规模量产，得到良好的投资回报。

三、极简的产品线

特斯拉“走量”的产品线就两条：Model 3和Model Y。型号产品共5款，基础售价22万～36万元（见图1-15）。

图1-15 特斯拉轿车产品线

其实，Model Y也可以理解为“大号”的Model 3，基本配置“大同小异”，只是尺寸比Model 3要大一些而已。特斯拉电动车的产品设计思想与苹果公司iPhone智能手机的设计思想是高度一致的（见表1-3）。

表1-3 特斯拉电动汽车与苹果智能手机比较

特斯拉和苹果公司一样，都只做一款精品产品，但面向尽可能多的消费者，实现尽可能大的规模经济性。特斯拉的Model 3相当于苹果公司6.1英寸显示屏的iPhone手机。特斯拉的Model Y相当于苹果公司6.7英寸显示屏的iPhone手机。特斯拉的高性能版车型，相当于苹果公司智能手机的Pro机型。可见，世界一流创新企业的产品设计思想是高度一致的，都是精品思维，都是极简思维，值得我们学习与借鉴。

四、基于标准化的个性化

Model 3除了有标准版和高性能版两款车型选择外，还提供诸多个性化的选择：5种颜色、2种轮毂、两种颜色内饰（座椅）、增强版自动辅助驾驶功能（32000元）、完全自动驾驶能力（64000元）等。通过这些个性化选项的选择，你的车就“与众不同”了。但是，对于特斯拉而言，开放的这些选项都是标准化的模块化选项，都是提前准备好了的，是有“规模经济性”的，而不是消费者在买车时提出来需要“定制”的。这实际上就是符合“大规模定制”原则的产品线规划与管理策略。

最后，我们需要分享的是，特斯拉公司创始人马斯克在公司的职务不是董事长，而是首席执行官和产品架构师。产品架构师其实就是我们倡导的首席产品官（CPO）。可见，企业一把手重视产品，亲自参与产品规划与设计，是世界一流创新企业的关键最佳实践。

马斯克建议美国公司的CEO：关注产品，少开会！