序三　消费者网络，营销学研究的新方向

互联网时代的到来，使得企业边界逐渐变得模糊。原本在企业内部员工之间的知识流动发展成为跨地区、跨企业、跨语言的在线交流，而这一切依赖于各种各样的在线通信工具和社交网络。

随着信息技术在企业知识管理中的不断应用，我的研究方向也扩展到社交网络、知识扩散、信息传播领域。尤其是“网络群间负面信息传播的扩散机制、收敛性及风险控制研究”于2014年获得了国家社会科学基金支持，这表明基于Web2.0的信息传播已经成为公认的重要研究领域。

然而，商业实践更关注产品与服务信息在网络中的流动。如果从营销角度讨论Web2.0的信息传播，这正是《链传播》一书所呈献给大家的。

在传统的营销学中，一般将个体视为具有理性思考能力并独立做出决策的经济人。在这种观点指导下，市场由大量独立的消费者和企业组成，这些消费者之间的决策互不相关。如今，消费者基于在线社交网络建立起了网络关系，网络中的成员不受地域限制，信息流动发生在陌生人之间成为可能。

“链传播”指的就是通过消费者在线社交网络传播信息，这种视角对于营销学研究具有启示意义。营销研究不仅应关注个体消费者的特征属性，更应该对消费者所处的网络进行研究。

本书与市场上其他营销类书籍不同，主要体现在以下三个方面。

第一，从硬传播、软传播到链传播，这本书系统地回顾了营销传播的演进历程，从理论和现实两方面构建了链传播方法体系。

第二，这本书根据链传播十八种方法的核心要义，结合我国古代兵器的特点，提出了内涵相一致的“链传播的十八般兵器”作为链传播实践中的方法。

第三，这本书具有丰富的案例分析。小案例用来将正文中的某个观点或者方法进行举例，方便读者理解。大案例则是深度解析来自于餐饮、旅游、城市运营、金融、传统服务业等行业的企业案例，从中提炼和印证了链传播方法。

我的工作室里张贴着这样一则信条——“让学术讲述生活的故事”，这也是我与研究团队成员关于学术研究的价值诉求。《链传播》这本书很好地诠释了这句话，这本书从现实问题出发，既有学术研究（如关于复杂网络、社会网络理论的探讨，传染病模型的仿真实验），还给出了实践层面的“干货”（如案例分析、链传播的十八般兵器）。

这是一本既有理论，又接地气的书籍。我建议相关领域的研究学者和商业实践者等对“链传播”感兴趣的人士开卷本书，收获价值。

雷宏振

陕西师范大学国际商学院副院长，教授

中国服务贸易协会专家委员