第四节 市场营销学的研究对象与方法

一、市场营销学的性质与研究对象

（一）市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的综合性应用学科。

市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用学科。

（二）市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销组合、谋划、决策与实施过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

1986年7月和1987年7月分别在杭州莫干山和哈尔滨召开了中国高等院校市场学研究会年会。研究会学术讨论涉及学科与学会发展的基本问题，多数同志认为：学科名称译作市场营销学较好，学科性质属于微观应用学科，研究对象是“企业市场营销组合决策与实施过程及其规律性”，建立包括企业家参加的中国市场营销学会十分必要。

（三）市场营销学的研究内容

市场营销学是一门应用学科，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，既要掌握学术性的原理和概念，又要懂得如何灵活运用，还要充分理解市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而，学习市场营销学，应具备一定的哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学和信息科学等方面的基础知识。同时，学习市场营销学应着重于加强理解和应用，融会贯通市场营销学的基本原理、知识和概念。

本市场营销学以模块为篇章而形成体系，共有五个模块十八章，主要内容（见图1-3）有：市场营销基础、市场营销技术、市场营销战略、市场营销策略、市场营销管理和拓展等。市场营销基础模块有市场营销学导论（市场营销学的相关定义、发展、关系），市场营销哲学思想的演变（市场营销观念、营销哲学思想的演变、中国古今营销思想及运用），营销思维和营销伦理三章的内容；市场营销技术模块有市场调研与预测、市场营销环境分析、市场分析（消费者市场分析和组织市场分析）三章的内容；市场营销战略模块有STP战略组合、竞争和合作战略、品牌战略三章的内容；市场营销策略模块有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四章的内容；市场营销管理和拓展模块有市场营销运作保障、国际市场营销、服务营销、客户关系管理、市场营销新领域五章的内容，且每一章均包括有原理要点、案例分析、实训应用和学习拓展。

二、市场营销学的研究方法

国内市场营销学与国外相比差距正在缩小，但研究水平还有待提高。在研究方法上，严格规范的学术论文所占的比重越来越大，实证或定量论证的论文越来越多，但创新概念型研究论文比重较少，理论严谨性和科学性正在加强，在研究中运用实验方式获取定量数据，设计模型、运用模型来阐明或论证变量之间的关系的论文正大量增加。

市场营销学的研究方法较多种多样，主要有：哲学研究法、经济学研究法、统计学研究法、管理学研究法、社会学研究法及其他研究方法（见图1-4）。

（一）哲学研究法

哲学研究法是市场营销学研究方法中的观念研究法。观念本属于世界观范畴，它在对象、内容和形式等方面与方法论有区别，但二者又是辩证的关系。市场营销学研究方法中的观念研究法，如生产观念、产品观念、推销或销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念等。

（二）经济学研究法

经济学研究法，主要是运用经济学理论建立数学模型来分析市场营销的问题或运用数理统计分析来研究分析问题。在西方研究方法中，往往采用规范研究或实证研究方法来研究。规范研究是研究营销学的基本方法之一，采用：观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。实证研究方法在西方的市场营销研究中运用得更多，如商品学派、机构学派和职能学派都是采用实证方法来研究的。

（三）统计学研究法

统计学研究法的代表是因果关系研究和概率统计关系研究。统计学研究法强调可观察性，并可采用数理统计方法进行分析，如在营销行为中能观察到的细分市场、竞争者行为、消费者的购买行为等。具体的营销研究方法有以下三种。

1．产品研究法

它是以产品为中心的研究方法。以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等分别进行研究。主要研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。

2．机构研究法

它是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点，研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等的市场营销问题。

3．职能研究法

它是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。

（四）管理学研究

它是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业不可控的因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略，实现企业的盈利目标。运用多元数理分析方法求解消费者的效用值，市场调查中的统计分析、价格制定、营销的计划、执行和控制都借鉴了管理学中的量化研究方法。

（五）社会学研究法

实证分析法，是社会科学研究方法之一，着眼于当前社会或学科现实，通过事例和经验等从理论上推理说明。实证分析要运用一系列的分析工具，诸如个量分析与总量分析、均衡分析与非均衡分析、静态分析与动态分析、定性分析与定量分析、逻辑演绎与经验归纳、经济模型以及理性人的假定等。主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面，促进了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另一方面，造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。

（六）其他研究方法

其他研究方法较为具体多样，包括心理学行为科学方法、工商人类学方法、传播学方法、美学方法、宏观与微观分析相结合方法等。