1.4 人与品牌之间的感情

当今传媒业极其发达，消费者自我意识觉醒，品牌摘下面具后也不再高不可攀，消费者拥有了更大的话语权，可以为品牌投票。所有品牌必须做出选择：要么以理服人，要么以情动人。通俗一点说就是产品上市后，和消费者是谈价值还是谈感情，两者必居其一。要谈感情，就必须了解对方的“喜怒哀乐”，抓住对方的“七情六欲”。情感营销是指针对消费者的情感需要，通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，赋予其感性色彩，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销战胜无情的竞争。

一则麦当劳的广告：一名年轻的男子在麦当劳点餐，当需要支付时，服务员问道，“今天可以用另一种支付方式，你带手机了吗？”男子说带了，服务员微笑说道：“给你妈妈打电话告诉她你爱她。”男子不理解但照做，并且完成了支付，这吸引了越来越多的人，并且不同的人来会有不同的“支付方式”：如果是母子父女来，服务员会让他们说出对方的一个优点来完成支付；如果是朋友一起来，会让他们手牵手一起舞蹈来完成支付；如果是夫妻或情侣，会让他们以一个激吻完成支付；如果一个大家庭来，会让他们以一起拥抱的方式完成支付；而最特别的是有一个人来，告知服务员自己没有家人，并说我还是用现金支付吧，服务员想了一想，让这位孤独的朋友与现场的人一起合唱歌曲，此时整个店铺的人都很快乐，有的人甚至流下了感动的泪水。故事的最后，服务员说道：“用爱支付，这就足够了。”

广告从头到尾都没有介绍品牌，也没有体现产品的特性、功能、用途等，整则广告以“爱”为中心为我们呈现了一个充满爱的情感故事。麦当劳面对不同的消费者，利用消费者的爱情、友情、亲情、同情、共情等不同的情感对食品进行营销，使消费者可以自由表达自己的情绪和爱，给我们营造出了一个爱的氛围。这样营造出来的情感画面最动人，原因很简单，情绪是相互传递的，哪怕是隔着屏幕，各种情感聚集在一起，不仅传递了彼此之间的情绪，也让观众从内心想起自己的父母、爱人、朋友。

营销部门可以通过精心设计、用心创造、贴心服务或者巧妙传播，为营销过程注入情感，使消费者引起情感共鸣。亚伯拉罕·林肯说过：“你可能欺骗所有人于一时，或欺骗部分人于永远，但你不可能永远欺骗所有的人。”情感营销应该有真情实感，而不是企业一厢情愿地矫情或作秀。这就要求企业设身处地为用户着想，多渠道加强与顾客沟通，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意来检验所有活动，努力去理解他们、尊重他们、宽容他们；始终以顾客利益为中心，让顾客在收集信息、评估选择和做出购买决定过程中得到专业性的建议，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足顾客需求。在企业和顾客之间建立双赢关系，只有付出了真情，才能收获顾客的感情和忠诚。

案例：劲酒虽好，不要贪杯

劲牌有限公司1953年创建于湖北大冶，70年来，其以“健康人类、永无止境”的企业精神，“创新草本科技、创造健康生活”的品牌定位，致力于成为世界一流的健康产品企业，业务发展覆盖20多个国家和地区。劲酒是中国最负盛名的保健酒，在保健酒行业，其销售额、市场占有率、品牌知名度等各项指标均位居全国第一，成为白酒行业差异化经营的典范。

其广告语“劲酒虽好 可不要贪杯哦”经过中央电视台的反复播放，早已深入人心。这句广告词虽不长，却把“劲酒”的优点表现得淋漓尽致、恰如其分，让人听后感到很舒服、很信服、很向往。别的品牌都在卖力地推销，只有劲酒反其道而行之，劝告消费者“不要贪杯”，首先就给人一种与众不同的感觉。由轻柔的女声读出来倍感亲切，加上广告里挡酒的画面，传递着关爱和真情。

劲酒的消费群体多为30～55岁男性，有一定经济基础，应酬较多，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身健康状况，有保健养生的理念。品牌号召消费群体适量饮酒，既关爱自己，又善待亲友，树立了亲切温馨的品牌形象。

图1-6 劲酒平面广告

“我和劲酒的故事”微电影采集中国老百姓最真实的生活点滴，用最具人间烟火气的健康故事及对个体的关注，让作品更具人文关怀，让时代更具象且有温度，一次次体现了劲酒与观众美好的共情，这也是“以消费者为尊”核心价值的又一次延伸。

多年来，劲牌拍摄了《十年》《爱，从未停止脚步》《温暖回家路》等多部微电影。《十年》提出了“时间，将人的深度和高度带到了不同的位置”，“酒越陈越香，而感情等同于美酒”的表达。《爱，从未停止脚步》以劲酒消费者（45岁左右男性）为第一视角，记录在疫情之后他们开始选择一种更健康的生活方式，体现中国劲酒“有情有劲”的品牌精神。《温暖回家路》中提到，“越长大，回家的路就越远，这颗心却也更坚定”，“酒，和人一样，不多言不多语，可就是这份温润和浓厚，让人怎么也割舍不了”。这是劲牌关于爱与情感、品质与价值的核心表达，也流露出其持续与消费者一起共建美好健康生活的愿景。

“我和劲酒的故事”征集活动起始于2021年5月20日，收官于同年9月23日。劲酒始终致力于推进消费者之间的互动交流、共勉体验，无论亲人之间、爱人之间还是朋友之间，以真爱分享之名邀约劲粉欢聚自然最为合适。

【品牌个性】友情，关爱，健康，温暖

案例：美的，亲情让生活更美

美的集团1968年成立于佛山市顺德区，是一家集智能家居、楼宇科技、工业技术、机器人与自动化、数字化创新五大业务板块为一体的全球化科技集团，拥有美的、小天鹅、华凌、COLMO、库卡、威灵、合康、高创、万东和菱王等多个品牌组合，每年为全球超过4亿个用户、各领域的重要客户与战略合作伙伴提供满意的产品和服务。美的在广告投放上，非常重视情感方面的投入。

美的广告一：时光絮语

该视频广告2019年发布，主要借助亲情来打动受众。广告以播放照片并外加特效的形式，分4幕讲述了一个平凡家庭40年的变化。

第一幕讲述了1984年，主人公志明6岁，母亲做饭时，发现家里没有盐，叫志明出门去买，但由于被精彩的电视节目吸引，志明忘得一干二净。当母亲想要责备志明时，电视正在播放中国女排夺得奥运冠军的场面，母亲和志明一起欢呼庆祝，差点烧焦了厨房的饭菜。

第二幕讲的是志明21岁那年，他们家从拥挤的胡同搬进了楼房，爸爸也从远方工作的地方赶回来，给家里带回第一个电饭煲——美的电饭煲。一家三口在新居欢聚一堂，其乐融融，父母看到志明的长大懂事，感到十分欣慰。

第三幕讲的是志明30岁时与一位顺德姑娘成婚，结婚的日子正在举办北京奥运会，因此不仅志明家里热闹非凡，全世界都喜气洋洋。当忙碌的一天落幕，志明两口子回到温馨小家，妻子不顾疲倦地给志明揉肩，让人感到温馨有爱。

第四幕讲的是志明41岁时，国庆节放假回家看望父母。一家人围坐聚餐，电视正在播放盛大的阅兵仪式，当志明看到父亲鬓角斑白，儿子突然长大，感慨岁月流逝，情不自禁地湿了眼眶……

最后美的以第一人称，向观众自我介绍，并提出了品牌的价值主张：关注国家发生的每一件大事，也关注平凡人生活中的每一件小事。让母亲不因做饭而错过喜爱的女排比赛，让家庭不必为取暖而烦恼，让我们有更多时间与家人团聚。美的以科技赋能生活，让大家生活更便捷、更舒适。

广告《时光絮语》达到了“广告赋情，品牌传情”的效果。不同年代的人，在成长中有不同的时代记忆。美的在广告里展示了很多标志性的国家大事，比如1984年洛杉矶奥运会中国女排夺冠、2008年的北京奥运盛会、2019年的国庆70周年阅兵等。这些重大事件是一个时代的人的共同记忆，让故事情节更具有年代感和真实性，更加容易引发人们的情感共鸣，拉近观众与品牌间的距离。

图1-7 美的空调平面广告

除国家大事之外，我们也会经历很多对自己很重要的“小事”。就像广告主人公那样，从年少不懂事，到第一次自己做饭，又到结婚生子，再到成为家中的顶梁柱，这些片段构成了一个男孩逐渐成长为男子汉的过程。广告通过讲述一个男孩成长的故事，从平实的视角带给观众深深的感动。

在广告中，美的十分自然地嵌入了自己的产品，并没有过度营销。比如男主角21岁做饭用的电饭煲、结婚时房间里的风扇、41岁时家里使用的智能电饭煲与榨汁机等，在潜移默化地传播品牌的同时，也表达着对消费者一路陪伴的感激。

广告不仅讲述了主人公的成长史，更展现了美的和国家、美的和千千万万普通民众的成长史，充分体现了美的对于时代的感受和对人性的关怀。美的与顾客一起成长，共同关注岁月里的一件件大事小事，努力创造出更美好的生活，不辜负顾客的期待。广告让人感受到时代的发展，感受到家的温暖，也感受到美的“用科技赋予生活便捷，让生活更幸福更从容”的品牌理念。

美的广告二：父母的高考

以高考倒计时100天为背景，从父母的角度出发，将陪伴孩子高考比喻成父母的“备考”生活。广告中“备考”父母与孩子用同样的战术去面对高考，包括战术一——题海战术：孩子埋头书本、勤能补拙，父母则翻遍各种营养食谱，绞尽脑汁帮孩子加强营养；战术二——严谨纠错：不断试错持续优化，孩子天天更新错题本，从越来越厚到越来越薄，父母则时刻警惕、快速调整；战术三——强健体魄：孩子定时锻炼以保持状态，父母也加快节奏、加大强度；战术四——细心专注：孩子处处用心记录，而父母则细心清理每一根小小的鱼刺；战术五——保持信念：孩子要保持信心，父母要更多倾听、注意孩子的情绪变化。

广告最后，母亲给累趴在书桌上的孩子关掉空调，再以孩子的口吻说出“焦虑的风少一些，再少一些吧，不去吹散期待的美好。美的无风感空调，温柔助力高考家庭，凉风不直吹，高考更安心。美的无风感空调，无风感，有情感”，让广告深入人心，拉近了品牌与消费者的心理距离。

围绕“无风感，有情感”广告语，回看父母与品牌的关联，表达了高考父母不打扰的爱，悄悄用心、不给压力、默默支持和鼓励的温柔。高考背后隐藏着诸多的琐碎难题，包括衣食住行、情绪安抚等，对于父母的挑战不亚于一场考试。美的洞察到父母们，即消费者的痛点，“无风感制冷，能避免考生感冒生病，清爽的风安抚浮躁的情绪，让父母更安心”。用五大“高考战术”来表现父母与孩子同步备考，迅速引起家长们的情感共鸣，增加对品牌的好感度。

【品牌个性】真情，温暖，信任，品质