二、电商进农村综合示范县
从2014年开始，财政部和商务部连续3年开展电子商务进农村综合示范县行动，先后有400多个县市区入选电子商务示范县（如表2-7所示）。从2016年开始，商务部开始对第一批电子商务进农村示范县进行考核，考核标准已在2016年11月公布的《商务部办公厅关于开展第二批电子商务进农村综合示范绩效评价工作的通知》中详细列出，其中明确规定绩效评价结果与综合示范工作安排直接挂钩，并将根据考核结果，在中央财政资金投入上给予激励。
表2-7 商务部电子商务进农村示范县数量在各省份的分布
从财政部和商务部出台的电子商务进农村示范的政策文本上看，三年的政策要求具有较强的一贯性。总体思路方面，政策要求各地推进农村电子商务要重点依托邮政、供销、大型龙头流通、电商企业，这反映了电子商务需要和本地流通体系融合的政策意图；同时2016年在总体思路上加上了“有效发挥电商扶贫作用……探索建立电子商务促进农村发展与扶贫的体制机制和政策环境”，这反映了农村电子商务已经承载了政府的一系列诸如扶贫的社会职能，政府在未来农村电子商务的推进过程中将会更深入地介入。基本原则方面三年没有变化，均为“市场为主、政府引导。统筹规划、创新发展。以点带面、重点突破。因地制宜、突出特色。”工作目标方面，要实现：电子商务政策、制度等在局部地区取得进展；电子商务在促进农村经济发展、推进城镇化进程、推动扶贫开发、提高农产品商品化率、方便农民生产生活等方面取得成效；示范县电子商务交易额在现有基础上有所增加，占当地消费品零售额的比重有所上升，电子商务物流成本有所下降，农村流通现代化水平提高。其中，除了2015年没有规定具体的数字要求外，2014年和2016年均规定示范县的电子商务交易额需要同比增加30%以上，2016年更是规定网络零售交易额需要同比增加35%以上。需要注意的是，无论对示范县所在省和示范县本身而言，2016年出台的绩效考核中均明确规定：弄虚作假将被直接评为“较差”, “原则上不再安排支持，并要求在3个月内进行整改，整改不合格的，取消综合示范资格，并追回已拨付中央财政资金”。
表2-82014年-2016年电子商务进农村示范县的主要任务
（续表）
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主要任务方面存在一些变化。2016年比前两年更加细化和具体，将2014年和2015年的四项主要任务重新进行梳理，聚焦于打造农村电子商务的“三大服务体系”。此外，在公共服务体系中提出要“根据贫困地区产业特色和基础条件，合理确定电商扶贫的工作重点，增强电商扶贫工作的针对性和有效性”，这反映了农村电子商务示范与精准扶贫工作相衔接的政策趋势。
表2-9 2014年—2016年电子商务进农村示范县的中央财政支持重点
在中央财政的支持重点方面，2015年和2016年的要求比2014年细致得多，主要体现在三个方面：一是物流体系建设；二是服务体系建设；三是电子商务培训。2015年和2016年的文件特别强调“中央财政资金不得用于网络平台建设及购买流量支出”，要充分利用现有的各种社会资源开展电子商务，避免重复建设和资源浪费。此外，针对农村物流的支持，2016年文件明确指出“中央财政资金支持物流的比例原则上不低于30%”。
在工作要求方面，2015年和2016年的要求比2014年更加详细。例如，2014年规定“示范县人民政府是实施电子商务进农村的责任主体”,2015年则细化为“省级主管部门是电子商务进农村综合示范的第一责任主体……示范县人民政府是电子商务进农村综合示范直接责任主体，对具体工作负责，要确保方案落地、项目落实”,2016年则进一步规定“省级主管部门是综合示范工作的第一责任主体……示范县人民政府是综合示范工作的直接责任主体，对具体工作负责，要建立项目台账制度，明确责任人和时间进度，及时有效地推动方案落地，项目落实，要把廉政建设与综合示范工作紧密结合起来，强化风险防控，确保财政资金安全和项目效果”。此外，2016年的文件特别提出“要着重加强对国家级贫困县的工作指导和扶持，以发展农村电子商务为契机，助力扶贫攻坚”。
从这三年电子商务进农村示范工作的政策演变趋势来看，有以下三个方面值得注意。
首先，扶贫攻坚已经正式纳入到电子商务进农村示范的工作体系中。从上文的讨论可以看出，国家在2015年文件中指出“今年示范县中革命老区和贫困县所占比重较大，要坚持实事求是的原则，以电子商务进农村为契机，协调相关部门，加大基础设施建设力度，为这些地区发展农村电子商务提供基础支撑条件”。在2016年更是明确指出“要着重加强对国家级贫困县的工作指导和扶持，以发展农村电子商务为契机，助力扶贫攻坚”。从示范县的构成中我们也可以明显看出国家级贫困县在示范县总数中的占比正在明显增加：如表2-10所示，2014年、2015年和2016年国家级贫困县占示范县总数的比例分别为25%、38.5%和57.9%。此外，在电子商务培训中，2016年也明确把驻村工作队和第一书记纳入主要培训对象，可见，扶贫攻坚已经成为电子商务进农村示范工作的最重要内容之一。
表2-10 各省电子商务进农村示范县覆盖国家级贫困县的分布
其次，综合服务体系的搭建已经成为电子商务进农村的主要示范内容。从主要任务来看，2014年和2015年强调健全已有的农村电子商务支撑服务体系，主要指物流配送体系。而2016年则提出建设和完善包括农村物流服务体系、农村产品电子商务供应链体系和农村电子商务公共服务体系在内的三大服务体系，并将农村产品的品控、冷链、可追溯、品牌、信用、金融等一系列农村电子商务发展所必须的要素纳入其中，这充分反映了决策层对农村电子商务的认识已经不仅仅停留在电商平台的搭建和物流体系的建设，而是扩展至电子商务背后的一整套综合服务体系的建立和完善。因此，目前乃至未来农村电子商务的发展重点就是在于电子商务综合服务体系的建设。
最后，电子商务进农村示范要充分利用本地资源。从政策文本上看，历年在总体思路上就明确指出电子商务的发展要“重点依托邮政、商贸流通、供销合作社、电商和物流等企业”。这一方面反映了农村电子商务的发展要与本地原有的产业（尤其是服务业）充分融合，实现所谓“接二连三”，带动本地传统产业转型升级；另一方面也反映了决策层希望农村电商的发展能够尽量利用本地已有的存量资源，“避免盲目建设电商园区、重复建设和资源浪费”。因此，在推进电子商务进农村示范工作的过程中需要重点考虑电子商务的发展与本地产业、服务业资源如何充分结合。
2016年4月商务部办公厅出台了《关于开展第一批电子商务进农村综合示范绩效评价工作的通知》，对2014年的56个示范县和2015年的部分示范县开展绩效考核，并列出具体考核指标，其中就反映了上述所讨论的三个重点。首先，在电商扶贫方面，示范县的绩效评价指标体系中专门设置二级指标“带动贫困户脱贫”，规定了三个方面内容，分别是农村电商点在贫困村的覆盖水平、对贫困户的培训水平和贫困户参与电商的增收效果。其次，在服务体系的搭建方面，考核指标体系中有众多指标设计品牌、包装、冷链、追溯等农产品电子商务要素，如“农村产品网络销售促进”二级指标下就设计了对农产品质量标准、网络销售的冷链体系和流通可追溯体系的考核；“农村电商服务业培育”二级指标下则规定了对农村特色产品的品牌、分拣、包装、检测、营销和电商运营等方面服务的要求。最后，也是最重要的，电子商务的本地化问题，文件中设计的指标也大量涉及该问题，例如要“打造县域电商服务业，向县域实体经济提供电商综合服务……加速转型升级”等。这方面文件重点考察两个方面问题：一方面是电子商务进农村是否充分利用现有资源，另一方面是现有资源在服务电子商务时是否得到开放和充分的利用。对第一方面来说，考核主要聚焦于对现有资源的升级改造，如“将万村千乡村级店、村邮站、供销社等农村传统商业企业和网点进行电子商务功能改造……促进传统商业企业转型和线上线下融合”, “是否利用现有资源改造提升，非新建……邮政、供销、万村千乡等传统商贸企业进行信息化改造，已经开展网销网购”；对第二方面来说，考核的重点是电商服务体系的开放性，如“中央财政支持建设的农村电商运营（培训）中心、农村电商产业园、物流配送体系等是否具有开放性，是否向社会提供市场化服务，是否仅向特定企业提供服务，向社会提供服务的收费是否合理（-10并整改）”。此外，需要注意的是，考核特别列出如果参与示范的企业或县域出现质量安全和欺诈消费者的事件和问题，直接给予扣10分的重罚，这在侧面也反映了本地服务体系在网络交易中提供支撑的重要性。