一本社会化媒体运营的思考指南

facebook并不是一家出版公司，它自己本身不创建任何内容，不发表任何文章和帖子，也不上传任何影片或者图片。在这里，用户都是按照自己的想法去主动设计自己的主页。每个人写好一篇文章后，都希望能有人在文章下面留言，围绕留言有可能再产生新的信息。

这就是社会化媒体中的“社会”，人们通过主动发布信息来参与其中。当然，成功使用社会化媒体不仅仅只是发布内容、对内容进行转发和讨论，还需要创建社区来提供更多能够交谈、互动的圈子。这才是社会化媒体的美妙之处。社会化媒体为企业提供了一个巨大的机会，一个去推广其产品、确定他们想要达到的市场范围的机会。

然而，我们还需要牢记，社会化媒体并非只是在创造内容，还有一个关键元素：人。同传统媒体最大的不同之处是，人们可以在社会化媒体上自由发言，所以企业在社会化媒体上所做的不是控制信息的产生和传播，当然这也根本做不到。企业要积极去做的事情是影响客户，并且是持续地影响。企业可以创建一个重要的带有防御能力的社会化媒体阵地，供众多的客户和粉丝发声。

社会化媒体以个体为中心，由用户创造内容。社会化媒体运营的核心就是经营人和内容。内容包括定调性的资讯、基本面的商业、促销类的活动以及阻击类的竞争对手，等等；而人需要互动、分类和持续跟踪，基于信任程度和社会化渠道进行可持续管理。

当然，社会化媒体上的人与内容需要整合——内容来源于人，影响于人并聚合人群；人创造内容，分享内容并利用内容。企业有效地利用新媒体，本质上是一种整合。你的企业可能已经进行整合营销很多年了，而社会化媒体，只不过是与其他营销工具不同的新渠道。渠道虽不同，但是你仍然需要将它融入你的业务策略和活动目标的背景下，将目标客户和多渠道进行有效整合。

目前参与社会化媒体的企业，大多还处于逛大街或者喊两声的阶段，它们或者扮可爱，或者举个牌子到处推销，或者有事没事搞个抽奖活动，又或者玩创意和扮文艺范儿。但是，你要记住的是，你要长久经营你的生意，持续锁定你的目标，而不只是做这些表面文章。

企业的社会化媒体运营是以经营人和内容（与产品服务相关的内容）为中心的。它关注的不是短期行为，而是整体行为，结合企业发展战略在社会化媒体上的分解和细化，形成社会化媒体的整合运营策略。它围绕社会化媒体上的人和内容的经营，建立运营策略、定义基本元素、制订运营计划、规划运营流程和进行运营评估，并通过运营系统进行支撑。它更强调对于社会化媒体运营过程的计划、组织、实施和考核。

同企业的运营管理一样，社会化媒体运营的核心对象是运营过程和运营系统，系统是过程有效的落地手段。通过系统进行社会化媒体运营的过程管理，并积累数据，在此基础上进行社会化媒体运营考核，考核的主要指标包括社会化媒体运营的质量、成本、时间和社会化柔性（灵活性、弹性、敏捷性）等。

社会化媒体运营对于企业的关键意义在于，避免剑走偏锋，侧重短期内容营销，或过度依赖单个渠道（比如微博），而忽略了社会化媒体运营过程的整体性、持续性和积累性，以及社会化媒体运营系统的规模化、规范化和数据化。

作为企业社会化媒体运营的思考指南，本书整体结构围绕企业的社会化媒体运营的整个过程，从企业了解社会化媒体的基础开始，即如何进行客户、品牌、流量引导；进一步定义自己的社会化媒体策略，包括基础、协同和整合的社会化媒体策略；再定义社会化媒体元素，包括企业自己的社会化渠道、社会化接触点以及影响力和渠道；然后制订企业的运营计划，包括人和平台、内容和互动、运营目标和具体计划。

同时，本书围绕企业的社会化媒体运营流程展开了具体过程。第一步，企业的社会化媒体聆听，进行聆听与监测，建立企业运营的指挥中心。第二步，进行社会化媒体营销，制订策略规划与营销计划，消费者分群，并包装内容使其有效达成。第三步，完善社会化媒体服务，快速响应客户服务，构建社会化联络中心，加强公众关系和自媒体。第四步，尝试社会化媒体电子商务，比如微卖场、微促销和企业微博等。

接下来，本书探讨了社会化媒体运营的评估衡量，包括评估与衡量方法、ROI和运营KPI。最后介绍了企业社会化媒体运营中不可或缺的系统部分：Social CRM平台，包括其概要与架构、系统功能等。希望通过本书对社会化媒体运营的展开和介绍，能够推动企业有所作为，有所收益。希望企业：

● 能够建立起社会化媒体整体运营的意识。

● 能够基于企业战略全面规划和整合社会化媒体。

● 能够确定社会化媒体运营的组织和流程。

● 能够重视社会化媒体上的客户和客户数据。

● 能够建立社会化媒体上的协同。

● 能够实现社会化媒体上的客户积极参与。

● 能够构建社会化联络中心提供标准化的客户服务。

● 能够建立社会化媒体运营的评估机制和KPI体系。

● 能够应用Social CRM系统工具支撑社会化媒体运营。

当然，每个企业的收获可能都不一样，这取决于企业拥有的资源、面临的环境和遇到的问题。我们也希望通过本书的努力，帮助企业解决一部分社会化媒体问题：

● 消除企业对社会化媒体的恐惧，建立社会化媒体运营的信心。

● 引导企业走出微博营销的误区，开始重视社会化媒体整合。

● 消除企业只重内容和危机、轻视人的互动和持续跟踪的问题。

● 使企业从局限于对粉丝数量、评论及转发数量的评估转而去衡量社会化媒体的真正效果。

● 避免企业只关注个性化的内容传播，而忽略标准化的客户服务。

● 避免企业只投入微博内容，而忽略平衡和整合社会化媒体的总体投入。

● 避免企业走入单人维护或者简单粗暴的代运营误区。

● 推动企业意识到运营不可以简单替代、必须自己运营的问题。

● 转变企业忽视社会化数据积累和分析的现状。

● 转变企业忽视利用Social CRM系统等工具支撑社会化媒体运营的现状。

在即将开始的社会化媒体运营之旅中，我们特意定制了生存体检和实战训练，帮助你开始建立自己的社会化媒体方案。每天来做一点点，我相信，这种方法将会引导你走向成功。当你结合书中的内容不断使用并开始创新时，无疑会产生更大的影响。

我们为企业准备了可试用的社会化媒体管理系统，企业可以通过自己的官微向“@汉拓科技”官微页面申请试用。同时，整个社会化媒体运营管理体系已经与高校合作开发出一套专业课程，企业可以关注“@社会化媒体运营”进行课程申请。

建议你制订自己的计划，然后就去做。想想你会在即将到来的丛林关卡可能遇到的各种情况，比如涉及你的业务和伙伴的各种问题。社会化媒体运营生存历险，现在就正式开始了。