2.3 我国传统图书出版企业在媒体融合背景下的战略选择

2.3.1 经济租金与竞争优势

作为文化创意产业的重要组成部分，新闻出版业在我国经济增速整体放缓的大环境下仍保持了比较理想的增速。随着互联网、移动互联网技术的发展及普遍应用，社会公众尤其是青少年群体的阅读习惯悄然发生改变，传统出版企业的商业逻辑、盈利模式面临着新兴媒体的不断挑战，传统出版企业的竞争优势正在慢慢被侵蚀。

关于竞争优势，理论界并无统一界定，通常被定义为厂商获得超常业绩的能力。为什么有些企业能超越竞争对手获得更为出色的业绩，企业如何获得和保持竞争优势以及竞争优势的根源问题是战略管理领域最根本的问题。（Teece D J, Pisano G, Shuen A,1997）基于资源能力观、融合战略理论各派观点的经济租金理论，能够更全面地解释企业超常业绩及其来源等问题。

企业经济租金是指企业所创造的总收益在支付了所有成员的参与约束条件后的剩余，即企业总收益减去各要素参与企业的机会成本收益（即其在市场中的个体收益）的总和。企业经济租金理论强调，企业参与市场竞争本身是一种有目的的寻求和获取企业经济租金的理性行动。经济租金理论提出了三种关于企业超常业绩的解释：一是基于受到保护的市场势力而产生的垄断租金，二是有凭借企业拥有特异资源产生的李嘉图租金，三是依靠企业动态更新能力的熊彼特租金。基于目前传媒市场特征，李嘉图租金及熊彼特租金的获取是在媒体融合的技术背景下，传媒企业保持竞争优势的根本原因。

李嘉图租金的创造是企业拥有独特资源要素的结果。在大卫·李嘉图看来，决定企业存在以及市场行为的因素，除了竞争这一既定的制度因素外，还有企业拥有的其他企业或者竞争对手没有的知识和生产要素。这些知识和生产要素在自然状态下亦称为资源的异质性，即有价值、稀缺、难以模仿和无法替代，这种要素或资源的异质性也说明企业的资源禀赋不同。这种租金创造机制将企业最终所有的利润都归因于稀缺资源的所有权问题(Barney,1986)。

熊彼特租金也可以说是由于企业家创新而产生的经济租金，因而也称为“企业家租金”，来自于不确定环境下由于企业预见和风险偏好产生的创新，是企业对现有资源能力重新更有效率地生产经营的结果。企业通过创新行为所产生的潜在获利能力或创新打破现有企业的竞争优势来获得租金，这种租金根源于企业家的知识、敏锐的洞察力、承担风险和创新精神。（项保华，邵军，2004）

虽然传媒产业链各环节资本的不断聚集及媒体技术的不断创新使得传统出版企业的生存发展面临极为严峻的考验，但也为这些企业的蜕变，为其发展壮大提供了有利契机。目前传统出版与数字新媒体的融合发展已经开始走向全面与纵深。在巩固既有优势的基础上持续主动地与新媒体、新技术融合，实现转型升级，重塑竞争优势是我国传统出版企业的必然选择。这一点从我国出版传媒上市公司的战略选择中可见一斑。

2.3.2 媒体融合背景下我国出版传媒上市公司的战略选择

在媒体融合大背景下，出版传媒上市公司及旗下出版、发行机构做出了战略选择，具体见表2-3。

表2-3 出版传媒上市公司发展战略一览表

续表

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（资料来源：根据各上市公司年报整理）

从出版传媒上市公司的战略选择中我们可以看到，虽然每家公司预期的成长路径不同，但是夯实传统出版业务，坚持创新发展，推动传统出版传媒业与以互联网和移动互联网为代表的新技术的融合走向纵深，是上市出版传媒企业的共同选择。