生活方式品牌面临压力

20世纪80年代，消费品公司经历了非常残酷的价格战。之后，它们试图寻找一种非破坏性的提高销量的办法，于是就产生了“品牌资产”的概念。最初，这种资产代表的还只是质量。比如，米其林轮胎先生（Michelin Man）是车胎品质的保障；Fairy Liquid洗洁剂不伤手，能让你的手柔软如初。不久后，随着品牌差异化的扩大，涌现出了一类新型公司，它们把自己看作“意义中间商”而不是“商品制造商”。

很快，品牌作为一种概念、体验和生活方式面向消费者销售，并成为主角，而商品则退居台后。意大利时装公司Diesel的伦佐·罗索（Renzo Rosso）在Paper杂志上宣称：“我们卖的不是一件产品，而是一种生活方式。我们开创了一个潮流。Diesel的概念包含一切。它代表了一种生活方式、穿着方式和做事方式。”

生活方式运动兴起的背后是宏大的政治、宗教叙事的日渐式微，而后者曾经是人们生活的风向标。

生活方式品牌构建了一个具有自己独特意识形态和生活规则的世界，它们让人们确信：品牌能够强化个人的行为规范，凸显使用者的文化特点与社会属性。Ralph Lauren给自己产品打下了独特的烙印，它的世界属于“贵族、常青藤校友以及冒险家，他们在牧场上策马扬鞭，在肯尼亚旅行狩猎，或在纽波特避暑胜地出海泛舟”。在这一模式下，品牌公司纷纷投入巨资，建立一个“意符”的世界——各种标志性的、无法触摸的产品混合在一起，其唯一目的就是塑造品牌形象。与此同时，产品定价要让人们消费得起，才能推动销售。很快，消费者就开始按照品牌的“统一性”来定义自己，对品牌寄予的厚望通过“品牌福音”之类的传播布道被激发出来，新的信仰、身份认同和群体文化由此产生。

在最近的20年，尽管全球品牌商的广告费达到了每年4,930亿美元之巨，但消费者对于生活方式品牌的忠诚度日渐减弱，以宣扬生活方式为主的传统直销广告还有效吗？人们不禁产生了疑问。此外，特斯拉（Tesla）、WhatsApp等品牌已经证明，哪怕不花一元广告费，产品照样能在市场上大获成功。这类公司只做高品质产品和服务。WhatsApp首席执行官扬·库姆（Jam Koum）有句名言：“记住，在广告中，用户即产品。”