第13个忠告 理性是稳定的保障

一个投资者应该对自己所有的购买行为负责，他必须时刻充满理性。如果理由不够充分或者不能使自己感到满意，他的选择只有放弃，不能因为一次成交量或技术指标看上去不错就进行交易。

巴菲特曾表示，有很多人比他智商高，很多人的工作时间也比他更长，工作态度更努力。但是在投资这一行，巴菲特无疑是最出色的，原因就在于他面对投资市场更加理性。巴菲特说：“我做事很理性。在投资市场上，情绪的力量往往比理性的力量更为强大。你必须能够控制自己，不要让情感左右你的理智。”

巴菲特表示，那种根本不需要怎么管理就能挣很多钱的行业才是他中意的行业。在投资市场，要将这种“好逸恶劳”的想法转变为现实，你必须保持理性。巴菲特在寻找新的投资目标之前，总是会首先考虑增加对原有股票的投资，这也是他稳定投资的一贯理念。但是在经过仔细研究后，发现新的投资企业非常具有吸引力，而且投资的理由足够充分，那么巴菲特会隔离外界一切的影响，毫无顾忌地大量买进。得意之作——投资可口可乐，就是很好的典型。

1989年3月15日，道·琼斯新闻上的一条简讯震惊了投资界：“伯克希尔-哈撒韦公司购买了可口可乐公司6.3%的股票，比基金业所拥有的可口可乐股票总数的两倍还要多。这是巴菲特投资史上的又一次大手笔！”如果算上可口可乐公司自身的股票回购，巴菲特已经拥有了可口可乐公司这家在全球市场产品分布最广的饮料公司的7%的股份，2.9亿多股的股票总价值高达10亿美元，如此大规模地投资可口可乐公司股票，在美国股票史上还是第一次。巴菲特为什么下如此大的赌注去投资可口可乐公司呢？

一向谨慎的巴菲特作出这样的举动的确让很多人感到震惊，正如布赖恩特夫人说的：“他是一个非常谨慎的人，但是，他却能够作出让人瞠目结舌的事情来……这确是一个很大的变化。”然而巴菲特却不认为这是冒险，因为一切都在掌握之中。

如此大规模地投资可口可乐是因为可口可乐完全符合巴菲特全部要求的超级明星企业——业务清晰易懂、业绩持续优异、具有持续竞争优势并且由一群既能干又全心全意为股东服务的人来管理的企业。

可口可乐公司被巴菲特看上也在于它自身的优势，财富上的积累是不可掩盖的重要的一方面。这就是实力的象征。关于可口可乐公司的财富，是巴菲特选择它的一个参考标准。

可口可乐的财富有着很古老的历史，它的秘方是约翰·潘伯顿于1886年发明的，经过3年，转手给药商艾萨·康德勒，只值1200美元(虽然那时也算是一大笔钱）；康德勒家族经营了31年，以2500万美元的“天价”让给伍德鲁夫家族；伍德鲁夫家族经营至今已超过80年，可口可乐公司的市值已超过1730亿美元。

在美国和西方国家，饮料是一个具有相当长期的稳定性产业。可口可乐从创建至今，数百年来一直稳执美国乃至世界软饮料界之牛耳，霸主地位无人可撼动。众所周知，可口可乐的配方，始终是世界上最昂贵的商业机密之一，而可口可乐的品牌，也始终是最具商业价值的世界品牌之一。世界上一半的碳酸饮料都是由可口可乐公司销售的，这一销量是它的劲敌百事可乐公司的3倍；在美国，碳酸饮料销售额一年可达500亿美元，而可口可乐公司和百事可乐公司就占据了3/4；可口可乐公司向全球近200个国家约1000家加盟者提供其糖浆和浓缩液，这200个国家同时也销售其他230种品牌的饮料，可在这些国家中，可口可乐很少遇到对手。

可见，巴菲特投资可口可乐是早有打算的，他要做的就是等待一个时机，一个能够以低价买入的机会。而1987年的股市大动荡给了他机会，让他能以在自己能力范围的价格来加入可口可乐公司。受1987年华尔街股灾的影响，1988年初，可口可乐公司的股价下跌了25%。这时，巴菲特立即出手，陆续购买了7%的可口可乐公司股票，每股平均价格为10.96美元，投资总额达到10亿美元。当时可口可乐公司的高层还不知道是谁在购买股票，于是，对此作了详细分析，最后得出结论：应该是一位来自中西部的不知姓名的证券经纪商在陆续购买股票。

1988年秋的某一天，当时可口可乐公司董事会主席罗伯托·高泽塔和公司总裁唐·基奥正在研究公司股票走势，突然间，基奥恍然大悟。他告诉高泽塔说：“你知道吗，买股票的人很可能就是奥马哈的沃伦·巴菲特。”

于是基奥马上给巴菲特打了一个电话，直截了当地问他：“你好，沃伦，我是可口可乐的唐·基奥，你有没有买可口可乐股票？”

巴菲特满怀激情地做了肯定回答。

巴菲特购买可口可乐公司的股票的消息一经公开，可口可乐公司与伯克希尔-哈撒韦公司的股票急剧上涨。

1989年初，巴菲特再次用伯克希尔-哈撒韦公司市场价值的25%的价格购买了可口可乐公司2335万股的股票，这样可口可乐的股票在伯克希尔-哈撒韦公司的投资组合中占35%，巴菲特就此一度成为可口可乐公司最大的股东。而可口可乐也因巴菲特的加入，进入高速发展时期。

可口可乐是巴菲特看到的投资目标，因此不管遇到多大的风波，他也不会放弃对可口可乐股票的持有。

1988～2009年，21年间巴菲特持有可口可乐股票从未动摇过，投资收益率高达681.37%。尽管这期间可口可乐也一度出现过业绩下滑，但巴菲特坚持相信对其强大长期竞争优势的判断，而绝不把股价的一时涨跌作为持有还是卖出的标准。1997年可口可乐的股票资产回报率为56.6%，1998年下滑到42%，1999年更跌至35%。许多投资者纷纷抛售可口可乐的股票，但巴菲特不为所动。他坚决持有可口可乐公司股票，并与董事会一起解雇了可口可乐原CEO艾维斯特，聘任达夫为新CEO。果然不久之后可口可乐就重振雄风，为巴菲特继续创造高额投资回报。

可口可乐的百年辉煌业绩，使它成为一个不败的股票传奇。媒体从20世纪30年代就开始感慨：“尽管对其过去的业绩记录表示敬意，但我们也只能得出非常遗憾的结论：现在关注可口可乐公司已为时太晚了。”而事实却是，即使对于1938年才新加入的投资者，可口可乐的投资盛宴也只是刚刚开始：如果你在1938年以区区40美元投资可口可乐公司股票，到1993年底就已经增值到25000美元了，整整600倍的回报率！

在谈论可口可乐公司的真正价值时，巴菲特概括说：“如果你给我1000亿美元，让我放弃对可口可乐的投资，我会把钱还给你说，不可能！”巴菲特不肯将可口可乐股票转手的原因主要在于他认为可口可乐企业是最适合投资的企业。

如果一个投资者不能准确预测企业未来25年之内的现金流量，他也就不可能知道该企业的价值，那么他做的不是投资而是瞎猜。巴菲特大规模投资可口可乐，因为他可以理性地预期可口可乐公司的现金流量。因此，在巴菲特看来，这是很稳重的举动。

巴菲特说：“事实上，我们从来就不知道股市接下来到底是会涨还是会跌，不过我们确知的是贪婪与恐惧这两种传染病在股市投资世界里，会不断地上演，只是发生的时点很难准确预期，而市场波动程度与状况也一样不可捉摸。所以我们要做的事很简单，当众人都贪心大作时，尽量试着让自己觉得害怕；反之，当众人感到害怕时，尽量让自己贪心一点。”

在投资市场上，股票价格高于或者低于企业股票的内在价值，这往往是由人的贪婪和恐惧造成的。一个投资者必须既具备良好的企业分析能力，同时又必须具备把他的思想和行为同在市场中肆虐的极易传染的情绪隔绝开来的能力，这样才有可能取得成功。一句话，在投资市场上，理性才是稳定的保障。