前言

多数关心英语的人都会承认，英语的处境很恶劣。

——乔治·奥威尔（1946）

2004年9月18日，作家、社会名流、政治挑唆专家阿里安娜·赫芬顿，一位从保守派改旗易帜为自由派、面向明星大腕的政治活动家，邀请了好莱坞最重要的35名权势人物到她位于布伦特伍德的宅邸。

这些人可不是普普通通的民主党人，他们属于好莱坞的政治精英阶层，对美国总统大选的走向深表关切，并对国家现状忧心忡忡。

对他们来说，2004年总统大选是为争夺美国的心与灵魂而打响的生死战。2000年，他们眼看着到手的“胜利”被最高法院“窃取”，这次他们又预感到将再次目睹民主党在全国大选中一败涂地。好莱坞的民主党人纷纷欣然加入约翰·克里阵营，但如今，在共和党全国代表大会召开以及快艇老兵发布的抨击广告逐渐形成威胁之后，他们却认为他会功亏一篑。布什的支持率上涨，目前已经领先5~8个百分点，具体数字要看你信的是哪个民意测验。全美各地的民主党人都在诘问：既然经济萎靡，伊拉克战争形势不妙，油价有史以来首次攀升到每加仑2美元以上，为何现任总统还是胜券在握？为何克里与公众不睦？他所使用的语言错在哪里？他的沟通方式有何问题？

因此，好莱坞左翼阵营的知名人士来到赫芬顿位于布伦特伍德的宅邸，听取来自华盛顿的一位演讲嘉宾发言，讨论局势。

他们开着敞篷的奔驰、宝马、捷豹，一辆车的钱几乎抵得上奥马哈市的一栋房子。

演员沃伦·比蒂到场了，邻座就是导演罗伯·莱纳。

编剧拉里·戴维姗姗来迟，站在了一旁。

《全家福》《莫德》《好时光》等十几部电视剧的创作者诺曼·李尔位于后方，身前便是女演员克里斯汀·拉蒂。

坐拥泳池豪宅、壁炉架上摆满奥斯卡奖和艾美奖的著名编剧、导演和制片人齐聚一堂，个个都是好莱坞响当当的人物，他们来向谁请教呢？

竟然是个“共和党”的民调专家。

这个人就是我。

我参与润色了“与美国签约”的宣传用语，并让共和党40年来首次在众议院获得了多数席位；我为鲁迪·朱利亚尼效力过——在民主党选民与共和党选民比例高达5：1的城市里，这位共和党人两次当选市长；近10年来，我一直在幕后工作——在辩论准备的环节和电视台休息室里，在国会大厅和全国各州的首府，为共和党的崛起和民主党的垮台略尽绵力。

我为什么去了那里？（那被我的某些客户和许多同事称为“敌区”的地方。）更重要的一点是，为何好莱坞精英阶层会接受我？他们怎么知道我没有参与某种卡尔·罗夫式的恶毒造谣活动，在阴谋策划政治恶作剧、破坏选举？

答案很简单：我的政界客户或许都来自一个党派，但我的工作从根本上说没有党派之分。当日下午，我在布伦特伍德与他们分享了有关有效话语的理念和原理，这些理念和原理对民主党和共和党同样适用。而且说实话，我很想看看阿里安娜的房子内部是什么样的。

实际上，有效话语的理论超越了政治、商业、媒体，乃至好莱坞。在位列《财富》100强的顶尖企业中，我的民调公司为其中20多家服务过。我们为各种产品和许多政客撰写、指导、进行了近1500次调查问卷、电话会议和焦点小组——包括50多万次单独的个人谈话。我们了解到的信息适用于破产的航空公司和超额预订的酒店、软饮料制造商和快餐供应商、银行和信用合作社。不论是IBM（国际商业机器公司）这样的21世纪领路人和谷歌这样的21世纪革新者，还是乘“五月花号”而来的开国先驱所养育的后嗣创办的贵族律师事务所，和刚来美国一个月的21岁未来企业家，优秀的语言对他们同样至关重要。

语言、政治和商业密切交织，这有利有弊。我向这群影视名流所介绍的——以及我一年365天、一周7天、每一天（毫不夸张）都在向政界和企业客户提供的——正是政治与商业用语润色的方法与见解。这些方法几乎适用于任何涉及展示信息的活动，无论是靠耍嘴皮子逃超速罚单、要求涨工资这种日常琐事，还是设计一则有效的30秒广告、斟酌一篇以员工为听众的15分钟演讲、写一篇1小时长的国情咨文这种更为重大的活动，均不例外。

在以下内容中，我对读者的基本建议如下：

不在于你说什么，而在于人们听到了什么

你或许握有全世界最优秀的信息，但接收信息的人却总是会透过自己的情感、成见、偏见和先入之见等有色眼镜加以理解。仅仅做到准确无误、通情达理甚至才华横溢仍然不够。成功沟通的关键在于跨出假想的那一步，为听者设身处地地着想，了解他们脑海与内心最深处的想法与感受。他们对你所说的话如何理解，其所具有的真实性，至少在实际意义上，要大于你自己的理解。

有人让我阐释“有效话语”这一概念时，我会让他们去读乔治·奥威尔的《1984》，然后再看改编电影。我尤其推荐他们读书中描述101号房间的段落，或按照奥威尔所做的基本描述，即每个人各自的梦魇成真的地方。假如你最怕蛇，你打开门就会发现满满一屋子的蛇。假如你害怕溺水，你的101号房间就会溢满水。对我来说，这是有史以来写到纸面上最骇人的假想概念，因为它会诱使你设想自己的101号房间。有效的话语，无论是虚构还是现实，不仅有阐释作用，还有诱导效果。它们既促使你思考，也促使你行动。它们既唤起你的情感，也为你所理解。

但《1984》的改编电影却未能让观众见识到令101号房间威力最强大的一面：人自身的想象力。一旦亲眼看见101号房间，它便再也不是你所幻想的模样了，它成了别人的幻想。丧失想象力，便丧失了有效话语的主要一环。

正如虚构作品的含义可能会超越作者的意图，你带给世界的每一条信息也会引起接收信息之人的解读和情感。一言既出，再不由己，我们只能控制自己的想法。说话的行为并非征服，而是屈服。开口说话时，我们是在与世界分享——而世界却难免会自行解读，有时甚至是改换和曲解我们的原义。

毕竟，谁没说过“我其实不是这个意思”这样的话呢？

尽管去问前总统吉米·卡特。1979年7月15日，即他在民主党全国代表大会上大获全胜、获得提名的三年后，他向数百万美国人发表演说，解释他所谓的美国“信心危机”。这一说法对多数美国人来说毫无意义——人人都知道的是他臭名昭著的“忧患”演讲，尽管“忧患”这个词他一次都没有说过。是什么导致了这一历史罕见的语言曲解现象，本书会在后文进行探讨。

或者像我一样，去问前国务卿科林·鲍威尔所谓军事胜利的“鲍威尔原则”出自何处。这一概念于1991年首次明确提出，当时他的原话是“决定性兵力”战略。此外，五角大楼针对美国所面临的军事威胁所编写的年度报告——《美国全国军事战略》——称鲍威尔的理论为“决定性兵力理论”。

然而，到了记者乃至史学家手中，却被解读成了“绝对优势兵力”，现在常被称为“鲍威尔的绝对优势兵力原则”。如今，如果你在律商联讯数据库中搜索1990—2006年引用过“科林·鲍威尔”和“决定性兵力原则”的美国报纸文章或电报，你只能搜到7个条目。如果你用同样的方法搜索“绝对优势兵力原则”，你能搜到总共67个条目。同理，只搜索限定条件较少的“决定性兵力”和“绝对优势兵力”，可分别搜到135个和633个条目。“绝对优势兵力”的引用量仍为“决定性兵力”的近5倍之多。

对普通读者来说，二者或许大同小异。对鲍威尔来说，这种区别却关系重大。因为对他来说，决定性意味着“精确无误、干净利落、弹无虚发”，而绝对优势却含有“过度和量化”的意味。前者高明而复杂，后者粗暴而残忍。

那么何以至此呢？历史是如何自我改写的？答案主要在于解读，而非信息本身。鲍威尔确实公开使用过“绝对优势兵力”，但只有一次。1990年，他用该词描述了确保美国能在参加的所有战事中取得决定性胜利所需的足够兵力。在几乎所有其他场合，甚至在其1995年的自传《我的美国之路》中，鲍威尔都重申过他使用“决定性兵力”的愿望，因为这能“快速结束战事，而且从长远来看，可以挽救生命”。

归根究底，是专业人士——从话语中望风捕影的记者、史学家和学者——掌握着语言传播之钥。他们必须吸引人们的目光，而“绝对优势兵力”听起来远比“决定性兵力”更加引人注目。它能令人联想起生动的画面，效果远远优于“决定性兵力”这种枯燥无味、基于政策提出的术语。“绝对优势兵力”指的是过程，“决定性兵力”指的是结果，但无论鲍威尔多么努力地纠正和澄清公共记录，世人永远都会另有想法，而这种曲解所造成的后果每天都能在伊拉克见到。

像我一样，去问前国务卿亨利·基辛格为何要用“Détente”一词来描述20世纪70年代的美苏关系。1959年，国务卿约翰·福斯特·杜勒斯和西德总理康拉德·阿登纳举行会面。其间，杜勒斯主张与东欧社会主义国家建立开放的关系。据说，一位俄罗斯的匿名人士受此启发，首次在外交关系中使用了该词。所以，它确实有迹可查——但也有其弊端。

基辛格说：

Détente一词并不是我选的。是别人向我们提出来的，而这是个错误。首先，出于显而易见的原因，我们不应该用法语词。其次，它简化了原本复杂的过程，有助于批评者借机抨击这一政策。假如我们当初称之为“缓和紧张关系”——事实也确实如此，没有人会有异议。

罪魁祸首想必是布鲁金斯学会学者和国务院前任官员雷蒙德·加特霍夫。他将《限制战略武器条约》的达成称为“Détente宪章”。这一叫法不仅抓人眼球，而且事实证明，其词义本身也很有分量，一言以蔽之地总结了整整10年的美国国际外交关系，令这一复杂的政策易于辩护，也易于遭受抨击。基辛格堪称当代最伟大的外交官，明白——各位也很快就会明白——简单的措辞能够也必将改变历史进程。

本书所探讨的是有效话语这门艺术及科学。通过分析政界、商界和日常生活中对语言的策略性和战略性运用，本书展示了如何才能缩小意欲表达之意与听者实际理解之意之间的差距，从而达到更好的效果。如上所述，关键在于超越你自己的理解，从听者的角度观察世界。本质上，这以听者为中心。无论你所使用的特定字眼或词语有何“客观”存在的假定含义，听者的认知都更为重要。再次强调，重点不在于你说什么，而在于人们听到了什么。

为语言辩护

郑重声明，我热爱英语。我处理修辞工作，煞费苦心地斟词酌句，在这一领域开创了一番事业。我喜欢美国南方美人的温柔鼻音和南加州谷地富家女吹着泡泡糖讲出的俚语、上中西部温文尔雅的情话和布鲁克林区出租车司机咄咄逼人的率直言辞。我痴迷于男演员詹姆斯·厄尔·琼斯低沉的嗓音、赌城大亨史蒂夫·永利如丝绒般柔滑的嗓音、男演员奥逊·威尔斯和理查德·伯顿属于上流社会那富有教养的谈吐，以及女演员劳伦·白考尔、萨莉·凯勒曼和凯瑟琳·泽塔–琼斯的性感嗓音。只要出言得体，美国的语言便是希望的语言、平民英雄的语言、相信人性本善的语言。

发挥到极致的话，美国英语也是商界的实用语言。最为有效的沟通，是农民、夫妻店店主和美国众多寻常巷陌中成千上万的商店那朴实无华、不事张扬的语言，以及男女企业家所使用的言简意赅、实事求是、不加粉饰的语言。这些企业家创立了有史以来最伟大的企业。

梦想家和实干家的语言同样吸引着我。还有那些坦诚直率、迎难而上的奋斗者，那些沉默的男男女女。他们庆幸于自己能生活在这样一个国度，拥有发现邻居需求并提供商品或服务以满足其需求的自由。普通美国人的话语既是理想主义的语言，也是常识性的语言。

我兼而听之，兼而爱之。

我最为人所知的成就是我在政界的工作。首先，是1992年罗斯·佩罗特半为竞选、半为哗众的运动。其次，是1993年鲁迪·朱利亚尼在纽约市的大获全胜。最后，是1994年的“与美国签约”。人们普遍认为，是“与美国签约”令共和党40年来首次重获众议院的控制权。多少可以说，无论是在个人层面、小组内部，还是整个党团会议，从那以后，几乎每一名共和党参议员和众议员——以及几大洲的数位首相——都听取过我在语言问题上的建议。在准备创作此书时，我不无自豪地发现，我的公司对50多万人做过民意测验，而在美国的50个州中，我本人亲自主持过46个州的焦点小组——而且只要爱达荷州、蒙大拿州、西弗吉尼亚州和怀俄明州的善良人民需要听取我的建议，我完全愿意倾听他们的讲述。

我坚决主张政治辞令应该直率而清晰。应该是互动式的，而不是单方面的。应该唤起普通人的常识——带有道德色彩，但不能带有煽动性、说教意味或分裂目的。在理想的世界里，善于利用政治语言的人应该尊重人民，所以会告诉他们真相，但也十分明智，不会用居高临下的口气。

2005年，我长达170页的语言记录《新美国词典》在华盛顿和博客圈引起了轩然大波，因为它真正地本着崇商、重自由的目的，力图建立一套通用语言。由于10年前，我在名义上是“与美国签约”的民调专家，自由派评论家对这一著作大加鞭挞。他们对我施以报复，既是为了意识形态方面的原因，也是为了政治原因。

著名的左翼博客《每日科斯》指责我“编造谎言，混淆真相”。另一个博客（thinkprogress.org）声称我想在税收问题上“恐吓”公众并“利用”“9·11”惨案。他们甚至在网站上设置了“伦茨观察”区，专门追踪和“分析”我的语言。美国国家环境信托基金会创立了“伦茨之言”。这家网站专门记录我对环境和能源问题所发表的言论，而这些言论，用他们的话来说，代表了“对惨不忍睹的环境记录进行粉饰的新奇方式”。他们甚至创办了“伦茨奖”，颁发给在他们看来最善于使用我这套语言的政客。我虽然不喜欢这些批评，但也不得不承认，我确实喜欢按照我的样子创作的卡通形象：他发型更好看、牙齿更白，还有健康的古铜色皮肤。

对于这种反应，我并不感到吃惊。我们生活在党派纷争的时代，网上出现的多数政治语言都带有恶毒的党派对立口吻。我几年前就已经基本退出了美国国内的政治活动，因为这些活动充斥着尖酸刻薄的负面言论，而且随着竞选周期的更替，越来越恶毒下流、不近人情。像威廉·克里斯托尔这种意识形态思想较为鲜明、头脑敏锐的共和党人，对政策的了解要远多于政治权术，有时会抱怨我的用语不够一针见血，软化了他们认为在理念辩论中理应成为尖锐论点的部分。意识形态思想较为鲜明的民主党人，尤其是博客博主，认为我用听起来文雅的术语是在粉饰真相，对此表示反对。

在一定程度上，双方都没错。我个人的理念或许是偏右派的，但我的政治用词所针对的向来是必不可少的中立选民——美国人中那些并不算沉默的大多数，他们拒绝坚定的意识形态思想，而选择合理的中立立场。与我的某些同僚不同，我竭力避免让自己的信仰或偏见干扰我的专业工作。无论是想传达政治议题还是想推销产品，我都力求去倾听，然后理解，最终说服怀疑者、中立派、观望的怀疑论者。我的语言避免出现明显的党派倾向，旨在求同存异，而非划分阵营或散播分裂思想。本书之言所代表的是美国的语言，而非某一政治党派、理念或产品的语言。

有批评者会指责本书主张甚至讲授操纵之道，但我就像是金盆洗手的魔术师一样，决定揭示自己的戏法秘诀，然后退隐。我一心只想掀开语言分析的神秘面纱，揭示有效的话语是如何产生和使用的。

我请杰出的好莱坞编剧、《白宫风云》和《体育之夜》的创作者、政治倾向与我截然不同的阿伦·索金解释说服性的语言和操纵性的语言有何区别。

他的回答令我震惊：

没有区别。

只是操纵太明显的时候，就成了拙劣的操纵。我所做的行当就像魔术师变戏法一样具有操纵性。如果我能用右手挥动这方红色丝巾，我就能用左手为所欲为，而且让你看不见。写小说的时候，一切都是操纵。我设置了具体的情形，让你在读到此处时或笑，或哭，或紧张。如果你能看到我是怎么把那位女士锯成两半的，那就是拙劣的操纵。如果你看不到我是怎么做到的，那就是巧妙的操纵。

当然，你会了解到如何措辞才能在人满为患的餐厅里订到位置，让机场人员放你登上已经关闭登机口的航班，但这真的算是滥用语言吗？你会了解到21世纪的语言，那些在未来几年会听得越来越多的词汇和短语，但这真的算是信息操纵吗？很难这么说。

用语言混淆视听、模糊事实的例子，我们当然见过，但其优点——话语的真正力量——在于，语言也可用于澄清事实、维护公正。我认为，用最有利的方式陈述自己强烈拥护的主张，同时避免因措辞欠佳和表述暧昧而妨碍自己，这并无不光彩之处。我相信，选择最有力的论据，而不是用最站不住脚的论点敷衍，这并无恶意。

例如，教育不仅是我本人关心的热点议题，也是当今美国的首要地区议题。公众要求对立法通过的《有教无类法案》倡议进行进一步的教育改革——但如何阐释这些改革方案，决定了他们所能得到的支持率。我积极参与了所谓的“择校权”运动。在调查工作中，我发现在家长有权选择子女所上学校的情况下，如果将奖金部分称为“补助金券”，而不是更加流行的“奖学金”，人们会轻视贫困家庭子女所获得的重要机遇和经济奖励。

实际上，我认为更为准确的说法应该是“家长的教育选择权”，而非“择校权”，因为实际上是家长在为子女选择学校。或者，鉴于此类项目能够让贫富阶层享受同等的教育权，最为准确的说法或许应该是“平等的教育机会”——在我的公司所做的民意调查中，这确实是测试结果最理想的一个。

各位在本书后文将会读到的多数篇章，都是为谋求立而不破的事业和客户所写的，因为这远比现代竞选活动戕害无度的做法更值得为人所铭记。即便是我们之中最缺乏政治觉悟的人，也有某条鼓舞人心的政治辞令，令我们一听便受到了触动，年复一年、十年复十年，乃至世世代代都铭记于心。

“不要问国家能为你做什么……”

“唯一值得我们恐惧的就是恐惧本身……”

“有的人看到实际发生之事，询问为什么……”

“山巅上的光辉城市……”

“我有一个梦想。”

归根结底，持续不断的政治语言之争所侧重的是理解环节，而非表达环节。对于几乎任何议题，人们至少都会分成两派，而每一派的人都发自内心地深信自己是对的。我利用最为简单、最为直接的现有语言，传达我所信奉阵营的信条。当然，我力图说服别人。我的目标是斟酌政治辞令，完成有价值的目标——创造公平的语言环境，告诉美国人，在我们的政策辩论中，真正利害攸关的事情是什么。

在私营企业领域，简单直接的沟通方式也同样重要。美国企业拥有许多可以讲述的卓越成就。从能延长艾滋病患者生命的杰出医药进步，到微型计算机和人工智能领域的卓异创新；从或可消除全球饥饿的突破性农业技术，到破坏性较小、更为环保的地表油气采集技术——美国企业界正在为新世纪设想和建造一个激动人心的新世界。悲哀的是，其语言仍然受限于20世纪50年代的哈佛商学院教科书，而没有像直率的约翰·麦凯恩一样，采用21世纪的方式。

诚然，安然、世通、泰科、阿德菲亚，乃至玛莎·斯图尔特，之所以破产不是因为语言不佳，而是因为品德不良。但对于其他美国企业（玛莎·斯图尔特除外）来说，他们一直在使用的晦涩语言是造成其形象问题的部分原因，而非解决之道。几乎随便拿起一份2007年的年度报告，翻到一般都有的总裁致辞部分，将你不理解、不喜欢或把握不好的词语、短语圈出来，你会需要不少笔墨。

这正是像我这样的民调专家和语言大师需要介入的地方。正如俗话所说，本书将带读者掀开帷幕，一窥企业以往的成功之道及其为新千年所制定的新策略。我们将从历史的角度审视政客在美国人民面前展现自己的方式，以及这一过程何以会被永远颠覆。我们也将谈到目前传达当代热点话题所使用的语言，这些话题必将左右未来的选举。最后，我们会关注未来，探讨企业如今及今后几年应该如何措辞。

这并不是一部探讨政策的著作。讨论自由论谐星丹尼斯·米勒和自由派谐星阿尔·弗兰肯两名美国人谁更优秀，或者比尔·克林顿和乔治·布什两名总统谁更优秀，这并不重要。本书既是写给民主党的，也是写给共和党的，既是写给自由派的（或现在的自由派更青睐的称谓，“进步人士”——我们会在后文探讨这个很有意思的术语变化），也是写给保守派的。

对于汉堡大战、汽车大战或可乐大战，本书都不会选边站队。但产品的推销者以及产品的购买者，同兜售政治理念的人一样，都能从本书获益良多。因为归根结底，最优秀的产品和最有效的营销活动都需要构思，而不仅仅是包装。

有——寥寥可数的——几部著作探讨过政治、商业、好莱坞、媒体和沟通之间的战略交集。本书也恰恰探讨了以上五个领域的交集，并引入了全新的元素：阐释具体词语与短语的战略和策略性使用，如何以及为何能改变人们的思维方式和行为方式。本书以个人经历讲述耳熟能详的语言与产品策略是如何形成的，描写创作出它们的过程以及做出阐释的人与企业。本书将向读者提出多种情景下的具体“有效话语”以及无效话语。

有关政界，我们将探讨：

“遗产税”如何变成了“死亡税”，将一个相对晦涩的议题变成了全美热点；

鲁迪·朱利亚尼在成功竞选市长的过程中，如何将施政理念从“犯罪议题”转变为了“安全与安保平台”；

“与美国签约”如何以发起人从未意想过的方式彻底改变了政治语言；

“钻探石油”如何变成了“能源开发”，从而打击了整个环保圈。

有关企业界，我们将探讨：

如何用有效语言阻止罢工并提高员工满意度；

一家大型的《财富》100强企业如何通过改变宣传信息并重新解释争议的焦点，先是拖延，后又阻止了美国证交会实施深得人心的“企业责任”措施；

“赌博”如何变成了“博彩”，以及拉斯维加斯的赌场经理史蒂夫·永利如何发现了自己姓名的价值，并以自己的姓氏冠名了有史以来最昂贵的酒店；

世界最大的制药公司辉瑞的总裁如何通过使用负责任、敢担当的语言，将重点从“疾病管理”转向“预防”，继而掀起了业界革命。

关于个人生活，即你的生活，你将了解到：

在你本人和警官都知道你确实违规的情况下，如何晓之以理，逃过超速罚单；

如何巧言善辩，让自己能在人满为患的餐厅里订餐，登上已经关闭登机口的飞机；

在自知有错的情况下，如何道歉才最有效并得到谅解。

这些就是我们每天所面对的挑战，寻找答案是我近20年前开始职业生涯时便为自己设定的目标。我的研究对象是我的同胞们——不仅限于美国，还包括全世界。我的研究领域既包含人们的日常生活，也包括我经常在夜间主持、组织完善、仅限受邀参加的讨论会。

这些事均来自我本人的个人经历，但你也会读到其他名声更加显赫的人所做的讲述。为企业和政界客户工作十五载以来，我所学到的经验都是以实验研究和定量研究为基础的——并不仅仅是一己之见。你在本书读到的所有内容均以科学的市场研究为基础，并非无端的揣测。

本书意在向你讲述我对州长、参议员和国会议员提出的建议，我向美国商会和商界圆桌会议提出的建议，以及我每天都在向全国总裁和企业家讲述的道理：不在于你说什么，而在于人们听到了什么。

本书一为指点迷津，二为曝光内幕。它探讨了国家总统和《财富》500强企业的总裁如何创作宣传信息，并让这些信息颠覆我们在日常生活中对政治和产品的看法。你将深入幕后，一窥美国最有影响力的一些品牌得以创立的真实过程。你将了解到美国的政界和商界领袖如何发展出了一套全新的词汇——面向21世纪的21个词语——来应对公众所忧虑的各种不同问题。

本书不仅面向政客和商界领袖，也面向所有对使用和倾听语言感兴趣或以此为生的人。它适合任何想借助话语的力量改善自己命运的人，确保这些话语的真实含义能按照他们的初衷为人所倾听。

阅读下文，了解美国的语言。你也将找到合适的语言，去讲述自己的故事。