任务一 推销的概念和要素
今天是小紫和小蓝第一次上班的日子，从今天开始，他们就是推销大军中的一员了，兴奋的他们一早就来到了公司，在等待上班之时，他们就什么是推销争论了起来：“推销就是要说服别人买我的商品！”。“不，推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好！”。“不对，推销就是创造需求，让顾客相信自己！”“推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子！”……
就在谁也说服不了谁时，大雄进来了，他们不约而同地问道：“雄哥，什么是推销？”看着这两位好学的新手，大雄娓娓道来……
一、现代推销的概念
案例 1-1
大家平常是吃鸡蛋多还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多。从营养学的角度来说，两者的差别不大，为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋多呢？因为母鸡每下一个鸡蛋，便咯嗒咯嗒地叫个不停，以便引起人们的注意；与母鸡截然不同的是，母鸭下蛋后，总是一声不吭，并且常常是在夜深人静的时候生产出她的产品。
案例分析
什么是推销？母鸡的做法就是推销。
课堂随笔
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推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越为重要。但是随着商品经济和科学技术的不断发展，以及社会的不断进步，推销活动又被注入新的内容和方式，焕发出新的生机与活力。所以说，推销是一个既古老又年轻的概念。
可以从广义和狭义两个方面来理解推销。
1．广义的推销
广义的推销是指推销人员采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。生活中处处充满着推销，比如，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。
2．狭义的推销
狭义的推销是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。本书所要研究的是狭义的推销。
在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法地卖出商品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题。
（1）推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是买和卖的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销员的“卖”，所以，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”
（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使买卖双方都满意，单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。推销员要想获得利润，就必须从顾客的利益出发，使顾客从购买的产品中获得利益，所谓“买者欢喜，卖者得意”。
（3）在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。推销是科学，是艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程中必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，灵活运用各种推销方法和技巧，才能有效达成交易。
小笑话
一艘船航行在汪洋大海上，几个国家的商人正在船上开会。突然，船漏水了，眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长将船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会儿，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说“他们都已经跳进海里了”。船员们围着船长问：“您用了什么方法让他们都跳下去了呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你买了保险。”
二、推销的三要素
推销要素是指构成推销活动过程的内在基本因素，它包括推销人员、推销对象和推销品三个基本要素，如图1-1所示，这三个要素是推销活动得以实现的必要因素。在这三个要素中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体；推销品是商品推销活动的客体，是被推销员所推销、被推销对象所接受的有形或无形的商品。
图1-1 推销活动三要素
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请思考：在这次推销活动中，构成推销活动的三要素是什么？
1．推销人员
推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程中发挥着重要作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与顾客的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这就要求推销人员必须具备良好的素质、丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需要，在为顾客服务的同时，说服顾客购买企业的产品或服务。
在推销活动中，推销人员要想成功地推销商品，首先要成功地推销自己。推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。推销的成功与否，往往取决于推销人员的服务精神和服务态度，顾客只有喜欢其为人、个性和风格，才会进而购买其产品。所以“推销，首先是推销你自己”是现代推销强调的一个基本原则。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁。原因就在于，在顾客没有接受推销员这个人之前谈论产品，顾客本能的反应就是推诿和拒绝，让其及早离开。推销中的一条推销戒律是，一开口就谈生意的人是二流推销员。
案例 1-2
某食品研究所生产了一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才“发现”这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个腼腆的姑娘，经常与吹得天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。
案例分析
这个案例说明，推销员在与顾客交往中，首先要用人格魅力吸引顾客。
课堂随笔
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2．推销对象
推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。依据购买者所购商品的性质及使用目的的不同，可以把推销对象分为个体购买者和组织购买者。个体购买者购买商品的目的是满足个人和家庭生活的需要，而组织购买者的购买目的是生产、转售等需要。由于推销对象的特点不同，推销人员所采取的推销策略和技巧也有差异。顾客是推销的核心，一切推销活动都是紧紧地围绕着如何满足顾客需要而展开的。推销员必须树立正确的推销观念：满足需要第一，赢利第二。作为推销对象的顾客至少应具备两个条件：一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。
3．推销品
推销品是推销活动的客体。所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销的角度来看，我们向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。所谓整体产品是指能提供给顾客满足某种需求和欲望的有形或无形的任何东西，既包括物理特性如形态、体积、质量、味道、色彩、式样等一切有形物品，也包括意识特征如思想、观念、主意、服务等无形的东西。作为推销活动的一个基本因素，推销品必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销品的性质、质量、价格、体积等，都会影响推销活动的具体方式和难易程度。在推销活动中，如果不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。
案例 1-3
在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下是用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗？”
案例分析
这个案例说明，推销员一定要了解所推销的产品。
课堂随笔
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推销员只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，能满足顾客哪些需要；只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用和保管产品，以便顾客重复购买。推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。
三、营销、促销与推销的关系
在现实生活中，我们经常听到营销、促销和推销这三个词，不少人往往把它们混为一谈，其实这三个词的含义是不同的。
营销指企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能地满足顾客需求，最终实现企业自身目标的经营活动。
促销是市场营销的策略之一，是指利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。
推销是促销的手段之一，也是大多数企业开展促销活动的首选方式。
营销、促销和推销是包容的关系。营销的内涵广泛，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；促销是营销的一个策略，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等；而推销只是促销的一个手段。三者的关系如图1-2所示。
图1-2 营销、促销和推销的关系
由此可见，推销并不等于促销，更不等于营销。营销活动包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、价格、促销、分销渠道等营销策略，而推销仅仅是企业营销活动的一部分，它必须服从于营销的目标。
推销也许不是营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它对整个营销系统发挥着独特的、不可或缺的作用。
四、推销观念
所谓推销观念，就是指推销员在推销过程中的指导思想和行动指南。推销观念指导着推销员的推销目的和推销态度，影响着推销员对各种推销方法和技巧的运用。随着生产的发展、科技的进步、推销环境的变化，推销观念的发展大致经历了三个阶段：产品导向推销观念、技巧导向推销观念、现代推销观念。
1．产品导向推销观念
产品导向推销观念是指推销员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。在社会生产力低下，商品供不应求的卖方市场状况下，产品在市场上自然就成了“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。这个时候是“生产什么，就卖什么”，根本就不需要考虑如何推销产品的问题，就像美国福特汽车公司创始人福特曾经神气地说“不管客户需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的”，即使这样，工厂外面的顾客仍排起长龙，等候着刚刚从生产线上下来的黑色汽车。所有商家都期待这种“酒香不怕巷子深”的时代长存，但随着生产力的发展，这种时代已经一去不复返了。
2．技巧导向推销观念
技巧导向推销观念是指推销员认为只要掌握和运用各种推销技巧就能够达成交易的观念。不管是白猫还是黑猫，只要抓到客户就是好猫。持有这种观念的推销员非常注重推销技巧的提高，往往把推销的成功归于自己推销技巧的高超，把推销的失败归于推销技巧的不成熟。他们往往不关心客户的真正需求，而只关心自己的销售业绩，常常会把顾客根本不需要的产品推销给顾客。推销就像一场拳击搏斗，在这场争斗中，顾客必须是“被击倒的对象”，推销人员采取各种技巧和手段，赢得顾客，获得订单。这是在生产力水平不高，市场竞争激烈，顾客的购买行为还不成熟的背景下产生的。
知识链接
美国工商界的培训感言：一个最理想的推销员必须冲破一切阻力，成功地向任何人推销商品，这样的推销可以不惜采取不道德的手段把产品塞到顾客手中。
3．现代推销观念
现代推销观念是指推销员应以满足客户的某种需要为中心，向有需求的顾客推销产品和服务的推销观念。
随着生产力的提高，科学技术的发展，市场竞争越来越激烈，商品供求出现了买方市场。现代营销观念主张“温和式”的推销方针，推销人员必须具备良好的经商道德，其推销活动必须既有利于公司或企业，又有利于顾客或客户。世界上最伟大的推销员乔·吉拉德曾经说过的“我把推销出去的汽车当成嫁出去的女儿”正是这种观念的真实体现。我的女儿嫁到你家是否孝敬老人？是否尽到了妻子的责任？在这种观念的指导下，企业会提供优质的售后服务，尽可能满足客户的需要。
任务小结
通过学习，小紫和小蓝明白了推销就是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。推销包括三个要素：推销人员、推销对象和推销品。营销、促销和推销有着本质的区别。推销观念的发展经历了三个阶段：产品导向推销观念、技巧导向推销观念、现代推销观念。
课堂活动
活动一 一分钟自我推销演练
1．活动目的
进行自我推销演练，一是便于授课教师迅速掌握全班学生情况，以便以后针对性地组织开展教学活动；二是加深同学间的相互了解；三是可以锻炼学生上台发言的口头表达能力，而这种胆量和说话能力正是从事推销工作所不可缺少的。
2．活动内容和步骤
（1）学生按照授课教师的要求，精心写好一份自我推销介绍词，以后利用课余时间，反复演练，直至内容熟练、神情自然。
（2）安排课堂时间让学生上讲台进行一分钟自我推销演练，包括：问候，我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习推销课程的认识和学习期望等）。
第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后进行介绍。注意要热情，面带微笑。
第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。
第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。
（3）任课教师根据表1-1给每位同学打分，评出优胜者。
表1-1 学生自我推销演练评分表
活动二 分析案例，加深对推销的认识
1．活动目的
通过对案例的分析，加深学生对推销的认识。
2．活动内容和步骤
（1）阅读以下案例。
王清雨的苦恼
王清雨即将结束市场营销学专业的学习了。他的父亲是某市一家药店的小老板，在经营方面已取得相当的成功，认为如果有儿子的帮助，生意一定会锦上添花。这样王清雨面临着选择：或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许属于自己的路——去为某家大型制药企业做推销员。王清雨找来几位朋友，想听听他们对这件事的看法。朋友大多认为王清雨应该到外面去闯一闯，有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”王清雨听了这些话后感到很苦恼，仍不知该如何选择。
（2）各小组成员认真研读案例并填写表1-2。
表1-2 对案例的分析记录
（3）小组成员交流并分享对案例的分析结果。
（4）各组选派一名代表在班内交流分享案例分析结果。
（5）任课教师对各组的交流结果作出评价和指导，并组织评选优胜组。