第一章
有效语言的十大法则
总体而言，话短为妙，而老话最妙。
——温斯顿·丘吉尔
如果我们全然不顾规则行事，我们会进入无政府状态，或者更糟的是，出现安然。
——政治幽默作家比尔·马厄
规则支配着我们的日常生活。有些规则清晰明确，由政府推行：“遵守限速”“禁止停车”“4月15日是纳税日”。但多数往往都是心照不宣的非正式文化规范——礼貌规范、商界行为准则、人际交往规范。多数都是久而久之形成的、众所周知的传统，人们习以为常，以至于常常不假思索。
遗憾的是，并非所有此类无意识的习惯或下意识的习俗都是积极或有益的。美国的商业和政治沟通充斥着不良习惯和无益的偏好，这可能会严重损害它们竭力宣传的企业和事业。同所有其他领域一样，良好、有效的沟通也有规则，这些规则或许不像禁止超速或逃税的规定那样不容商量、不可违抗，但如果你想囊中富余地安全抵达目的地，它们也同样重要。
鉴于普通人要面对大量的沟通内容，沟通的法则尤为重要。我们每天早上踏出房门，便要面临连续不断的感官刺激：广告与娱乐、歌词与广告曲、断断续续的交谈与通篇缩写词的电子邮件。还有大量的噪音来自我们的家庭内部，从电视到音响系统，再到电脑和如今的智能手机。在这种嘈杂不休的环境中，你如何才能让人们听你说话？
“优秀的语言所拥有的特质与优秀的音乐相同，”热播电视剧《白宫风云》的杰出编剧/创作者阿伦·索金说，“有节奏，有音高，有声调，有腔调。”
因此，在这个喧闹的世界里，你如何才能确保自己的乐曲脱颖而出？
本章力求阐释优秀的沟通手段背后的原理，同时教你避免最常见的某些不良习惯，从参议员到企业总裁，所有人都曾深受其害。我在自己的事业中投身于实地研究，在此提出我从中发现的十大法则。无论是在广告公司的会议室，还是在政府的作战情报室（就此而言，还有与发火的配偶或焦虑的青春期女儿进行的交谈），这些法则都同样重要。应用这些法则，可以创作出绘声绘色、和谐统一的语言，令人点头赞同的语言，脱口而出的词汇，只听过一次便深铭于心、督促你付诸行动的词语和短语。
简而言之，这十大法则可以助你找出有效的话语。
首先，让我做几点说明。本章以及本书所关注的并非优美的语言、不朽的语言或在某种抽象的哲学层面上堪称完美的语言。相反，其所关注的仍然是有效的话语——日常生活中的实用语言、能带来实际效果的语言。我所关注的是小镇、美国中产阶级那朴实无华的家常语言，是寻常美国人脱口而出的语言，而不是象牙塔里的智力游戏。
诚然，确实有某些时刻和某些场合适合故弄玄虚的文学语言，但要想引起听者的注意，语言未必要做到温文尔雅或博学多识——实际上，也无须使用温文尔雅或博学多识这样的用语。语言并不一定要带有泰德·索伦森（约翰·F.肯尼迪的朋友和文胆）和佩吉·努南（罗纳德·里根的天才文胆）那振奋人心、升华人性的口吻，他们是当今最优秀的两位文胆。索伦森和努南那豪情万丈的语言超越了意识形态，代代传诵，如今听起来仍然像数十年前由别人初次朗诵的时候一样令人深受触动。
努南曾讲过语言润色和撰写演讲稿的技巧，我认为她说得没错：
多数人都不是要在重大时刻发表演说的伟大领袖。多数人只是需要讲述下一年度财务目标的商人，或是在州代表大会上提出新课标的教师，或是在工会会议上解释管理式医疗对我们所在医院有何影响的护士。而我们必须用与我们相称的语调……你的语言风格绝不应超越你的身份。
在理想世界中，所有人都具备所需的一切知识，有家庭藏书室，而我们的政治对话或许能达到与林肯和道格拉斯的辩论相当的高水准，或者至少与《吉姆·莱勒新闻一小时》相当。人们既不使用简单的用语，也不使用简短的句子，而是使用模棱两可的语言，旁征博引，长篇大论——更像是作家比尔·巴克利，而不是主持人比尔·奥赖利。
这种幻想或许令人欣慰，但现实并非如此。对我们多数人来说，沟通从来不是，也不应该使用精英主义或晦涩难懂的语言。它应该具有实用性，而不只是语言自身。对我来说，人民才是真正的目的；语言只是接触和教育他们的工具，是达到目的的手段。在我们所生活的时代，世界已经不同于以往，不再由精英阶层的拉丁语统治，而是由人民口中那平民化的通用语统治。想接触人民，首先必须讲他们的语言。
我的第二点说明涉及语言的局限性。民主党战略专家乔治·莱考夫是在职的加州大学伯克利分校教授，也是很有天赋的语言学家。他认为，左翼思想若能用合适的讲述技巧和比喻手法加以“组织”，会在公众中大受欢迎。但这种说法忽略了极其显而易见的一点：无论如何表达，有的政策和思想就是比其他政策和思想受欢迎。语言至关重要——毕竟，政客和越来越多的企业斗士以此为生。但语言并非一切，单单是语言这一环无法创造奇迹，因为实际的政策至少和语言组织方式同等重要。
如果我告诉一位政坛客户某个理念不得人心，而他仍然要坚持原则，予以推行，那责任在他。但如果我将这一难题完全搪塞掉，让他永远不必在坚持立场和赢取人心之间做出艰难抉择，那么我为他提供的服务就是不到位。对我来说，真相至关重要。在我看来，我的职责在于对根本的哲学问题不置可否，不让我个人的观点影响我的工作。我对税收政策、福利或最低工资有何看法并不重要。当然，我有自己的观点，但仅此而已。人们聘用我，是为了让我尽量客观地告诉他们，普通民众对这些议题有何看法及其原因。他们想要的是实事求是的真相，而不是我所希望的真相。
如果你知道典型的民调专家、公关大师或广告经理对你的看法有多么的缺乏尊重，你一定会大吃一惊、怒火中烧。帮助杰西·赫尔姆斯和阿尔·达马托当选美国参议员的共和党民调专家曾对我说过：“我不在乎人们有何想法，我只在乎我自己的想法。”一位服务过三位总统的媒体顾问警告我，永远不要“爱上”客户或其所代表的民众，“他们都有缺陷”。
或许我方法有别。在你能有所行动或评判之前，你必须倾听别人，尊重他们的身份和信念。不能以你最终未必会接受或赞同某人的主观感受为借口，拒绝承认这种感受的存在。我努力倾听美国民众——不仅仅是道听途说，而是主动倾听。了解的渠道不仅包括原始数据，也包括直观的认识和体验。其实验性多过理论性，感性与理性并存。过程十分简单，通过全国性的电话调查、焦点小组、一对一访谈、内容分析和同人们进行简单的日常交流，我知悉美国的语言。实际上，你从民意代表口中听到的话语或是在你所用产品和服务的广告中所看到的标语，往往是先出自你本人之口，再由我打磨而成。
我再说一遍：重要的一点，不在于你说什么，而在于人们听到了什么。