思考题

1．市场营销学中的基本概念有哪些？

2．试比较分析市场、市场营销、市场营销学有何不同。

3．市场营销学经历了哪些发展阶段？

4．市场营销学在中国传播经历了哪些发展阶段？

5．市场营销学与哪些学科有关系？

案例分析

泰康人寿的营销经

泰康人寿保险股份有限公司系1996年8月22日经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司，公司总部设在北京。2000年11月，泰康人寿全面完成经国务院同意、保监会批准的外资募股工作。

泰康人寿始终奉行“专业化、规范化、国际化”的发展战略，坚持“稳健经营、开拓创新”的经营理念，伴随着中国经济改革及开放程度的深化而不断前进。泰康人寿的全体员工，始终致力于为日益成长的工薪白领人群提供专业化、高品质的人寿保险服务，倡导青春、健康、时尚、幸福美满的工薪白领人群的现代生活观、现代消费观和家庭价值观。

泰康人寿品牌的影响力。2011年7月18日，泰康人寿保险股份有限公司董事长陈东升荣获“2010中国保险业年度人物”称号，曾荣获“亚洲品牌十大最具影响力人物奖”和“亚洲品牌创新人物奖”两项殊荣。泰康人寿历经20年的发展，成功迈入中国大型保险金融服务集团行列，并连续多年保持盈利。截至2015年，泰康人寿总资产超过8300亿元。经过19年稳健、创新发展，已成长为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资产管理、养老社区和健康保险等全产业链的全国性大型保险公司，连续11年荣登“中国企业500强”，充分体现了行业、客户、舆论和市场对公司优秀业绩的认可，体现了泰康品牌影响力的深入人心。泰康人寿率先在保险业内申请信用评级，2001年即获得业内最高信用等级“AAA-”级，成立至今没有一笔呆坏账，并在国内成功首发保险业次级债券，具备充足的偿付能力。

引进营销信息技术系统。2001年，泰康人寿在国内率先引进国外大型先进寿险软件包，启用新型计算机软件系统：Life/Asia系统，并且成功地将该软件进行中文化和本地化开发，投入实际应用。个险、团险、银行保险新系统以及SAP财务系统在全国各个分公司和上百家支公司全面上线，大集中的业务处理模式得以全面确立和加强，为业务快速发展、控制风险、降低成本提供了有力的支持。业内领先的行销支持系统MSS，完善了对重点业务开发的“风险监控数据库模型”，为外勤人员提供了全天24小时的个人营销工作室，提升了个人寿险营销的服务水平。面向全系统的“领先e步——OA办公自动化系统”顺利搭建，大大提高了工作效率，加强了内部沟通。

创新产品理念。泰康人寿创造性地提出：“买车 买房 买保险——现代生活新三件”。泰康积极践行供给侧改革，创新提供高品质的医养产品和服务，持续投入现代医养服务业的基础设施建设中。泰康作为中国保险业首家养老社区试点企业，养老社区建设起步早、起点高，其对标国际标准，结合中国国情，进行大胆创新突破，秉承“一个社区，一家医院”理念，全力打造“医养融合”养老模式。2015年6月26日，泰康首家医养社区——北京燕园正式开业，年底首家康复医院——燕园康复医院落成，医养融合进入运营实践阶段。目前，泰康已在北京、上海、广州、三亚、苏州、成都、武汉、杭州完成“八城”养老社区布局，总建筑面积达128万平方米，可容纳1.3万户居民入住，成为拥有全国最多连锁医养社区的企业。

促销发力打造产品形象。从2004年春节起，泰康人寿率先在首都机场全部36座廊桥发布1000多块广告。廊桥广告连续投放三年，累计受众过亿人次，加深了公众对泰康人寿及其所倡导的现代“新生活”的理解。2006年，“真情爱家，国泰民康”的广告赢得了公众的共鸣。2007年泰康人寿再次率先发布机场最新广告形式：悬挂式看板广告，广告直面人流视觉冲击力强，公众反响强烈，“一张保单保全家”的口号深入人心。2008年3月，泰康人寿在中央电视台黄金时段发布了持续全年的“幸福时光”新版广告，激发了大众对幸福的思考和渴望。广告语“一张保单，一辈子的幸福”表达了让人们过上有保障而无忧虑的幸福生活的美好愿望，包含着与客户相伴终生的责任与承诺，为整个保险业塑造了良好的行业形象。2011年7月18日泰康人寿宣布签约中国首位网球大满贯冠军李娜担任其全球形象代言人，这是泰康人寿首次启用形象代言人。泰康人寿市场定位是融入21世纪大众生活，为日益崛起的工薪白领人群提供高品质的寿险服务，在公益活动中体现企业的社会价值，回馈社会，融入中国大众生活。

服务客户管理体系变革。泰康人寿的管理架构转变为矩阵式管理，条块结合。这一组织管理体系的变革，为泰康人寿的业务发展注入了新的活力。“服务是寿险的生命”，“以诚信、规范、优质的服务赢得客户的信赖”，“把客户的利益放在第一位”是泰康人寿的承诺。开业以来，泰康人寿坚持把客户的利益放在第一位，使客户和公司真正成为利益共同体。泰康人寿服务社会、企业和千万家庭，以实际行动践行保险承诺。泰康人寿专业的服务品质和热诚的服务精神，及时、合理、高效的理赔服务，赢得了公司广大客户的信任。2002年，体现泰康人寿全新服务理念的“泰康新生活广场”在全国各家分公司全面推出，形成了四位一体、现实与虚拟相结合的互动式综合服务体系。客户可通过泰康人寿的“新生活广场门店”、“新生活广场电话—95522”、“新生活广场网络”以及“朝气蓬勃、健康向上的员工队伍”，享受到更具个性化、亲和化、综合化、全天候的金融服务。2004年5月，95522电话服务中心在北京正式投入运营，2006年9月实现所有呼入业务的集中。2005年8月，泰康人寿又开通了电话服务中心24小时人工服务，将泰康人寿的客户服务品质提升到一个新的水平，为广大客户提供更优质、更便捷的服务。2004年6月，建立“新生活俱乐部”，为客户提供更具差异化、个性化的附加值服务。2006年新生活贵宾俱乐部实现升级，整合了泰康人寿各种附加值服务品种，搭建了一个规范、有序地为客户提供附加值服务的平台。2016年2月14日，泰康人寿成为开展个人税收优惠型健康保险业务的八家保险公司之一。

泰康人寿在保险业内率先推出100%电话回访制度，保护客户合法权益。对已经回访成功的新契约客户进行再次回访，以此加强对营销员专业品质的训练，保护客户的合法权益，使“诚信服务”始终成为公司品牌核心价值的重要组成部分。

资料来源：根据泰康人寿公司泉州分公司提供资料改编，http://www.taikang.com/

问题：

（1）泰康人寿公司取得这样骄人业绩的营销要素有哪些？

（2）从本案例中得到哪些营销知识和体会？

实训应用

【实训目标】

结合实际内容，深刻了解市场和市场营销的基本概念和认识。

【实训内容和要求】

第1场景：同学们分成3～5人组成一个小组，模拟市场上不同的市场形态，让同学们在市场中以不同的营销角色和场景出现，使同学们正确理解市场的概念和基本内容，如超市中的某一场景等。

第2场景：请同学们对所模拟市场或市场营销活动的形态相互进行辨别，最终形成市场和市场营销的基本内容的认识。

【实训效果评估】

根据同学们模拟市场和市场营销的情况，观察、了解、检查同学们对市场及市场营销理论的认识程度、掌握程度、理解程度及在现实生活中应用程度，并对其进行打分评价。评价标准如下。

学习扩展

[1] 美国市场营销协会（AMA, http://www.ama.org）

[2] 日本市场营销协会（JMA, http://www.jma-jp.org）

[3] 英国市场营销学会（CIM, http://www.cim.co.uk）

[4] 中国高等院校市场学研究会（CAMU, http://www.marketingspace.org）

[5] 中国市场学会（CMA）及中国市场营销网（www.ecm.com.cn）

[6] Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing,5th Edition, Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, 1991.

[7] Philip Kotier. Marketing Management,11th Edition, New Jersey:Pearson Education, Inc.,2003.

[8] Gary Armstrong & Philip Kotler. Marketing:An Introduction, 7th Edition, New Jeesey: Pearson Education, Inc. , 2005.

[9] [美]菲利普·科特勒．梅清豪译．营销管理（第11版）．上海：上海人民出版社，2003.

[10] [美]里查德·黑斯（Richard T. Hise），彼得·吉利特（Peter L. Gillett），约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）．韩佩璋，胡士廉译．市场营销原理与决策（Basic Marketing Concepts and Decisions）.北京：机械工业出版社，1983.（1979 by Winthrop Publishers, Inc.）

[11] [法]雅克·朗德维，德尼·林顿．张欣伟，郭春林译．市场营销学（第5版）．北京：经济科学出版社，2000:2.

[12] [英]弗朗西斯·布拉星顿（Frances Brassington），史蒂芬·佩提特（Stephen Pettitt）．裴大鹰等译．市场营销学（第2版，上册）（Principles of Marketing, 2thEdition）．桂林：广西师范大学出版社，2001.

[13] [美]科特勒等．水平营销（全新修订版）．北京：中信出版社，2008.

[14] 吴健安．市场营销学在中国的传播．广西商业高等专科学校学报，2002,9（3）.

[15] 郭国庆等．市场营销通论，北京：中国人民大学出版社，1999.

[16] 郭国庆．市场营销学通论（第3版）．北京：中国人民大学出版社，2007.

[17] 郭国庆．市场营销学通论（第4版）．北京：中国人民大学出版社，2009.

[18] 韩庆祥，肖开宁．实用整合营销．北京：中国社会出版社，1999.

[19] 《中华人民共和国学科分类与代码（国家标准GBT 13745—2009）》，由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于2009年5月6日发布，2009年11月1日实施。

[20] 王洪清．营销学理论背后的方法论范式之演进．江汉论坛，2007,（5）.

[21] 中国网．http://www.china.com.cn/education/2016.