第2章 看似简单却牵连广泛——传播与传播学
一、追溯人类传播的踪迹
一说到传播，很多人会感觉很高深、很神秘。其实，传播现象在我们的日常生活中随处可见，只是，很多人并没有意识到而已。早上醒来，手指轻轻一动，在朋友圈转发了一张照片；在网上看到了某个明星的新闻，迫不及待地打电话和好友分享……这些行为都是传播。此外，传播是自然界和人类社会的普遍现象，凡有物种和生命的地方都有传播。
1.动物世界的传播现象
传播是世界上的一种普遍现象，并不是人类独有。从沟通和交流的角度来看，动物世界也有传播现象，比如，“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥”，“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知”。这些诗句描写的是动物世界的传播现象。其实，如果是在农村，很容易就会发现这样一种现象：夜间，如果一只鸡鸣叫了，全村的鸡就都会跟着鸣叫。这就是鸡与鸡之间在传播一种信息。
动物世界的信息传播现象是丰富多彩的。几乎每一种动物都有自己独特的信息传播方式，而且这种独特的信息传播方式与它们的生活、繁殖、生存等密切相关。动物世界常见的信息传播方式主要有以下几种：
●通过气味传播信息
有些动物能够分泌出一种与众不同的气味，它们通过这种特殊的气味和同类进行信息沟通，达到区别同类、寻觅、选择食物、划分领地、留下标记甚至识别天敌的目的。例如，我们常会见到狗的一种行为：经常边走边尿。这是为了留下气味，作为它回来时的标志。
狼是一个狠角色，见到猎物不会轻易放过，不过，狼在追捕猎物的过程中，有时会突然停下来，眼睁睁地看着猎物逃之夭夭。这并不是狼发善心放过了猎物，而是它闻到了其他狼群留下的警告气味，这里已经是其他狼群的领地了，它就只能止步了。
●通过发光传播信息
有些动物可以通过发光传递信息。大家最熟悉是萤火虫在夏天的夜晚发光的现象了。萤火虫发光是求偶的行为，雌性萤火虫发出微弱的光蛰伏在草丛中，雄虫发现后，会用一种兴奋的明亮的闪光来示好，等待着雌虫发光的变化，随后确定自己求偶有多大的把握。另外，萤火虫的幼虫可以通过发光起到震慑捕食者的作用。
●通过动作、姿势传播信息
有些动物是通过动作和姿势来传递信息的，不仅如此，它们还能传达含义丰富的信息。工蜂的舞蹈就是其中最典型的一种。这种舞蹈可以告诉其他工蜂蜜源的方向及距离。蜜源很近时，它跳的是圆圈舞，也就是在圆圈内做圆形爬动；蜜源较远时，它就跳“8”字形摆尾舞，边爬动边摆尾并配以直线运动。一般摆尾的直线与蜂箱垂直线的角度指示的是蜜源与太阳的角度，如果摆尾直线是向上的，就表示蜜源是面向太阳的；如果垂直线是向下的，则表示蜜源是背离太阳的。摆尾频率则表示蜜源的远近，同时，配合声音和气味就能准确地找出蜜源的位置。
在繁殖期，兽类的姿态语言也是十分丰富的，并传达着丰富的信息。它们会竭尽全力向异性表达“爱意”，同时向同性进行“示威和恐吓”，以达到保护其领地及配偶的目的。
●通过声音传播信息
有很多的动物都是通过声音传播信息的。有些动物能够自己发出声音，最常见的就是鸟类，“鸟语花香”这个成语似乎也说明了这一点。鸟儿的“语言”既是同类之间沟通的信号，也是警戒的信号、求偶的“情歌”。兽类中的犬吠、马嘶、狼嚎、虎啸、狮吼、猿啼都是走兽的“语言”，它们表达的意思有警告、求偶、恐吓等。
有些动物是利用身体各部摩擦或与其他物体接触发声，这主要涉及的是一些昆虫，由于昆虫本身没有专门的发声器官，所以会借助其他方式发声，黄蜂巢受袭击时，警戒蜂则撞击巢侧壁示警，而蜜蜂、苍蝇、蚊子等靠翅膀上下扇动振动空气发出嗡嗡的声音。
2.如影随形的人类传播现象
说到人类传播现象，我们每个人应该都不陌生。不仅如此，人类传播现象还如影随形般充斥在我们生活的每一寸空间：和人说话是传播，上网看新闻是传播，发手机短信、微博、微信是传播，甚至一个人悄悄地想想心事都是传播。
当然，人类传播在本质上不同于动物传播。首先，动物的信息传播行为多是先天的一种本能，不是经过后天的系统学习得到的。其次，动物传递和接受信息是基于条件反射，而人类传播还伴有复杂的精神和思维活动。因此，人类传播现象就更加多样复杂了。为了清楚地认识人类传播，我们需要给人类传播现象分分类。
●自我传播
一说传播，很多人似乎已经假定了是人与人之间进行的。其实，一个人自身也能够进行自我传播。自我传播又称人内传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。李白的诗句“举头望明月，低头思故乡”就恰当地描绘了自我传播的情形。中国共产党有一项优良的传统“批评和自我批评”，这个自我批评就是自我传播的过程。
●人际传播
人际传播，顾名思义就是人与人之间的信息交流，当然，可能是两个人也可能是多个人。这是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。两人之间的面对面谈话、网上聊天、互通邮件、打电话等都是人际传播。人际传播反映了社会生活的多样性。因此，它的场景也很丰富多彩，有的是朋友间的互诉衷肠，有的是情侣间的卿卿我我，有的是长辈对晚辈的语重心长，还有的是剑拔弩张的争吵等。
●组织传播
简单地说，组织传播就是有组织、有安排地对一群人传播，如开会时领导讲话，课堂上教师授课，发表演讲等。
●大众传播
大众传播就是通过大众媒介对成千上万的人进行传播。我们每天听广播、看电视、看网页等，都是在接受大众传播。由于大众传播媒介的特性，其传播速度是惊人的，“一有风吹草动，顷刻满城风雨”说的大概就是大众传播的情形。
3.人类传播的演变——从口语交际到电子传播
人类传播是动物传播的进化与发展。对进化起决定作用的是语言。在人类开口说话之前，人类传播和动物传播并没有本质区别，基本上也都是通过吼叫、动作或者简单的发音来传递信息。
语言的产生揭开了人类传播的新篇章，实现了从动物传播到人类传播的飞跃，从此，人类传播摆脱了动物传播的状态。当然，从人类开口说话到今天的信息社会，人类传播经历了一个漫长的发展过程。正如打电话需要手机一样，传播也需要借助一定的媒介、手段或工具才能进行，我们不妨根据媒介的发展来划分人类传播的阶段。
●口语传播时代
人类传播使用的第一媒介就是口语，口语传播也是人类传播的第一个阶段。这个阶段从人类开口说话到人类开始用手写字。这是一个漫长的阶段。F.威廉斯曾经绘制了一个传播史表盘，用来描绘人类传播各个阶段所占时间的比例，其中，口语传播阶段占了5/6。
当然，从发声到语言的产生也经历了一个十分漫长的过程，但是，人类究竟是在什么时候开口说了第一句话，至今都没有确切的答案，而且，也没有太大可能得到确切的答案了。就像德国的一位哲学家曾经说过的那样，要是企图追问语言起源于何时，就等同于追问儿童是在什么时候第一次认出了自己的母亲，这是一个没有答案的问题。但是，有一点是明确的，那就是从此之后，人类有了第一个所谓的传媒媒介——就是我们前面所说的人与人之间交流所要借助的工具或手段、所要采用的方式与方法。
口语是人类最便利、最通用的传播媒介，其重要性绝不亚于我们今天的网络和微信。对此，只要设想一下手机里没有声音、视频上没有声音会如何就清楚了。口语还是最基本的媒介，是独立的、自主的，其他媒介都是口语媒介的变形与延伸。如广播，只不过是口语换了一种方式在表达，将要说的话通过无线电波传给更多的人去听。当然这也同时暴露了口语传播的局限性。首先，口语自身传播的距离有限；其次，口语随说随逝，离开了人类的记忆便无迹可寻。因此，随着人类文明的发展，新媒介的诞生就顺理成章了。
●文字传播时代
文字传播是人类传播的第二个阶段，文字是人类传播的第二个媒介。语言的产生让人类脱离了动物世界，文字的发明则让人类走向了文明。作为媒介，文字的功能也是显著的，它使得信息在时间和空间上都得到延伸。也就是说把要说的话用文字写在纸上可以传递到远方，也可以传给后代。
从“书画同源”的说法，可以知道文字起源于绘画，如象形字。我们以收藏在安阳中国文字博物馆的象形字“鹿”为例，象形字的“鹿”与其说是字，不如说是一幅画，画的是一头活蹦乱跳的小鹿。
上面我们看到的这个象形字“鹿”，表示的是具体的事物。慢慢地这些图画开始表达一些抽象的概念了，如“射”的象形字是一个带箭的弓（如图1-3所示），这个“带箭的弓”不仅表示“射”，还表示战争的意思。其实这时，这幅“带箭的弓”的图画已经从图画变为了抽象的符号，成为了负载信息的传播媒介——文字。其作用就像我们看到“河”这个字，只会想到河流之类的意思，而不会去想它原来具有的河的形状。
●印刷传播时代
印刷时代的开始，不像语言的出现那样无迹可寻，它是随着印刷媒介的形成而开始的，并且一直延续到了广播的出现。这是人类传播的第三个阶段，在此之前，人类经历了一个漫长的手抄传播阶段。手抄传播效率低、规模小、成本高、不便于携带。这从东方朔上书可见一斑。汉武帝即位以后，征召天下贤良，各地人才纷纷上书自荐。东方朔也拉着自己写的“书”——三千片竹简去自荐，雇用了两个大力士仍然没能将这本“书”搬上金殿。
一般来说，印刷媒介包含两层含义：一是印刷术，二是印刷品。它的实现需要纸张和印刷，这两者是中华民族为世界文明做出的两大贡献。但是，将印刷术和印刷品完全契合起来是在西方文艺复兴之后，而印刷机的出现则迎来了近代报刊的诞生。伴随着读写能力的普及，印刷媒介开始在社会生活和变革中扮演越来越重要的角色。
●电子传播时代
电子传播时代是人类传播活动的第四个阶段，如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么，电子传播最主要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。随着世界上第一份电报成功发送，第一段海底电缆宣告竣工，人类传播迈入了接近于实时传播速度的远距离信息传递时代。
这类传播在空间距离上、传播速度上都突破了电子媒介，尤其是随着摄影、录音和录像技术的出现，人类不仅能大量复制并传播声音和影像信息，而且还能做好这些资料的保存工作。如我们今天所进行的考古，只能根据文字记录或考古发现进行一些合理的想象或者推测，而千百年后，我们的后代再来研究我们这个时代时，则可以直接聆听，甚至可以直接观察我们的音容笑貌。
不仅如此，电子技术的发展还推动了计算机的诞生，人造卫星的发射，以及我们今天广泛运用的博客、微博、微信等。科技的发展推动人类传播活动向着更加丰富多彩的方向前进。
二、从传播看传播学
传播学是20世纪出现的一门新学科，与新闻学、社会学、心理学、政治学、信息论、控制论等学科有着千丝万缕的联系。当然，传播学的源头还在传播这一概念上，正所谓“问渠那得清如许，为有源头活水来”。要弄清楚传播学，首先要从传播这一源头说起。
1.传播与信息
在日常生活中，尽管传播与我们如影随形、处处相伴，似乎每个人心里都明白传播是怎么回事，然而，一旦有人问起来，才发现要明确地解释传播并不是那么简单的。其实，很多事物都是这样，越是司空见惯越是难以界定。那么，究竟什么是传播呢？
正如许多理论用语都是由日常用语演变而来的一样，传播一词也不例外。传播是由英语单词翻译来的。其实，“传播”一词并不能精准地表达“communication”的含义，甚至可以说不相符合。在19世纪末，这个词已经成为了日常用语，它的含义有十几种，包括“通信”“交流”“交通”“参与”等。由这些日常用语可知，“传播”一词要表达的是一个双方互动的过程。在汉语中传播仅仅意味着从一方到另一方，并没有体现双向流通的意思。
因此，有人为了准确翻译英文的communication，也曾经尝试使用我们上面提到的一些日常用语，如“交流”“交通”等，结果并不尽如人意。比如，交流固然有明确的双向流通的意味，但是意义很宽泛，除了有信息的交流这一意思之外，还可在物质交流、人才交流、文化交流等层面使用。再如，交通一词如果从字面意思即交相流通上看，自然是再合适不过的，遗憾的是它在汉语中的用法早已固定，提到交通只会使人联想到汽车、火车、飞机、轮船、公路、铁路、运河等事物，而绝想不到信息传播。
那么，“传播”一词是何时被当作理论用语的呢？解答这个问题还需要进一步的考证。不过，最晚在20世纪初就有学者将“传播”作为学术考察的对象了，美国社会学家库利在其著作《社会组织》中，专门设有一章论述传播，还为传播下了一个定义：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”
库利是社会互动理论的创始人，在他给传播下的定义中也着重强调了传播在人际关系方面发挥的作用。此外，还进一步强调了传播得以进行的介质，传播进行的手段，如表情、动作、态度等。
此后，还有不少学者以自己对传播的理解，给传播下了定义。传播学者奥斯古德等人这样定义传播：“从最普通的意义上来说，传播是一个系统，通过操纵可选择的符号去影响另一个系统，这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。”
奥斯古德强调了传播的过程性，描述了传播过程要经历的几个环节，确实，传播本身就是一个过程。一个完整的传播过程包括信息的源头、信息、信息流通渠道、信息的归宿等几个要素，缺少其中任何一个要素，传播都无法进行。也就是说，传播总是先由某个信源发出某种信息，这个信息经过中间渠道的运送到达信宿，之后被信宿接受。与此同时，信宿也可能作为信源发出信息，经过信道返回信源，这个过程就是互动过程，也就是所谓的双向传播。这样一来，传播看上去就像是一场有来有往的交换。
从上面的分析可以看出，传播实质上是一种社会互动行为。那么，这种互动行为是由什么引起的呢？这一令人纠结的问题，随着信息科学的出现迎刃而解。解题的关键是信息概念的提出。信息科学认为人与人之间社会互动的介质是信息。那么，究竟什么是信息呢？简而言之，一切“反映”事物内部和外部互动状态或关系的东西都是信息。自然界的鸟语花香、刮风下雨，以及人类社会的语言交流、发微博、微信互动等都包含信息。但是，并不是所有的信息都是传播学考察的对象，作为一门社会科学，它所关注的始终都是人类的社会信息及其传播活动。
很显然，引入信息的概念之后，传播的定义就更加简洁和确切了。简单地说，所谓的传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。
2.信息社会与信息传播
信息社会这个词，对生活在今天的现代人来说并不陌生，几乎每一个现代人每天的生活都被各种各样的信息包围着：早上尚未醒来，手机里面已有各种短信、微信发来；走在路上随处可见各种发布信息的广告、条幅、音频、视频等。
那么，究竟什么才是信息社会呢？一般来说，信息社会是指“信息成为与物质和能源同等重要甚至更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。通俗地讲，信息社会就是信息贯穿在整个社会中并和人们的生产、生活息息相关。
信息社会是随着传播媒介的不断丰富和体外化信息系统的发达使得信息和信息传播在社会发展中的作用不断强大而出现的。在信息社会，随着媒介的发达，社会的信息量按指数函数的速度迅速增加。美国学者弗莱德里克曾经对由于媒介的发达带来的信息量的增加做过这样的推算：
如果以公元元年人类掌握的信息量为单位1来计算，那么，信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增，花费了250年；第三次倍增，花费了150年；进入20世纪后的第四次信息量倍增，所需时间进一步缩短为50年。其后，倍增速度骤然加快，在50年代，10年内就实现了倍增；在60年代和70年代，时间周期进一步缩短为7年和5年。根据现在的推算，人类社会的信息量倍增的时间仅仅需要18个月至5年的时间。
这个速度是惊人的，我们每一个人都能感受到。在20世纪60年代末至70年代，信息社会的概念最早在美国等发达国家提出来。随后，有不少学者进行分析论述，使“信息社会”在全球范围产生普遍影响的是贝尔的《后工业社会的到来》以及托夫勒的《第三次浪潮》。现如今，我们都处于信息包围的社会。
3.传播学的性质及研究对象
我们前面介绍了发生在生命世界里的传播现象，主要有两大类：动物传播和人类传播。传播学研究的只是其中的一类——人类传播（社会传播），一般简称为传播。传播学作为一门新兴的边缘学科，尽管与新闻学、社会学、社会心理学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、系统论、控制论等诸多科学都有着千丝万缕的联系，但是，传播学毕竟已经从诸多社会科学中脱胎而出，成为了一门相对独立的学科。因此，传播学必须具有独立明确的研究对象。那么，传播学的研究对象又是什么呢？
我们可以从传播学的定义寻找一下答案。所谓传播学，简单来说就是研究社会信息系统及其规律的科学。由此可以看出，传播学研究的是社会信息系统及其规律，因此，简单地说社会信息系统及其规律就是传播学的研究对象。
我们通常所说的传播学是个总的学科名称，其实，传播学的很多研究者是一些带着不同学术背景、抱有不同的课题目标的学者。他们从各自的角度、研究领域去探索传播问题，形成了传播学的分科领域——大众传播学、文化传播学、广告传播学、新闻传播学等，十分繁荣。尽管如此，在传播学包罗万象的研究领域之中，大众传播始终居于主流位置。很多时候，传播学和大众传播学说的都是一个学科、一回事情，很多人在说传播学的时候也都是指的大众传播学。事实上，正是由于大众传播的兴起才促使人们开始关注传播现象，越来越多的人对传播学研究产生了兴趣，也为传播学的最终形成准备了背景条件。
我们知道，社会科学分为两大类，一类是理论性的，一类是应用性的。前者包括政治学、经济学、社会学等，后者包括法律学、新闻学、外交学等。那么，作为社会科学的传播学，到底是理论性的还是应用性的呢？这个问题至今尚难断定，因为传播学本身研究内容具有双重性，正如研究传播学的两个学派——管理学派和批判学派一样，一个注重实践性，一个从理论的角度关注。但是，从总体上看，传播学更偏向理论性的一面。
由于传播学的研究者很多都是“杂牌军”，也就是说他们主要是从事其他学科研究的，只是把研究传播当成学术上的敲门砖，一旦达成了自己的目的，就不再关注传播的研究了。有的干脆将传播学纳入自己原本所述的学科，使传播学研究成为其中的一部分。对于这种情况，传播学的集大成者施拉姆曾经将他们比喻为学术领域的“十字路口”和“租界”。鉴于传播学的这种研究情况，其作为一门科学还很粗糙，许多概念和范畴不明确，一些理论还不成熟和完备。1978年，英国学者戈尔丁和默多克就断然宣称没有必要建立专门的传播学。
无论如何，传播学还是在学科之林中确立了自己的独立地位。当今，有关传播学的研究更是在世界各地热火朝天地进行着，其中，有不少研究者不再仅仅将其当作学术的“租界”，而是开始着手“打桩绘图”，准备构筑传播学大厦。当然，传播学大厦的构建，需要更多的有志之士加入。
现今社会，各种新媒介不断涌现，其惊人效果也一再挑战人们对媒介的理解。当然，这些都给传播学研究提供了新鲜有趣的课题，相信随着时间的流逝，传播学终将成为一门蔚为壮观的显学。
三、传播学研究的演变
正如俗语“十年树木，百年树人”，传播学也经历了多年积累才形成一门独立的学科。现在，它逐渐繁荣并不断向前发展。
1.孕育传播学的外部条件
传播学大致孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪下半叶。我国则推迟到20世纪80年代初期。正如诗文“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”所说，传播学的问世也一样，既需要充足的内部依据，也需要适宜的外部条件。
●传播媒介的发展
传播学于20世纪初至40年代在美国开始形成。其中，一个重要原因就是美国传播媒介的高度发达。在这个时期，大众报刊和电影在西方发达国家已经高度普及，当时的新媒介——广播，也迅速地发展了起来。随着媒介数量的不断增加，社会影响力的不断扩大，人们的生活也随之发生了改变。广播尤其是电视，不仅改变了人类传播，更是改变了人们的生活，此后，人们的生活和传播之间的联系越来越紧密。
当然，在那个时候，越来越多的社会学家开始关注传播问题并展开了传播研究，突飞猛进的传播事业的发展给传播学的创立提供了前提。其实，传播研究的广泛开展与电影、广播、电视等新兴大众传媒的繁荣发生在同一时期。因此，当时发达的传播事业为传播学研究提供了最适宜的环境和社会条件。
●政治宣传的需要
产生于美国的传播学，不可避免地受到美国选举政治的影响。美国的最高长官——总统，是通过选举产生的。与此相应，热闹非凡的还有选举期间候选人四处宣讲的拉选票之举。的确，这关系到一个人的政治命运，候选人为了赢得更多的选票，就只能拼命地“推销”自己。成功的推销需要借助一定的媒体，更需要掌握一定的方法，而这两者都是传播学研究的领域。在当时，美国的这种政治氛围对传播学的问世也产生了推动作用。
●经济推销的推动
今天，一说到广告，我们很自然就会将其和媒体联系起来。其实，当年传播学的问世也借助了经济发展中广告的推动作用。美国是市场经济，产品要大卖，除了产品本身的质量有保证之外，也需要宣传推广。正所谓“酒香也怕巷子深”，要使产品信息能够顺畅、快速、有效地传播出去，自然就需要相应的传播理论来支持这种传播行为。这在客观上对传播学的问世产生了促进作用。
●战争宣传的需要
传播学形成的时代是世界范围内战争与革命大爆发的时代。军事上，战争宣传的迫切要求也使传播的研究刻不容缓。在两次世界大战中，作战双方都利用传播媒介进行了大规模的宣传，通过宣传进行心理战：瓦解敌人意志力，鼓舞我方士气，激励民心，等等。
除了上面说到的四个因素之外，传播学诞生在美国还有另外一个直接的原因，那就是德国纳粹党在执政之后，大批欧洲学者为了躲避法西斯迫害逃亡到了美国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。
总之，正是上述的一系列环境和社会因素给传播学的问世创造了适宜的社会氛围。正如小鸡破壳而出需要一定的温度一样，传播学的问世也需要特定“温度”。但是，温度再高也不会把土块变成小鸡，传播学自身的内因才是其问世的关键。
2.传播学的三大来源
李白的名句“君不见黄河之水天上来”道出了黄河水之源，正如没有无源之水一样，传播学的形成也有其必然来源。前面我们介绍了传播学形成的外因，下面我们来说说传播学形成的内因——传播学学科自身的机制和演化。
●行为主义
传播学的第一个来源是行为主义。行为主义就是把人的外在行为作为研究的客观依据。人的思想是摸不着看不见的，但人类的行为却是实际可见的。与行为主义相比较，行为艺术也许更容易理解。其实，它们的基本思想是一致的。比方说一个青春萌动的少年，或许自己都说不清楚自己是否爱同桌的美女，但是，他总是忍不住关心她、帮助她，他的行动是明白无误的。
进入20世纪，行为主义的规范研究首先兴起于心理学领域，随后进一步渗透到社会科学的诸多领域，包括社会心理学、人类学等。我们在前面介绍了传播学属于社会科学——有关社会行为的科学。自然传播学也得到这一学术传统的庇护，如传播学的先驱拉斯韦尔，就非常注重传播学功能的研究。传播学的另外两位先驱卢因和霍夫兰，更是采用了实验的方法开展传播学研究。
●“三论”：信息论、系统论、控制论
“三论”是传播学的第二个来源，包括信息论、系统论和控制论。三论是一组密不可分的理论群落，而控制论则宛如信息论的孪生兄弟，三者之间相互渗透，共同构成了信息科学的学科基础。信息科学对传播学的最大贡献是提出了信息的概念。
信息论的提出者是美国贝尔实验室的电信工程师申农。他不仅提出了信息的概念，还提出了一个对传播研究及其模式结构产生深刻影响的传播过程的基本模式。控制论是麻省理工大学著名的科学家维纳创立的。对于传播来说，控制论的主要贡献是提出了反馈这个概念，我们今天非常熟悉的收视率、点击率、热线电话等都属于传播中的反馈。反馈的目的是调节信息系统，使之达到需要的状态。“一双筷子轻轻被折断，十双筷子牢牢抱成团”，这句歌词中就包含着系统论的思想。系统是一个有机的整体，并不是各个要素的简单相加或排列组合。系统论对传播的主要贡献是方法论上的，也就是从系统、整体的角度去审视传播过程。
●新闻学
新闻学与传播学的关系，从我们今天高校“新闻传播学院”的命名上可见一斑。也有很多人压根就把二者当成一回事。的确，二者是存在一个先后出现又齐头并进的发展过程。最初的新闻事业主要是报纸，所谓的新闻学也就只能是报学。后来，随着大众化报纸和通讯社的出现，才形成真正意义上的新闻学。随着媒介的不断丰富，尤其是电子媒介的出现和普及，新闻学也开始向传播学转变了。传播学在继承了许多新闻学的理论和方法的同时又甩开步子向前发展了。因此，毋庸置疑，新闻学也是传播学的来源之一。
3.传播学的发展演变
我们今天看到的传播学，从孕育到形成到今天的状态也经历了一个曲折的发展过程，曾经几度“山穷水尽”，而后又“柳暗花明”。
起初，传播学主要研究传播媒介的效力和传播的效果，这主要是受霍夫兰及其耶鲁学派的影响。但是，研究的结果并不尽如人意。在20世纪50年代，传播学研究遭遇了第一次疑似“山穷水尽”的困境，许多传播学研究者都陷入了焦虑之中，其中，蓓蕾尔森曾这样宣布：传播学研究已经寿终正寝了。
当然，事实证明，传播学研究不仅没有消失反而不断地向前发展了。传播学研究从这次困境走向“柳暗花明”是因为出现了新的转机：一是进入20世纪60年代之后，传播效果研究开始从多角度展开，不再局限于一隅，不仅关注直接效果、最佳效果，也开始关注远期效果和间接效果，总之，关于效果的研究日渐摆脱小家之气，而置身于更为广阔的天地之中；二是受众在传播中的地位改变了，人们逐渐发现受众并不是“乌合之众”，也不是任人摆布“中箭即倒的靶子”，研究者开始改变对受众的看法，并发现在传播的过程中，受众并不是消极被动的，而是积极主动的。其中，最具有代表性的就是社会心理学家鲍尔提出的“固执的受众”。这表明受众观念是十分牢固的，并不是媒介所能够轻易改变的。
由于上述转机的出现，在20世纪60年代，传播学研究摆脱了之前的狭隘思维，打破了50年代的裹足不前，开始甩开步子跨入传播学研究的广阔天地，视野豁然开朗，面貌也焕然一新。
进入20世纪70年代，传播学研究呈现出繁荣景象，各种学说纷纷登场，研究的内容也包罗万象。到70年代末，传播学成为一门日益完善的新兴学科，越来越受到研究者的青睐。
20世纪末期，传播学在欧洲、日本等发达国家和地区成为了最热门的研究课题，其发展大有“席卷天下之势”。传播界各种学说纷呈、各种流派林立，其中，最具影响力的学派有两个，一个是以美国为主的传统学派也叫经验学派，一个是以西欧为中心的批判学派。两大学派在研究方法、研究趋向、研究内容等方面都有很多区别，我们在后面会详细介绍。
如今，随着传媒业日渐繁荣，各种新兴媒体不断出现，自媒体的繁荣和广泛应用，很多传播学研究者也开始把研究方向转向新媒体、自媒体，跟风的现象十分明显。比如，博客出现后，到处都是研究博客的文章、书籍；微信出现之后，又将研究重点转向了微信，有关微信的研究铺天盖地。如今，传播研究的实用性尤其突出，传播研究往往和营销推广结合起来，如博客出现之后，博客营销就随之出现；微信出现之后，微信营销也迅速成为了研究热点。