第一节 市场调研

一、市场调研的意义和内容

美国市场营销协会（AMA）对市场营销调研（Marketing Research）的定义是：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研明确了解决这些问题所需要的信息，设计了收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论及该结论具有的市场意义。

市场调研的核心内容集中在以下四个主要方面。

（一）宏观经济、行业与技术调查

经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况，具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。通过对这些因素的调查分析，可以判断出一国或一个地区的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等信息，有助于企业了解一个国家或一个地区的市场结构、市场容量及其发展趋势，掌握同行业的科技动态，便于确定本企业的发展方向，便于正确地进行产品决策，确定发展新产品的策略和具体方向。

（二）用户需求和消费者行为调查

对用户需求的调查，就是要了解用户和熟悉用户，对用户的类型和特点进行调查，把握用户需求的变化规律；调查影响用户需求的各种因素，对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析，千方百计地满足用户的需求；调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。

（三）产品、销售与品牌调查

企业特别重视产品和销售调查，主要有：产品概念和市场反应调查、市场试销效果调查、包装研究设计和换装效果调查、竞争性产品研究、产品销量和潜力调查、企业的各种产品所处产品生命周期阶段调查、企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查、企业的促销效果调查等。近20年来兴起的“顾客革命”和“品牌革命”的发展，进一步拓展了这个领域的调查内容。这个方面的调查，普遍得到企业的高度重视，结果非常有利于企业建立各种有针对性的数量模型和行为模型，使企业的决策建立在科学的基础上。

（四）竞争对手的调查

这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何？谁是最主要的竞争者？谁是潜在的竞争者？主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率多大？它对本企业的产品销售有何影响？主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响？了解对手的战略和策略，便于制定有针对性的竞争战略，也便于制定难以跟踪和复制的营销策略。

目前，国际上大型企业分配给营销研究的预算通常占公司销售额度的1%～2%，这些经费的50%～80%直接用于研究部门的研究和调研开支，其余经费用于购买外部营销调研公司的服务。表4-1，菲利普·特科勒列出了435家公司的调研活动。

讨论专题

二、市场调研的类型

1．探测性调查

探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查一般不如正式调查严密、详细，一般不制订详细的调查方案，尽量节省时间，以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料，或政府公布的统计数据、长远规划和学术机构的研究报告等现有的第二手资料进行研究，或邀请熟悉业务活动的专家、学者和专业人员，对市场有关问题做初步的研究。

探测性调查目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，为正式调查做必要的准备和尝试。探测性调查可以采用小样本观察，多轮次调查，不一定强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，调查的结果一般只是试探性的、暂时的，以帮助调查者认识和理解所面对的问题，为进一步的正式调查研究开路。探测性调查可以灵活采用各种调查方法，如包括观察法、访问法、问卷调查等。

2．描述性调查

描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。例如，消费者需求描述调查，主要是收集有关消费者收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。

描述性调查与探测性调查相比，要求应有详细的调查方案，要进行实地调查；掌握第一手原始资料和二手资料，并对资料做评估，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚；要求系统地收集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息。

描述性调查具有6个要素（亦即5W1H），即为何调查（Why）；向谁调查（Who）；从调查对象中获取什么信息（What）；获取调查对象何时的信息（When）；在何地获取调查对象的信息（Where）和以什么方式、方法获取信息（How）。

描述性调查的目的是描述总体的特征和问题，假设调查者事先已对问题有较多相关的知识，并能够事先拟订正规化和结构化的调查方案，一般是采用大样本概率抽样调查的方法，调查结果是结论性的、正式的。

描述性调查应该给出调查的抽样方法、误差控制方法和基本置信度。

3．因果关系调查

因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的是找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。因果关系调查是建立在描述性调查的基础上的。

因果关系调查可从一定的因果式问题出发，探求其影响因素和原因，也可先摸清影响事物变化的各种原因，然后综合、推断事物变化的结果。通常把表示原因的变量称为自变量，把表示结果的变量称为因变量。在自变量中，有的是企业可以控制的内生变量，如企业的人财物等；有的是企业不可控制的外生变量，如反映市场环境的各种变量。

因果性调查的目的是找出市场变量之间的因果关系，既可运用描述性调查资料进行因果关系分析，也可收集各种变量的现成资料，并运用一定的方法进行综合分析、推理判断，在诸多的联系中揭示市场现象之间的因果关系。

因果性调查一般能够建立数学模型，比如回归方程、结构方程模型（SEM）等。

4．预测性调查

预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是“未来市场前景如何”，其目的是掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性调查可以充分利用描述性调查和因果性调查的现成资料，但预测性调查要求收集的信息要符合预测市场发展趋势的要求，既要有市场的现实信息，更要有市场未来发展变化的信息，如新情况、新问题、新动态、新原因等方面的信息。

上述四种类型的调查设计并不是绝对相互独立进行的。有些调查项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案结合在一起完全取决于调查问题的性质。市场调查类型的选择和设计的一般原则有如下四点内容。

（1）如果对调查问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性调查开始。例如，要对调查问题做更准确的界定，确定备选的行动路线，制定调查问题或理论假设，或要将关键的变量分类成自变量或因变量等均应采用探测性调查。

（2）在整个研究方案设计的框架中，探测性调查是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性调查或因果关系调查。但有时探测性调查也可以跟随在描述性调查或因果关系调查之后进行。例如，当描述性调查或因果关系调查的结果让管理决策者很难理解时，利用探测性调查可以提供更深入的认识，从而可以帮助其理解调查的结果。

（3）并不是每一个方案设计都要从探测性调查开始。是否采用探测性调查取决于调查问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要进行的消费者满意度调查就不再需要由探测性调查开始。

（4）预测性调查是以描述性调查和因果关系调查为基础的，是描述性调查或因果关系调查的进一步深化和拓展。

三、市场调研的核心步骤

市场调研是一种科学的工作方法，必须尊重科学、尊重客观规律。为了使市场调查取得良好的预期效果，必须制订周密的调查计划，按步骤做好必要的准备工作，认真实施。市场调研一般分为调查准备、调查设计、调查实施、调查资料处理四个阶段（见图4-1）。

（一）调研准备阶段

调研准备阶段所要做的工作：界定市场调查问题，初步分析，编写市场调查方案。

1．界定市场调查问题

界定市场调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。正确地提出问题是正确认识问题并解决问题的前提。调查的主题必须具体、明确，不能过于笼统。调研范围的区分，直接影响到调查收集资料的范围。调查主题可以有很多，组织者必须根据一定的目的，确定每一次市场调查的主题。调查范围一般可以从地区上确定市场的区域范围，从商品使用上确定调查的群体范围。如果范围界限不清，调查中就可能出现资料信息收集不全或信息杂乱，或资料庞杂，收集资料范围过大等问题。

确定调查范围后，还要研究本次调查的直接目的，或者提出这次调查要解决的主要问题。一般可以采用设问方式来进行。例如，①这次为什么要做调查？②想要调查什么情况？③了解情况后有什么用途？如果能准确回答上述问题，那么，这次调查就有了进行活动的必要依据，就能期望获得良好效果。

在常规商业调查中，界定市场调查问题是经过调查合同来明确，是一个标准的经济合同，具有法律意义。该法律合同对整个市场营销调研的基本框架和要点做了明确的规定，明确了双方的权利和义务，以及专业争议问题的沟通和处理模式。

2．初步分析

在调查准备阶段中，还必须围绕选定的主题进行一些初步的探索性调查。初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是回答调查主题的内容寻找方向，为设计调查方案提供可靠的客观依据。初步调查的作用：①确定市场调查的起点和重点：起点过高或过低，会造成调查脱离实际或简单重复；重点不突出，就难以设计出高质量的调查方案，就不可能取得具有较大价值的调查结果。②研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。这些都是设计调查方案的重要内容。

这个阶段应该重视文案调查法。该方法又称二手资料调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法所收集的资料以文献性信息为主，通常是已经加工过的次级资料，又称二手资料，例如，年鉴、报纸、期刊、杂志、报表等。收集资料之后，合理评价资料的针对性、适用性、时效性、参考性，充分利用二手资料。

3．编写市场调查方案

市场调查方案（或市场调查计划书）的内容包括七个方面。①调查主题、调查背景、调查目的；②资料来源和评价：第一手资料，第二手资料，评价标准和原则；③调查地点、调查时间进程安排、调查人员、调查对象、调查的具体内容；④调查方法、样本设计、回访设计；⑤调查数据的统计和分析方法；⑥报告的形式和幻灯片演示；⑦调查费用预算和责任；⑧其他合作事项。

（二）调查设计阶段

调查设计阶段所要做的工作：确定调查项目、设计调查方法、设计调查问卷、非正式调查（预调查）。

1．确定调查项目

调查项目是指对调查单位的哪些方面进行调查，这是调查问题的进一步细化和分解。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料收集的可能性。调查项目包括调查对象基本特征项目，调查主题的主体项目，调查问题的相关项目。如对消费者的需求调查，既要有消费者的基本项目（年龄、性别、职业、文化程度、家庭人口等），又要有消费者需求量、购买动机、购买行为等需求调查的主体项目，还应有消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等引起需求变动的相关项目。进一步还可以延伸到消费者的态度、体验、品牌偏好等消费者心理的测量和调查。

2．设计调查方法

设计调查方法主要指选择适当的组织调查方式、采集资料的方法。

从样本角度，目前组织调查的方式有普查、重点调查、典型调查和抽样调查。抽样调查包括随机抽样和非随机抽样，调查方式的选择取决于调查的目的、内容以及时间、地点、费用等条件下市场的客观实际情况。

从调研方法角度，采集资料的方法有询问法、观察法、实验法、网络调查。采集资料的方法主要考虑调查资料收集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等。

这个阶段，要设计出具体的抽样方法，合理估算出样本数量，明确抽样控制方法。

3．设计调查问卷

调查项目确定以后，就可以设计调查问卷或者调查表——收集市场调查资料的工具。

调查问卷既可作为书面调查的记载工具，也可作为口头询问的提纲。调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、系统和适用，能够确保调查数据和资料有效收集，提高调查质量。

问卷设计要考虑被调查者配合的方法、被调查者的能力和态度，要注意对其隐私的保护。问卷界面要友好，简洁美观，具备人性化版面设计。问卷的选项设计和量表设计要经过实践检验（预调查），便于区分和编码，具有良好的统计功能。

问卷的规模要根据调查目标来设计，也要考虑调查对象的具体情况，结合赠品和调查现场的具体情况，通盘考虑访员的行为和应答模式，还要考虑督导的管理方法，以及决定必要的回访比例和回访方式。

4．非正式调查（预调查）

非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。

试验性调查的目的并不是获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以利于修改。同时，预调查要注意观察和收集目标对象的意见和态度、填写的时间和疑问、访问人员的行为礼仪等。初步调研的数据可以检验调查问题的准确性，预设统计方法的可行性，抽样方法的合理性。预调查是正式调查成功的重要前提和基础。经过一轮或者多轮的预调查和问卷修改，即可印制成正式问卷。

（三）调查实施阶段

这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。

调查可以采用一次性调查，也可以采用一个设计周期内的连续性调查；在调查队伍的组建和培训方面，认真培训和模拟调查人员，可以推动调查的顺利进行；在具体执行调查时，合理安排访问人员和督导人员的工作计量和监督模式，避免诚信问题导致的数据失真和误差。调查正式结束后，可以考虑采取一定比例的抽样复核，审核调查的真实性和准确度。

（四）调查资料处理阶段

调查资料处理阶段，调查人员将分头收集到的市场信息资料进行汇总、归纳、整理和审核，对信息资料进行分类编号和编码，然后对资料进行初步加工。比如，进行统计汇总，计算出各种比例，并制成各式统计图表，然后撰写调查报告，将调查结果形成书面形式。报告完成后，市场调查人员还要追踪市场调查结果，检查落实情况，了解调查报告中所提的建议在执行中有什么问题。

调查资料处理阶段由三个步骤组成。

1．收集分析资料

收集整理调查资料一般由专人进行，对资料编号保存，问卷需要审核和编码，录入计算机形成数据库，然后制成相应的图表，以供统计分析使用。

2．撰写调研报告

运用调查得到的大量市场信息，分析问题，观察市场，然后撰写调查报告。调查报告一般有两种类型：一种是专业性报告，读者对象是市场研究人员。内容要求详尽，并介绍调查的全过程，说明采用何种调查方式、方法，对信息资料怎样进行取舍，怎样得到调查结果等；另一种是一般性调查报告，读者对象是经济管理部门、职能部门的管理人员、企业的领导者。这种报告要求重点突出，介绍情况客观、准确、简明扼要，避免使用调查的专门性术语。这两类报告均可以附有必要的图表，以便直观地说明市场情况。

通常，为了配合汇报，要制作汇报专用的演示幻灯片。幻灯片设计要考虑汇报的对象，汇报场合的条件，汇报的重点，合理剪切调研报告，抓住重点，配合解说。汇报人员应该脱稿汇报，注重汇报现场的沟通和阐释。

3．追踪调查结果

完成调查报告，并不是调查活动的终结，还要对调查结果进行追踪，即再次通过市场活动实践，检验报告所反映的问题是否准确，所提建议是否可行、效果如何，并总结市场调查的经验教训，以提高市场调查的能力和水平。很多时候，追踪调查结果，能发现市场的新变化和新趋势，能够引导出新一轮调研的启动。

市场调查的四个阶段和若干步骤是必需的，但其中几个具体步骤并不是简单、机械地排列，有时步骤有详有简，甚至有交叉、有反复。

市场调查是一种科学的工作方法，必须尊重科学、尊重客观规律。为了使市场调查取得良好的预期效果，必须制订周密的调查计划，按步骤做好必要的准备工作，认真实施。市场调查一般分为调查准备、调查设计、调查实施、调查资料处理四个阶段。为了保证市场调查活动正常进行并取得良好效果，维持正常的社会经济秩序，保证市场经济健康发展，一方面要靠健全的法律来制约；另一方面还要靠基本的道德和职业守则来规范。

四、市场调研的基本方法

市场调查的基本方法可分为如下三类。

（一）访问法

该方法是由调查者先拟订出调查提纲，然后采用提问的方式请被调查者回答，来收集信息和资料。根据访问法使用的技术差异，访问法在具体实施中主要有四种类型。

1．面谈访问法

采用这种方法时，可以和一个被调查者面谈，也可以和几个被调查者集体面谈，可以一次面谈，也可以多次面谈。这种方法能直接与被调查者面对面而听取意见并观察其反应，可以挖掘出重要信息。面谈调查的灵活性较大，可以一般地谈，也可以深入详细地谈，并能互相启发，得到的资料也比较真实。但是，这种方式调查的成本高，调查结果受调查人员的政治、业务水平影响较大，优秀的访问员难以培训和寻找。

2．电话访问法

电话访问法是由调查人员根据抽样的要求，在样本要求下，用电话向被调查者提出问题，听取意见。这种方式的调查收集资料快，成本低，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。但是这种方法有一定的局限性，首先要有被访问者的基本了解，才能够根据调查要求抽取对象；其次只能对有电话的用户进行询问，不易取得与被调查者的合作，不能询问较为复杂的问题，调查不甚深入；最后，被调查对象合作意愿较低。

自2000年以来，在设计和运行客户数据库的条件下，电话辅助调查技术（CATI）有了长足的发展。CATI访问作为一种借助计算机和电话等终端设备进行调查的方式，运作程序与一般的电话访问和网上调查必然存在较大的差距。具体而言，它一般包括以下四个主要步骤：进入系统、样本抽取、电话访谈、实时统计和汇总。CATI访问是近年来高速发展的通信技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物，问世以来得到越来越广泛的应用。国内越来越多的专业商业调查机构、政府机构和院校已在积极地大量使用这种技术。CATI访问法的关键是：数据特征充分成熟的数据库和快速便捷的计算机—电话终端系统。

3．邮寄访问法

这种方法又称通信调查。就是将预先设计好的询问表格邮寄给被调查对象，请他们按表格要求填写后寄回。这种方式调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑怎样回答问题，不受调查人的影响，收集意见、情况较为真实。但问卷的回收率较低，时间往往拖延较长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。在实践中，精选调查对象、设立提醒机制、完善回访，能提高邮寄调查的回应率。

在实践中，条件许可的情况下，也可以采用留置问卷的方式。就是由调查人员将问卷当面交给被调查人，并说明回答要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员定期收回或者由受访者邮寄返回。这种方式调查的优缺点介于面谈调查和邮寄调查之间。

4．网络访问法

网络访问法是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。由于互联网作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性，使得网络访问法有别于传统的市场调查方法。

网络访问法的优点在于三点。①分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性更强等，而且不存在处理问卷纸张的问题。如果要调查时间性很强的问题，电子邮件问卷的分发及回复速度就是其最主要的优势。②可以构造按钮、选框和数据输入域，可以利用图表、图像、动画及与其他网页的链接，可以做到在线辅导。③可以自动执行跳问或者答案有效性检查。

在宽带和3G移动网络时代，网络访问技术方法不断出现激动人心的发展。但是，谨慎鉴别受访对象、合理设计抽样、控制恶意灌水等方面，依然要高度重视和仔细应对。实践中，邮箱推送和鉴别，手机号码确认和答卷回访，定时锁定IP等方法和技巧，在网络访问法的运用中都有很理想的效果。访问法的四种技术效果的比较见表4-3。

上面介绍的常见四种访问技术，各有优缺点，需要根据调查目标来灵活运用。在访问法中，根据调查目标、调查对象的特点、调查时间和经费情况，可以采用问卷调查法来做配合。一般来说，问卷调查法在网络市场调查中运用的最为普遍。

问卷调查法，就是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。当然，访问法不仅仅依赖问卷工具，更开放的问题或者更有针对性的问题，能够引导和发现新的重要信息或趋势。

（二）观察法

观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，既可以利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并收集资料，也可以安装仪器进行收录和拍摄被调查者的行为和语言。

观察的方式有：到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察、摄像头监控和录像法。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长，对调查员的要求也较高，必须对其统一进行观察方法的培训。在强调隐私的现代氛围中，摄影设备的使用场合应该有明确提示，并且要保护观察对象的个人权利。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

（三）实验法

由调查人员根据调查的要求，对调查的对象控制在特定的环境条件下，用实验产品进行小规模销售或实验使用的方式，对其进行实验和观察以获得相应的信息。

实验产品的测量要点可以是产品的价格、品质、包装等。实验法强调在可控制的条件下，观察市场现象。例如，某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。也就是在特定地区、特定时间，向市场投放一部分产品进行试销，也称“实验市场”。

实验的目的：一是观察和分析本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解产品的价格是否被用户所接受。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验调查法。实验法很多时候用于新产品开发、价格制定、促销效果测量、广告效果研究等方面，有重要的作用。

五、市场调查的统计方法

在对数据进行统计分析之前，研究人员必须对数据有一个总体印象。数据基本分析的目的是揭示所收集数据的基本特征和结构。数据基本分析可以描述数据的集中趋势和离散趋势。

1．集中趋势

集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的程度，它反映了一组数据中心点的位置所在。集中趋势的测量就是寻找数据水平的代表值或中心值，常用的指标有众数（Mode）、中位数（Median）和均值（Mean）。

2．离散趋势

离散趋势是指一组数据远离其中心值的程度，反映一组数据分布的分散程度，常用的指标有极差（Range）、方差（Variance）和标准差（Standard Deviation）。

3．频数分析

对于一组数据，考察不同的数值出现的频数，或者数据落入指定区域内的频数，可以了解数据的分布状况。通过频数分析，研究人员在得到描述性统计结果的同时，还能了解变量取值的分布情况。对于频数分析的理解，可以以这个例子进行理解。例如，在某个问卷数据分析中，应首先对本次调查的受访者的状况进行分析和总结（如年龄、职业、性别等）。通过这些分析，能在一定程度上反映出样本是否具有总体代表性，抽样是否存在系统偏差等，并以此证明以后相关问题分析的代表性和可信性。这些分析都可以通过频数分析来实现。

4．数据的分布

在统计分析中，通常要假设样本的分布属于正态分布，因此需要用偏度和峰度两个指标来检查样本是否符合正态分布。偏度衡量的是样本分布的偏斜方向和程度；而峰度衡量的是样本分布曲线的尖峰程度。一般情况下，如果样本的偏度接近于0，而峰度接近于3，就可以判断总体的分布接近于正态分布。

5．绘制统计图

频数分析的第二个基本任务是绘制统计图。统计图是一种最为直接的数据刻画方式，可以非常直观地显示变量的取值状况。统计图中主要包括以下三种类型。

（1）条形图。条形图是用宽度相同的条形的高度或长短来表示频数分布变化的图形，适用于定序和定类变量的分析。条形图的纵坐标可以是频数，也可以是百分比。条形图包括单式条形图和复式条形图两种。

（2）饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形，便于研究事物内在结构组成等问题。饼图中圆内的扇形面积可以表示频数，也可以表示百分比。

（3）直方图。直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形。适用于定距变量的分析。可以在直方图上附加正态分布曲线，便于与正态分布比较。

6．列联表分析

在市场研究中，大多数情况下需要研究多个变量间的相互关系。当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方分析多个变量间的相互关系。例如，以下几个问题。

忠诚顾客中有多少是男性？

产品的使用量（用频繁使用者、普通使用者、少量使用者和非使用者来划分）与家庭类型是否有关？

对新产品的满意程度与年龄和教育水平有关吗？

是否使用该产品与收入（高、中、低）有关吗？

回答这些问题，可以采用列联表进行分析。频数分析每次只描述一个变量的情况，而列联表可同时描述两个或两个以上变量的情况。列联表可以看作是将几个频数分布表合并到一张表中，有助于了解一个变量与另一个变量的关系，比如品牌忠诚与性别的关系。列联表体现了两个或多个定性变量在不同取值情况下的联合数据分布情况，卡方分析则是在列联表的基础上，测定定性变量相关关系及其强弱程度的方法。表4-4是两个变量交叉列联表的典型形式，显示的是1000个车主对固特异轮胎的品牌认知情况。

从表4-4中可以看出，男性知道此品牌轮胎的比例要比女性多很多，据此可以初步判断轮胎的品牌认知与性别有关。为了使变量间的关系变得更加清楚，还可以把表4-4中的频数换成百分比。通常沿着自变量的方向来计算百分比，与因变量进行交叉。在表4-5中，把性别看作自变量，品牌认知作为因变量。可以看出，有83.3%的男性知道这个品牌，而女性则只有37.5%，这说明男性与女性具有品牌认知上的差异。

在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要判断变量之间具体的相关关系及其强弱程度，就需要采用卡方分析。

卡方分析（Chi-Square）是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。简单地说，卡方分析的方法是这样的：假设两个变量是相互独立，互不关联的。这在统计上称为原假设；对于调查中得到的两个变量的数据，用一个表格的形式来表示它们的分布（频数和百分数），这里的频数叫观测频数。如果原假设成立，在这个前提下，可以计算出上面列联表中每个格子里的频数应该是多少，这叫期望频数；比较观测频数与期望频数的差，如果两者的差越大，表明实际情况与原假设相去甚远；差越小，表明实际情况与原假设越相近。这种差值用一个卡方统计量来表示；对卡方值进行检验，如果卡方检验的结果不显著，则不能拒绝原假设，即两变量是相互独立、互不关联的，如果卡方检验的结果显著，则拒绝原假设，即两变量间存在某种关联。

要注意的是，卡方检验受样本量的影响很大，同样两个变量，不同的样本量，可能得出不同的结论。解决这个问题的办法是对卡方值进行修正，最常用的是列联系数（Contingency Coefficient）。对较大样本，当卡方检验的结果显著，并且列联系数也显著时（列联系数至少超过0.16），才可拒绝原假设；当卡方检验的结果显著，列联系数不显著时，不能轻易下结论。

另外，对变量取值的不同分类会引起卡方值的改变，有可能得到不同的结论。所以在分类时不能随意，要有理论或统计上的依据。特别是对定距或定序变量，要先将变量的取值分组归类，才能使用卡方分析，而且由于分组的方法不同，也会得出不同的结论；同时，对于定距或定序变量用卡方分析，就不是充分利用它们的数量信息。这都是在使用卡方分析时要注意的问题。

在PASW/SPSS中，可以很方便地进行列联表分析，计算出卡方统计量和列联系数。

7．其他常用统计方法

表4-6是常用的统计方法的简单介绍。合格的调研团队会根据调查要求，灵活运用。应该注意的是，各种方法的运用，必须在整个调查方案设计时就全盘考虑，特别是在设计问卷的时候，就要根据统计方法来预先配合设计问卷的问项。