第四章
“有效话语”的创作过程

想想看，对民意调查公司开口其实是一种古怪的行为方式。陌生人让你腾出时间，无偿向他们透露你的个人信息，以供他们从中谋利。

——尼克·科恩，《星期日观察家报》（伦敦）

如果我需要花40美元去商场请5个人来教我怎么做事，那我就是不称职。

——福克斯新闻台总裁罗杰·艾尔斯

讲述这则故事可能会导致我被美国参议院拒之门外，但正是这次经历让我赢得了全美国最严厉、最多疑的机构的信任。早在1998年，我受聘创作用于描述环境问题的新语言，并需要在全体共和党参议员大会的一次会议上提交。帮助众议员很简单：他们思想开明、富有创意、目标明确。然而，参议员却是截然相反的一群人，他们一般年纪较大、拒不妥协，并不乐意让别人教他们如何思考或如何措辞。他们还要求有证据能证明你的结论和建议是以事实为依据的。我知道，要想让这些参议员相信我确实创作出了合适的语言，我必须采取别出心裁、出人意料、极具煽动性的方法（成功沟通的第五大法则），使得再坚定的怀疑者也会认可这些成果。

所以，我带着一段演示视频，来到了参议院。我知道这段视频会令我在四名参议员那里吃大亏，但也会令我赢得其他所有人的信心，而这正是我所需要的。这段录像带拍摄了我为这四名参议员撰写的演讲，更确切地说，我只写了一篇演讲稿，让四名参议员一字不差地朗诵了同一篇文章。然后，我以麦迪逊大道的方法对演讲做了“拨号测试”，该方法在本章后文会另做阐述。演示视频收集了测试结果，以及每名参议员每秒钟的分数。

在房间前方的大屏幕上，参议员看着计算机生成的分数线起起落落。这些分数由一个中间选民组成的焦点小组打出，分数线的高低根据这30个人对每个字、每个词的感受确定。但我没有分别展示每个参议员的演讲，而是对录像带进行了编辑，逐段、逐行展示每个参议员每段演讲的得分。果不其然，演讲是流利顺畅还是支离破碎，并不重要。参议员是有浓重的南方口音还是语调平缓的西北部口音，也不重要。甚至连参议员的性别也不重要。不论是哪个参议员，也不论演讲质量如何，优秀的语言总是能得高分，而拙劣的语言总是评分很低。于是，房间里的40多名参议员就这样略带兴致地看着他们的四名同事在不知情的情况下发表了同一篇演讲，却也被打动了，相信了无论演讲者水平高下，优秀的语言总会产生良好的效果。创作有效话语的方法通过了他们严格的信任考验，我后来又受邀重返过20多次参议院。

下文就是我需要对该行业做出探讨的地方——方法——并让各位得以一窥单向镜和语言研究帷幕背后的情形。我的编辑希望大幅缩减本章内容：对他们来说，有效话语的创作过程不如话语本身重要。但我坚决主张语言创作的过程同结果一样重要，也理应如此。所以，如果你只想学习术语行话，你想必希望跳过这一章。但假如你从事的是语言类职业，或者既喜欢看正片，也喜欢看光盘（DVD）的“幕后花絮”，请读下去。

首先来讲从业者。

很难说如今对以下哪一类人的需求更高：跨界教政党如何自我包装的麦迪逊大道品牌专家，还是跨界进入企业董事会议室去教企业如何改善沟通效果的政治顾问。麦迪逊大道发明的工具与方法在里根时代便已站稳脚跟，也在继续推动着当今政坛的发展。同样，越来越多的企业开始聘请政坛专家，帮助他们达到曾经专属于竞选活动的行动速率、随机应变能力和语言精确性。

民调专家及其所做的民意调查被无谓地笼罩在一团迷雾中。这多半是他们自己一手造成的，因为他们误以为了解民调手腕的人越少，民调专家的收费就越高。当代政坛最著名的两位民调专家分别是帕特·卡德尔和迪克·莫里斯。前者在1977—1981年为卡特领导的白宫统计民调数据，后者则在克林顿总统的大部分政治生涯中充当政治总顾问。在其客户和媒体的眼中，两人拥有超乎寻常的禀赋，能将枯燥乏味的数据转换为生动的政治和语言策略，因而几乎达到了神秘莫测的地步。两人都打破了该行业的第一条拇指法则（顺便提一下，“拇指法则”一词来自一条古老的规定，即丈夫不得用任何比他拇指粗的东西打妻子），即民调专家并非民意的塑造者，而是解读者。

然而，他们却永远地改变了民意搜集领域。卡德尔将“语言润色”这门艺术运用到了民意搜集这门科学中，成为第一位进行语言调查并将语言打造为政治利器的民调专家。莫里斯借助马克·佩恩和道格·舍恩提供的实地民调服务，成为第一位从根本上左右白宫沟通策略的外部政治顾问。在共同努力下，他们将持续民意抽样的方法和语言的运用作为政策工具加以应用，创立了永久性总统竞选的理念。

如今，民调已经不再像巫术一般神秘了，凡事都要进行民调，有些美国人对民调的关注度不亚于华尔街对市场的关注。我为全美各地的企业及协会听众做演讲，时常惊讶地看到，在演讲结束后的提问环节，总是接连有人问到当天新闻里的某项民调结果及其真实性——提问者往往都是持相反意见的人。

事实上，民调数据令美国人应接不暇。国家新闻机构每个月乃至每周都要进行民调，对民调结果的侧重度、为其留出的版面和直播时间超过了政客实际所谈的内容。最近，有关伊拉克战争的民调时常会喧宾夺主，盖过当天实际发生的真实新闻事件。可惜，虽然媒体手握各种可供分析的数据，多数调查及随后的分析都缺乏有意义的深度见解。

多亏了这份工作，我才能成家立业、还清抵押贷款，我并不想破坏这个行业的声誉，但电话调查确实有重大缺陷，多数读者——但凡有过被调查的经历——都会承认这点。第一个缺陷是，对人口进行真正的随机抽样越来越难。手机使用量逐渐增加，这在30岁以下的人口中尤为明显，导致很难抽样调查到美国的年轻人（由于某些手机资费套餐会向接听来电的人收取费用，拨打手机进行调查的方式不可接受）。同样，“拒绝接听”名单逐渐兴起，越来越多的电话号码未登入电话簿，部分美国人往往不愿意回答陌生人提出的问题，这些都是民调专家每天要克服的挑战。

电话调查以及互联网调查的另一个问题是，对于要么不可接受、要么有待澄清的选项，美国人不想给出非是即否的答案。在当今政治环境的语境下，有太多灰色地带，有太多人持“是，但我的真实想法是……”这样的态度，有太多选民所关心的重点难分先后，也无法在电话里解释清楚。你可以调查几个词或口号，但过15分钟左右的时间，调查对象便会停止回答。在互联网调查中，调查对象不到这个时间便会达到耐心极限，产生疲倦感。

更严重的缺陷是调查问题的排列次序。民意调查专家深知，在调查的哪个阶段提出问题，会对能收到何种答案产生重大影响。假如调查者在电话中用15分钟的时间盘问你在与健康维护组织打交道的过程中有何不满，然后在调查结尾问你，相对于众多其他问题，医疗保险改革有多重要，你选择回答医疗保险改革非常重要的可能性要远大于在调查中先提出这一问题的情况。同理，为员工安排新的企业年金政策时，如果你先向他们解释，现行政策令企业濒临破产，导致裁员，新政策会收获截然不同的反响。

即便问题次序无误，仍有太多的民调只汇报选民或消费者的看法，而不解释他们有何感受，及其原因。它们评估看法与观点，却不对调查对象的心思——与内心——进行更深层次的了解。情感与情绪才是有效话语得以产生的源泉。

正因为如此，我才成了大至焦点小组，小至“即时反应拨号会”的拥趸。焦点小组通常指为时90分钟至2小时的正式讨论，参加者为8~12人，有相似的背景、行为、观点或其他一些共同点。麦迪逊大道委托焦点小组的历史已有50多年，每次有主打新品上市，他们都会对几乎方方面面的工作组织十多次此类会议。政治学研究者较晚才开始在政界利用这种面对面讨论的价值，因为其益处稍逊于传统的电话调查，所用到的人手也稍多。

焦点小组饱受媒体抨击，被斥为伪科学，批评其目的是了解如何故弄玄虚或操纵人心。诚然，焦点小组确实有局限性，其中最重要的一点是无法将二三十人的讨论结果投射到数千或数百万人口中。其结果只能代表参加讨论的人，而非全体人民。

但组织良好的焦点小组是所有研究方法中最能如实反映事实的一种，因为它包含常人所能做出的最坦率的评论和毫无保留的投入度。和电话调查一样，焦点小组首先也会评估调查对象的认知程度和粗浅的想法与态度。但与电话调查不同的是，这种粗浅的表面随后会被剥开，由表及里，揭示更深层次的动机、联想和潜在需求。专业主持人和参与者之间的互动鼓励人们坦诚，减少曲意迎合的成分，同时评估观点的坚定程度和个人动机，从中便可找到有效的话语。

组织良好的焦点小组相当于社会互动和词语创作的实验室，但这却是受众研究中最鲜为人知的因素之一。焦点小组的构成必须通过科学及统计分析得出，而多数美国人永远都不会收到参加邀请，仅仅是因为多数美国人都不符合资格。

好的焦点小组实际上并不是由各式各样的人构成的人口抽样。相反，同一性才是成功焦点小组的关键。人类行为学研究均表明，人只有在认为对方与自己有共同点的情况下，才会言为心声。我们的焦点小组利用筛选问卷对参与者进行科学筛选。问卷的功能是剔除百分之八九十的美国人，有时甚至达到了99%，这些都不是我们想交谈的对象。我们以此寻找有着特定人口统计学、态度、政治或行为特征的参与“对象”。

我们会让参与者提前几分钟到达讨论会现场，在他们到场时，请他们填写“先期筛选表”。他们需提供个人背景信息，并对当晚要探讨的话题先给出大致回应。焦点小组一个不可告人的小秘密是，招募的人必须多于实际能参加讨论的人。参加2小时的讨论就能挣100美元，3小时则是150美元，人们会为了这样的机会信口雌黄、装腔作势，十分惊人。在申请参加焦点小组的人中，约有10%会在电话里对自己的身份或主张撒谎，另有10%虽然两次确认过一定会参加，却仍然不会到场。我有一个客户在一家大型的全国零售连锁企业，其员工焦点小组的缺席率一直高达40%，有时还要更高。

先期筛选表会问大约15个问题，目的是发现并剔除那些因为各种原因并不属于小组的人，但这一过程也并非万无一失。我曾经遇到一名女子来参加讨论，声称自己每天都收看电视网新闻节目，在筛选表中也如此作答，却不认识汤姆·布罗考是谁，看到他播报新闻的录像带，也认不出他。她被带离了讨论会，但这想必已经损害了我在客户——在单面镜后观看的全国广播公司高管——眼中的信誉。

最常见的焦点小组大约包括十几个人，他们围坐在房间里的矩形长桌旁，房间大小与多数人的书斋差不多。走运的话，四面普普通通的墙壁中，有三面饰有平淡无奇的艺术品，但第四面墙却是一面单向镜。参与者可以三番五次地照镜子，查看发型，而密室里的观察员多数时候则可以在无人察觉的情况下透过镜子观看讨论。

虽然大部分工作都是参与者在单面镜前完成的，但真正的行动却发生在灯光昏暗的密室里。用以招待焦点小组实际参与者的是一份普普通通的熟食拼盘，包括难以下咽的三明治和不新鲜的薯片，而且还是早到才有，但密室里的人却食不停嘴。饥渴的客户也是愤怒的客户，此言非虚，因为密室的观察员总是在享用寿司、美酒和各种不逊色于任何宴会或婚宴的美食。密室有无限供应的M&；M豆、小块巧克力和什锦干果。这些干果，恐怕从黑白电视机诞生以来就一直放在外面，摸过它们的手比摸过帕丽斯·希尔顿的手还多。这样一来，保持健康饮食几乎毫无可能，也正因为如此，很少能找到成功且苗条的焦点小组主持人。

可能会参加焦点小组的人请注意：你的所有言行都处于严密监控之下，挖鼻孔或整理假发等任何社会不容许的行为都会被主持人看到，被单面镜后的人取笑。我以前的一名雇员，加布里埃尔·斯特里克，曾在阿肯色州小石城为一家刚刚起步的在线大学主持过一次焦点小组。当时，小石城是一座土瘠民贫的城市，连当铺也纷纷停业。加布里埃尔像其他主持人一样，将腕表放在面前的桌子上计时。在焦点小组所发生的社会不容许的行为中，以下这种情况算是比较离奇的一种。单面镜后的人观察到，在加布里埃尔起身在白板上写字的时候，小组里的一名参与者企图顺走他的手表。

在组织良好的焦点小组中，参与者会感到自在，愿意讲述真实的想法与感受。实际上，目的在于让他们感到无拘无束、无人监视，从而尽量坦诚而无保留地发表评论。我经常用自嘲的方式，鼓励参与者敞开心扉，这样他们才会觉得自己可以讲述深藏内心的想法。

虽然焦点小组是由素未相识之人构成的，参与者说着说着就相互翻脸的情况却屡见不鲜。东西两岸的人行为比较反常，这尤其出名。在我主持过的焦点小组中，参与者就曾恶语相向过。有一次的情况极其恶劣，我甚至遭到了参与者的恐吓。我在匹兹堡出过一次状况，几个满身文身的男性参与者在口头上恐吓要用我砸穿单向镜，我隔着镜子还能听到背后的观察员在商量他们应该采取什么行动以防我真的撞穿镜子，把美食桌从镜子旁搬走是他们讨论的重点。这其实帮不上什么大忙。

更严重的问题是，焦点小组被一人之言主导，而且往往是原籍纽约市五个辖区或附近地区、50多岁的白人男性（没有说笑）。这种人会控制住小组、恫吓其他参与者，从而破坏原本开放、坦诚的讨论。结果，两小时的对话可能会变成唇枪舌剑，有时场面会十分不堪。

纽约市的焦点小组以无法控制的混乱场面和经常使用脏话而闻名。纽约人什么都看不顺眼，憎恨一切，但至少他们有自己的观点，也不会羞于说出口。纽约人说某人或某事“还可以”，那就相当于是对某件产品、某项服务或某位候选人的认可了，你奢求不了别的了。

相比之下，除了是或否这样的简单答案之外，让新英格兰地区的人开口说出别的话比登天还难。我曾在缅因州波特兰市为美国公共电视网的麦克奈尔/莱勒新闻时间主持过一次焦点小组，用尽浑身解数，也无法让任何人开口。讨论了2个小时，却只有8分钟的内容实际播出了，因为其他内容均无价值。在我的职业生涯里，我创作或推广过众多字词，却没有一个词来自新英格兰地区的焦点小组。

虽然多数调研员都要依靠焦点小组来了解话题背后的原因，我却更喜欢“即时反应拨号会”（又名“反响记录仪”），因为它们将传统焦点小组的优势向前推进了一大步。

拨号会与传统焦点小组之间有着显著差异。拨号会的参与者要多于焦点小组，通常为25~30人。拨号会是以课堂模式进行的，用时更长，通常为3个小时。拨号会的成本要远高于焦点小组。在2006年，一场普通的拨号会成本为27500美元起，在人员招募非常困难的情况下，也可能达到40000美元，而焦点小组的成本最低仅有7500美元，很少超过12000美元。一场组织完善的拨号会，需要联系1500多人才能招够30个名额，这种情况也屡见不鲜。所幸，有了电子邮件，以可负担的成本联系和招募合适人选，变得越来越容易。

但拨号会真正有别于焦点小组的一点还要算是拨号技术本身。拨号器就相当于调研领域的心电图，测量情感与思维的双重反应，深入每名参与者的内心，剖析出他们对每个字、每个词和每幅画面的情感反应。参与者将小型的无线设备拿在手上，大小与遥控器相差无几。每件设备都配有经过计算机处理的数字显示器，分值为0到100。设备正面还有一个旋钮，可供参与者最高旋至100（正面反应），最低旋至0（负面反应）。对于所观看的东西——演讲录像、广告、影视剧片段、任何沟通行为乃至现场演示或对话，他们每分每秒都要根据自己当时真实的个人反应进行拨号打分。这些反应数据由计算机实时收集，并以线型图的形式叠加展示在测试视频上。每次折线突然上升或下降，都表明有某些话或画面引起了激烈的反应，值得小组进行深入探讨。

相比于传统的焦点小组，拨号会优势明显。诚然，传统的焦点小组和拨号会都需要倾听现实中的人讲述真实的反应。但焦点小组的样本太小，2个小时的讨论时间也太短，3个小时的拨号会为调研人员提供了绝无仅有的机会，让他们能够深入探讨某项议题或某件产品，对产品或某名政客的方方面面进行测试。由于其规模较大，你可以更好地了解人们对对立的观点、广告或执行方式有何反应。

此外，与传统焦点小组的参与者不同，拨号会的参与者本身也在倾听他人，并不断地做出反应，这些反应是匿名的，因而不受群体互动或偏见的影响。没有人能看到小组拨号分数是涨是落，所以其反应更加诚实。我们知道吵吵嚷嚷的纽约人性格强势，总是在焦点小组上捣乱，但他们却无法阻挠拨号会的进行。讷于言语的新英格兰人或许话不多，但通过手上的拨号器，他们告诉了我需要了解的一切。

拨号会的价值往往体现在发现及避免了多少不适宜的词汇，而不是创作了多少优秀的语言。再优秀的演讲也有得分低的部分，再精良的广告也会出现有害于或至少有损于总体效果的词汇或画面。即时反应能找出这些得分低的部分，在其进入公众视线之前，帮助更正或改进词汇、信息或主题。例如，假如约翰·克里正确地利用拨号会来测试其总统竞选广告，他就会发现，播音员的旁白反而降低了广告的可信度。克里本人发言的时候，拨号反应在逐步攀升，连共和党也不例外。但播音员讲话时，上升趋势戛然而止，观看者开始对其信息充耳不闻。为什么？选民想直接倾听候选人本人的声音，而不是某种虚无空泛的普通声音。这个道理如此简单，坦白说，也显而易见，但他们就是不懂。

拨号器的另一个重要用途是能记录情感和情绪，尤其是能记录反应的强烈程度。如果你想了解民意、影响个人行为，了解反应的强烈程度是大至市场研究、小至语言发展最重要的一步。例如，“政府问责制”和“结束华盛顿的浪费性支出”总是能让拨号分数大幅上升，因为这些是人人赞成的重中之重。同样，一名穿着两点式泳装的女子躺在海边吊床上的画面，也会引起极其强烈的拨号反应。每个女人都想成为画中女子，而每个男人都想陪在一旁。

归根结底，拨号会能提供丰富的信息，我以这种方法测试现有语言、创作新词汇，但其调查结果万不可直接推广至全体人口。即便是为时3小时、30人参加、由专业主持人主持的拨号会，可推广性也不及全国性的电话调查。不过，拨号会仍然能供我们深入了解电话调查无法反映的行为与情感模式。各位将在下文读到的“有效话语”很可能就来自你家附近举行的拨号会。

仅仅找到最佳语言本身仍然不够，多数人类沟通行为并不涉及语言。它不仅包含象征与图像，还包括态度与氛围。在《低俗小说》中，朱尔斯（塞缪尔·L.杰克逊饰）在谈到《绿色的田野》中的小猪阿诺德时，告诉文森特（约翰·特拉沃尔塔饰）：“个性大有帮助。”共同构成个性的性格特征向我们透露了对方所属的群体和支持的立场，是沟通的关键要素。一旦这些特征与听众的期望产生冲突，全世界最精确、适宜、有的放矢的语言也无法挽救你。

在目前对该主题的阐释中，我已经介绍了创作有效话语的基本规则，强调了注意语境的重要性。但如果信息的传达者缺乏可信度，再有感染力的信息，人们也会充耳不闻。有效的语言并不仅仅包括词汇本身，文体也要与内容相辅相成。无论是竞选高层职位，还是要赶上即将关门的电梯，说话方式都会决定人们对你有何看法以及如何待你。但可信度和诚实的形象并非与生俱来，而是要靠自己去争取。下一章将阐述个中之道。