第五章
以身作则

我并不经常作为发言人抛头露面，尼克松不希望我的声音被录下来，他认为我的口音不适合皮奥里亚。

——亨利·基辛格

亨利·基辛格是近代史上成就最卓著的国务卿，而理查德·尼克松则是当代最不善于沟通的总统，前者被后者以任何方式噤声，在如今看来都是难以置信的事。但在2006年的一次采访中，基辛格向我承认，尼克松担心他的口音会在某种程度上混淆或破坏他们想要沟通的内容，所以吩咐他只做背景介绍，不参加公开的新闻发布会。在尼克松看来，信息的传达者绝不能妨碍信息本身。

对于性格演员詹姆斯·克伦威尔，读者或许会记得他是《全家福》中的斯特雷奇·坎宁安、《洛城机密》中的腐败警察局长和《小猪宝贝》中和蔼可亲的养猪农。2003年夏，他在自己家中为他所青睐的总统候选人、民主党国会议员丹尼斯·库奇尼克举办了一场派对。赫克托·埃里仲杜等数名演员出席，为这位希望不大的候选人捧场。《洛杉矶时报》特派记者里德·约翰逊问克伦威尔，库奇尼克与其他民主党人选有何不同之处。克伦威尔立即回答道：“首先，库奇尼克是素食主义者。”

克伦威尔解释道：“这听起来似乎微不足道……但这确实表明这位候选人理解人类与地球上的其他栖息者是相互联系的。”库奇尼克真正懂得许多落败候选人未能理解的道理——交流是双向的，不在个人层面进行交流，便无法获胜。当然，仅有交流仍然不够。库奇尼克的理念实在太过激进，太脱离现实，未能获得多数民主党人的理解。不过，交流仍然是先决条件。再次引用沃伦·比蒂的名言：“人们会忘记你所说的话，却会记得你令他们产生的感受。”罗杰·艾尔斯曾担任过尼克松、里根和老布什的媒体顾问，是福克斯新闻频道的创始人，也是“我们报道，你们决定”和“公正与平衡”（没有焦点小组的参与）两句标语的作者。用他的话来说，则是“信息传达者就是信息本身”。艾尔斯应该明白个中道理，他将比尔·奥赖利和肖恩·汉尼提打造成了全美的名人，所凭借的既有他们的理念，也有他们的形象。

这一原则适用于所有政治人物——我特意使用人物一词，是因为正是凭借这点，政治明星才能从普通而平凡的国会议员中脱颖而出：明星能通过表现出自身的某些基本特征，而在公众心中创造一种形象。成功的领袖树立形象的方式，并非向我们讲述自己的品质与价值，而是以身作则。

树立令人信服的形象在政坛至关重要。必须让选民感受到候选人是在向他们诉说，了解他们个人所关心的问题。即便对手在其他重要品质上更有优势，更“讨喜”的总统候选人也几乎次次都能赢得选举，原因之一便在于此。这并不是什么突破性的发现——自1952年第一则付费政治广告问世起，这便是总统竞选广告取得成功的核心要点。正是在那时，企业广告商开始着眼于将其血肉之躯的“产品”——德怀特·戴维·艾森豪威尔将军——变得更有人情味。

在当今，明星政客的一个准确标志就是公众是否以小名称呼他们，只有区区几名佼佼者能入选这份名单。“希拉里”“鲁迪”“阿诺德”和“纽特”这四个名字最先跃入脑海。另外，还有一位极具影响力的政客，只要提到他中间名的缩写——“W”，全世界都会知道你指的是谁。人们认为是已故歌舞厅歌星希尔德加德在演艺界掀起了单名的风潮。和希尔德加德及其效仿者——埃尔维斯、雪儿、麦当娜和布兰妮——一样，“小名政客”也有着鲜明独特的形象，令我们觉得自己认识他们本人。这种不拘礼节的叫法并无尴尬别扭或不合时宜之感，因为他们不仅是公职人员，也是与众不同的名人、偶像和人物。借用好莱坞的比喻，想一想约翰·韦恩或克林特·伊斯特伍德，他们所饰演的电影角色并没有到处对别人说他们是硬汉，而是无论走路还是说话，都带有硬汉的气派。他们是硬汉的化身。

同样的规则也适用于政坛，甚至有过之而无不及。1992年，老布什总统谋求连任未果。在新罕布什尔州，他有名言道：“信息：我关心。”（他本不应说出这种话。这几个字是舞台提示，他看到面前的提词卡写了这几个字，于是脱口而出。）相比之下，比尔·克林顿却说出了体恤民情的话——让选民自行推断他是否有同情心。后一种方法的效果要好得多。告诉某人“二加二”，让他们自己做加法，说出“四”——这样他便从被动的观察者变成了主动的参与者。

思考以下这个来自2004年总统竞选的例子。约翰·克里滔滔不绝地提及他在越战中服役的经历——似乎想说服选民以他参战经历的视角来看待他本人，从而认为他手段强硬、精明强干，足以胜任三军统帅的位置。他所传达的信息是，作为在不义之战中英勇作战过的人，我会让美国远离不义之战。一年前他还是民调中需要加星标注释的人，但凭借此举，他居然一跃成了民主党提名的总统候选人。

另一方面，乔治·W.布什虽然在交战期间只参加了国内的得克萨斯州空军国民警卫队，却用强硬果敢的语言谈起了恐怖主义与伊拉克。他没有试图在口头上说服选民将他视作鹰派，而是用鹰派的口气做演讲。结果，他树立的形象要比屡获紫心勋章的人更加强硬、果敢。

以身作则，切勿空谈。

不过，当约翰·克里登上民主党全国代表大会的讲台，他在敬礼留影后说：“我是约翰·克里，前来报到。”这当然也是在以身作则，不是空谈。但此举显然是提前设计、精心策划的，因而效果存疑。

这打破了阿伦·索金最根本的有效操纵原则：不要让他们看出来。索金说：

约翰·克里的受命演说我一分钟都不记得，这可是他在民主党代表大会生涯中最重要的一次演讲。一个字或一个瞬间都不记得。这不像他的风格——而且，相信我，我是支持他的。我希望他能大获成功。但他在演讲开始前，敬了一个安德鲁斯姐妹式的军礼，有种“真希望不用如此”的意味。从那之后，就很令人沮丧了。

在克里及其顾问和支持者的心中，这种举动很可能是顺理成章的。对他们来说，这正是军人会有的举动。但对数百万退伍老兵来说，这种公然作秀行为就像迈克尔·杜卡基斯开坦克兜风的做法一样，带有最恶劣的沙文主义意味。

这次噱头也给了克里的对手不少可供抨击的把柄。在这次大会期间，共和党人芭芭拉·科姆斯托克在《国家评论》的在线博客上，借机诘问：“在参议院报到了20年，不应该有所成就吗？”《难堪大任》的合著者杰罗姆·科西称克里是“送不完的大礼”，以讽刺他喜欢耍政治噱头。事实上，坦率、真诚地表达爱国热情与忠心，效果要十倍于千篇一律、经过排练的宣传噱头。但在此例中，敬军礼究竟是代表着真正的英雄领命受任这种鼓舞人心的画面，还是仅仅是装腔作势之人所搞的愚蠢噱头，主要取决于你的先入为主之见。

关于以身作则而不空谈，更能说明问题的一个例子是克里和一群战友一起旅行的做法。这群战友被称为“兄弟连”，来自斯蒂芬·E.安布罗斯的“二战”小说及随后由家庭影院频道播出的迷你剧。仅仅是与他们同台——尤其是再度见到25年前在东南亚被克里救过一命的吉姆·拉斯曼——便大大增强了克里的可信度。（我当时就在新罕布什尔州，两人在30多年后再度重逢让在场的人纷纷落泪。这是真情流露，是最出色的政治秀。）

但拉斯曼一人之言的力量却因为另一群老兵的出现而被削弱了。他们就是“快艇老兵寻求真相”，一个政治筹款组织，代表了250多名曾在越南与克里并肩作战过的快艇老兵。他们通过数百万美元的付费广告和价值数千万美元的免费媒体广告，公开谴责民主党提名的候选人克里。可以说，正是他们葬送了克里的竞选大业。这削弱了他战时服役的经历为竞选带来的任何好处，但更重要的是，这有损于他在人们心目中的人格品质。

以下是第一则广告的文稿，看一看你是否能找到其中哪个词令这则广告从老套的谴责升级为真正的撒手锏。

“有疑问吗？”
（2004年8月4日首播）

约翰·爱德华兹：如果你对约翰·克里究竟是什么样的人有任何疑问，请与这些同他并肩作战过的人聊上三分钟。

阿尔·弗伦奇：我和约翰·克里一起打过仗。

鲍勃·埃尔德：我和约翰·克里一起打过仗。

乔治·埃利奥特：对于越南发生的事，约翰·克里并没有说实话。

阿尔·弗伦奇：关于他的战功，他撒了谎。

路易斯·莱特森：对于约翰·克里的第一枚紫心勋章，我知道他撒了谎，因为他那次受伤是我负责治疗的。

范·奥德尔：为了得到铜星勋章，约翰·克里撒了谎……我知道，我当时在场，我看到了发生的事情。

杰克·切诺韦思：他对所发生之事的讲述和实情简直是天差地别。

霍夫曼上将：约翰·克里并不诚实。

阿德里安·朗斯代尔：他缺乏领导能力。

拉里·瑟洛：士气低落的时候，约翰·克里指望不上。

鲍勃·埃尔德：约翰·克里不是战争英雄。

格兰特·希巴德：他背叛了他所有的同船战友……他在参议院撒谎了。

谢尔顿·怀特：约翰·克里背叛了在越南同他并肩作战的男男女女。

乔·庞德：他令国家蒙羞……他绝对是这样。

鲍勃·希尔德雷思：我和约翰·克里一起打过仗……

鲍勃·希尔德雷思（在镜头外）：约翰·克里不值得信任。

播音员：“快艇老兵寻求真相”组织对该广告内容负责。

从民主党大会的最后一晚直到大选前夕，公众一直看着正反两方对克里在越南服役的真实经历和他在回国时所做的公开声明提出控诉与反控诉。每天都有广告出现，克里的团队只能无能为力地坐视其候选人信誉扫地。

那么你找到点睛之词了吗？让那些真正在越南和克里并肩作战过的人提出控诉是非常有效的手段。每条评论都简明、简洁、可信，符合沟通的前三条法则，但真正令选民——尤其是老兵——无法接受的却是“背叛”一词。对越战持反对立场是一码事——许多政客都曾如此，随后仍然成功当选。但背叛就是另一码事了，背叛，这是永远不得宽恕的罪行，这是该被终身禁职的行径。我在俄亥俄州为微软全国广播公司主持过一次焦点小组，参与者立刻抓住该词不放，不肯罢休。广告制作者大概从未意识到，凭借背叛一词，他们找到了击败克里竞选团队的命门。

然而，尽管媒体总是将焦点放在最初的快艇老兵广告上，但真正搞垮克里的确是后续的30秒视频。这次仍然有一条评论尤其突出——其控诉者的一条陈述引起了共鸣，令约翰·克里竞选总统的抱负夭折，看一看各位是否能找出来。

出卖
（2004年8月20日首播）

约翰·克里：他们本人犯下了强奸的罪行、割掉耳朵、砍掉头颅……

乔·庞德：约翰·克里对越战老兵提出的指控太骇人听闻了。

约翰·克里：……肆意射杀平民……

乔·庞德：这对我造成的伤害超过了任何身体上的创伤。

约翰·克里：……砍掉四肢、炸飞了尸体……

肯·科迪埃：这是拷打的一部分，唔，就是签一份承认自己犯下战争罪的声明。

约翰·克里：……将村庄夷为平地，其残酷手段令人想起了成吉思汗……

保罗·加兰蒂：我，和我许多，唔，在越南北部作战的战友在战俘营里遭受酷刑拷打也不愿说出口的事情，约翰·克里却白白地泄露给了敌人。这令我们士气受挫。

约翰·克里：……每天都在犯下罪行……

肯·科迪埃：他过去背叛过我们，如今我们怎么可能忠于他？

约翰·克里：……劫掠了越南南部的村庄。

保罗·加兰蒂：他令国家蒙羞，而且，唔，更为，更为重要的是，令那些与他一同作战的人蒙羞。他出卖了他们。

播音员：“快艇老兵寻求真相”组织对该广告内容负责。

他们使用了约翰·克里本人的声音。他在国会前做证的录音带在当时仍然保存着，而广告制作者有效地将对克里的批评与控诉穿插于他本人对越南见闻的叙述中。克里本人的声音使得这则广告比第一则更加骇人。但其中有一句话尤其令观看的选民毛骨悚然：“我和我许多在越南北部作战的战友在战俘营里遭受酷刑拷打也不愿说出口的事情，约翰·克里却白白地泄露给了敌人。”微软全国广播公司的焦点小组第一次观看这则广告时，他们听到这些话说出口，都不禁战栗哀叹起来，这就是名副其实的有效话语。

但事情到此尚未结束。2004年10月22日，即大选投票日的仅两周前，交锋进入白热化。约翰·奥尼尔是《难堪大任》一书的作者，也是最敢于直言的快艇老兵之一。他现身微软全国广播公司的《斯卡波罗国度》节目，当晚的节目由帕特·布坎南主持。与奥尼尔对垒的是微软全国广播公司的资深政治嘉宾和前任民主党参议院助理劳伦斯·奥唐奈，节目进行了仅仅几秒钟，便陷入了混乱。开始时，奥尼尔很冷静地解释着多则快艇广告造成的政治影响，但奥唐奈很快便打断了他，10分钟内便以撒谎、骗人等含义相似的词指责了奥尼尔不下24次。想要数清楚是不可能的，节目的笔录稿显示，奥唐奈不断地打断奥尼尔，高声盖过他的声音，甚至盖过了想控制秩序的布坎南。在一段争执尤为激烈的10秒钟片段里，关于指证克里所指挥的快艇遭到了敌人炮火袭击的事后报告是否由克里本人撰写这一点，奥唐奈一连6次指责奥尼尔撒了谎：

奥唐奈：撒谎。

布坎南：噢，让他说完。

奥唐奈：他就是在撒谎，他满口谎言。居然把（事后）报告算在他（克里）的名下，你这个骗子。算在他名下，你这个骗子。这些是兵役记录。指名道姓出来。

奥尼尔：只要你闭嘴，我就会指名道姓了，拉里。你不能吵吵嚷嚷地把别人都喊闭嘴。

奥唐奈：根本点不出姓名来。你就是在撒谎。

我很清楚地记得这次交锋，我当时就在纽约市一座电视演播厅的休息室里，准备参加接下来的直播节目，耳闻目睹了整个经过。我也记得这段视频随后几天在网络上不断传播，得到的关注远远超过了当期节目本身。大概奥唐奈以为自己无情地抨击非难克里之人的可信度，是在帮他的忙。实际上，他的举动反而伤害了他所支持的候选人的可信度，评论员相互打岔、大喊大叫在选民中间引起的反响并不好。面对奥唐奈无休无止、不惜口舌的抨击，奥尼尔摆出一副淡定从容的姿态，这在我们随后举行的焦点小组中，令某些选民相信，虽然双方都有歪曲真相之嫌，但无辜者应该是奥尼尔。由于快艇老兵令人震惊的反驳，克里长久以来苦心经营的紫心勋章形象崩塌了。快艇广告的信息胜过了信息的传达者约翰·克里。

顺带提一下，经常有人问我，假如我是约翰·克里的公关顾问，我会向他提出什么建议。答案我早在2006年就告诉过克里，这个答案或许会令圣经地带的共和党感到震惊与气愤，但确实会改变那场争论的态势。我会让克里等到面对一群态度友善的听众（想象一下这个画面）且身后有电视摄像机的时候，安排一名记者大喊：“参议员，那些人在质疑你的爱国心，你对他们有什么要说的？”我会让克里转身面对控诉者，此时这群友善的听众便成了他的背景。我会告诉他用严厉但克制的声音讲出以下几句话：

我来告诉你们一些事情，我为国战斗过，我为国负伤过，我为自己的服役经历感到自豪。你去告诉那些满口胡言的人和那些支持他们的人——包括总统和副总统——让他们见鬼去吧。我为美国战斗过，他们可没有。

除非你的话能打断负面报道的节奏，否则它就会一直继续下去。生动形象的脏字会打破这种节奏，转移重点。虽然接着会产生有关政界是否能使用脏字的争论，但对约翰·克里来说，这样的争论总归好过一点。

或许没有请我做顾问是他的幸事。