品牌为何坠落

品牌推广无所不在、牵强附会 西方国家的消费者平均每人每天接触到的信息超过3,000条，其中有各式各样的品牌推广工具和技术，推销标的从洗衣粉到政治候选人，几乎无所不包。即使企业推销的是一些微不足道的商品，但它们在市场上大量运用广告形象和宣传口号，将所售商品与美好生活划上等号。一个典型的例子就是强生公司（Jonhson& Johnson）推出的李施德林（Listerine）漱口水广告——“拿出你的勇气”。广告将漱口水与勇气、冒险精神等价值观联系起来。刻意将日常消费品牵扯上个性表达，未免荒唐可笑。消费者对此也愈加不屑：为什么要在产品的功效价值之外强加一层含义呢？

生活方式品牌约定俗成，阻碍了新的自我表达方式ReD公司调查过的多数消费者的生活都有一种不确定性。职业路径、人际关系、家庭地位等一直有进有退、有起有落。

变动不安的状态导致人们强烈希望以灵活多变、富有创意、独立自主的方式对外宣告“我是谁”。我们的访谈对象中有伦敦的投资经理，他同时还是一位铁人赛冠军，还有一位45岁的莫斯科女子，她在孩子离家后对朋克音乐产生了强烈兴趣。所有受访者都渴望突破单一身份认同，不想被预设的角色和心理预期所束缚。

许多生活方式品牌和产品标志随处可见，它们代表了大众化市场，对应着特定的阶层和意识形态，这在西方尤其明显。曾经，穿一身Dolce & Gabbana象征着“品味和身份不凡”，而如今许多消费者越来越不喜欢俗气的、单向度的身份炫耀，对盲目跟风、缺乏创意的行为很是反感。那些仍然把品牌放在首位的企业正在为此付出代价。

美国休闲服饰品牌Abercrombie & Fitch的发言人迈克尔·沙伊纳（Michael Scheiner）认为“消费者不再希望做品牌的移动广告牌”。Abercrombie & Fitch最近把印在服装上的标志缩小，同时增加了女装的款式，这样做是因为“他们都看重个性，想拥有自己的风格”。