第二节 市场预测

一、市场预测的含义

预测，就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，分析研究对象在今后的可能发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不确定性。

市场预测是预测的重要组成部分，它是在调查研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的过程。预测对象的未来情况是不确定的，存在着多种可能性，市场预测把未来市场发生的不确定性极小化，并做出关于这一市场发展的设想。

市场预测的类型多样，按时间跨度可以分为短期预测、中期预测和长期预测；按性质可以分为定量预测和定性预测；按地域可以分为国际市场预测和国内市场预测；按范围可以分为宏观预测和微观预测。

市场预测依据各种科学的数据模型及统计方法，对营销因素进行严格的分析和研究，因而具有科学性；但由于市场预测是对大量随机因素和不确定市场表现进行的预计和测算，因而又具有风险性。

二、市场预测的内容

市场预测探讨的是市场未来的发展状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的，一般来讲，主要可以归结为六个方面。

1．市场供给和需求的发展变化

这就是预测未来的市场上有多少可供给或者需求的具体数量。

市场供给是指一定时期可以投放市场以供出售的商品。市场供给预测，是指对投放市场商品总量及其构成、各种商品市场可供量以及变化趋势的预测。市场供给预测主要包括生产能力预测以及商品竞争力预测。在了解清楚有关产品的产量、成本、利润和产值等情况的历史资料后，进行生产能力预测，即对资金筹措、能源与原材料供应、生产设备、生产技术等进行预测。商品竞争力预测是针对已有产品而言的，包括对已有产品的数量、质量、式样等因素的预测，从而对其综合实力进行评价，预测其适应市场需求的程度以及发展趋势。

市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。对于各级经济领导部门是预测它们所管辖范围内总体需求的变化趋势或需求量；对于生产企业是预测本企业产品的销售变化趋势或销售量。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，为了准确预测市场需求的变化，也要对一些影响因素的变化加以预测。

2．产品生命周期发展阶段的变化与更新换代

产品生命周期可分为自然生命周期和经济生命周期。产品的自然生命周期实际上就是它的使用周期，考虑的是实体的耐用度；产品的经济生命周期是指产品的需求量和利润随时间变化的趋势，考虑的是产品的销售量和获利能力。

预测产品的生命周期，有利于做出正确的经营决策和经营计划，促进新产品的研制和开发，推动产品的更新换代，并促进产品的销售以减少产品积压。

3．价格变动及其影响

预测价格变动对国民经济有重大影响，有助于国家进行合理的价格决策。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。

4．竞争发展趋势

预测竞争发展趋势必须同时考虑两方面的情况：一是本企业的竞争能力，包括产品的质量、价格、外观，也包括产品售前售后服务、推销措施所能收到的竞争效果、企业及产品在用户中的信誉等，同时也要考虑上述各种因素改进的变化情况；二是竞争企业的竞争能力，包括竞争企业数量与产量的变化，主要指产品质量、价格、外观以及产品服务、竞争策略的变化。另外，国家或有关部门组织的产品评比活动会对竞争的发展趋势起举足轻重的影响，在评比中获奖或名列前茅的产品无疑会在竞争中处于优势地位。

5．消费者心理变化趋势预测

消费者的心理变化趋势一般包括消费者需求倾向与购买行为的变化。从某种程度上讲，消费者是由一个希望满足他们需求或欲望而驱动的潜在群体构成。随着社会经济的不断发展，人们生活水平不断提高，买方市场确立并不断完善，消费者的消费观念、价值取向、行为方式等也发生了重大变化。消费者心理是产生或影响消费者行为的内在原因，而时代的飞速发展，又使得消费者理念发生显著的变化，从而影响消费者行为以及消费者的市场需求。

企业经营的目的在于生产某种迎合消费者需求的产品或服务，满足他们的欲望，以获得最大利润。然而，企业通常习惯性地根据自己的主观意愿去判断消费者的心理变化和消费需求，由此导致市场决策的错误。运用科学的统计分析方法进行消费者心理变化预测，能够帮助企业掌握消费者心理变化的一般规律和发展趋势，为企业决策提供可靠的信息。

6．意外突发事件的影响预测

意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不可考虑到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。要想应付意外事件的影响，就必须对它们的影响进行预测。比如品牌形象危机、产品安全危机、疾病的流行、灾害的发生、雨季或者冷热、网络潮流或者社会潮流的走向等的预测，能严重影响企业的生产运营和营销决策。

三、市场预测的要求

市场预测的根本要求就是预测的准确性。预测越接近实际，准确程度就越高，预测的效果就越好。然而，由于各种主客观原因，预测不可能百分之百正确。但是，为了提高预测的准确程度，应尽量减少预测的误差。为此，必须做到以下六点要求。

（1）确保原始资料的可靠性、完整性、时效性。

（2）正确确定预测项目的数目和预测时间，设定预测精度。

（3）选择适当的预测方法、数学模型或者行为模型。

（4）符合预测法则。根据近期影响大、远期影响小的法则，越是接近预测期，对预测值的影响就越大。

（5）估计可能发生的误差，提出误差度和控制方法。任何预测都会产生一定误差，通过计算标准误差，来调整预测结果，尽可能把误差减少到最低程度。

（6）进行预测期实际值的比较。通过对照、反馈修正预测结果，并对预测期发生的偶然因素对预测值带来的影响进行跟踪，纠正预测误差，并且调整下一轮的预测数据。

四、市场预测步骤

1．确定预测目标

确定预测的目标要求、时效要求、精度要求、应用要求。预测目标包括确定预测对象、预测范围和内容、预测方法的选择等一系列工作内容的安排。

2．收集、整理资料

资料是预测的基础，必须做好资料的收集工作。收集什么资料，是由预测的目标所决定的。对所收集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的推算和调整，以保证资料的准确性、系统性、完整性和可比性。对经过审核和整理的资料还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。

3．选择预测方法

市场预测的方法有很多种，各种方法都有自己的适应范围和局限性。要取得较为正确的预测值，必须正确选择预测方法。其选择的原则，主要考虑：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期和行业发展周期。

4．提出预测模型

预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。因此，在资料的收集和处理阶段，应收集到足够的可供建立模型的资料，并采用一定的方法加以处理，尽量使它们能够反映出预测对象未来发展的规律性，然后利用选定的预测技术确定或建立可用于预测的模型。如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律等。

5．评价和修正预测结果

如果预测结果的误差是在可接受的范围之内，则通过对预测误差的进一步分析，来修正预测结果。预测误差是预测值与实际值之间的偏差。预测误差是客观存在的，因为预测值只是一个近似值，是在实际发生以前进行的，预测值与实际值之间有一定偏差。所以它只能近似地反映未来，不可能做到百分之百的精确。但是预测误差过大，就会直接影响到预测的精确度，失去预测的意义，所以要分析预测的误差。

6．编写预测报告

通过上述各项工作后，预测者将不同的预测方案利弊得失进行比较，择优选定可靠而肯定的预测值，并写出预测结果报告。报告要把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量分析，尽可能利用统计图表和统计方法来描述，做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行。

五、市场预测方法

市场预测的分类方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：德尔菲专家法，集中意见法等。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列法；另一类是回归模型法。

1．德尔菲专家法

德尔菲（Delphi）专家法，又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪40年代末创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断能力，并按规定的工作程序来进行的。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独打交道来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。

2．集中意见法

集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。许多企业，为了避免依靠某一个人的经验进行预测而产生偏差，就集合有关人员共同研究进行预测。如对销售量的预测，可组织企业的业务人员、企划人员、销售人员共同分析研究市场情况，提供销售量的预测方案；对进货批量和进货次数的预测，可组织仓储人员、业务人员等进行分析研究，提出预测方案；对资金的来源、运用和资金周转的测算，可组织财务人员、业务人员共同研究，提出预测方案。它的优点是，在市场的各种因素变化迅速时，能够考虑到各种定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。

此方法在选择人员时要慎重。一般选择具有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并有一定专长的人员，如经济分析人员、会计人员、统计人员和有关部门的主要业务干部。要选择有独立见解的人，不要选没有主见的人或者不熟悉调研领域的人。

3．时间序列法

所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来形成一组数字序列的方法。例如，按年度排列年产量，按季度或月份排列企业产品销售量等。

时间序列分析法的特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，且产品的需求形态有一定的规律。因此，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。这种方法简单易行，应用较为普遍。但经济事件的未来状态不可能是过去的简单重复，因此，这种方法适用于短期预测或中期预测。如果时间序列的数据随时间的变化波动很大或市场环境变化很大，国家的经济政策有重大变化，经济增长发生转折，一般不宜采用这种方法。

经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法和季节指数调整法等。

4．回归模型法

回归模型法，或称为计量经济模型法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。客观事物或经济活动中的许多因素是相互联系、相互制约的，也就是说，它们的变化在客观上存在着一定的关系。通过对所占有的大量实际数据进行分析，可以发现数据变化的规律性，找出其变量之间的关系，这种关系叫回归关系。有关回归关系的算法和理论，称为回归分析法。

回归分析研究的内容是：从一组数据出发，确定变量间的定量关系；对这些关系式的可信程度进行统计检验；从影响着某一个量的许多变量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些是不显著的；利用所得的关系式对设计、生产和市场需求进行预测。

回归分析法，根据其自变因素的多少可划分为一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等。一般来说，该种方法要求数据最好达到大样本，也就是三十个以上，个别情况下，对样本数量有较高的要求。

5．市场试销法

市场试销法又称为销售实验法，指通过试销手段向某一特定的地区或对象实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。这是市场预测行之有效的方法之一。因为市场试销要求顾客和用户直接付款进行购买，所以能够真实地反映出市场需求情况，其结果比较准确。

采用市场试销法，首先要拟订试销方案，选择试销的特定时间及特定实验市场，实验的范围可以由窄变宽，逐步扩大。这种预测方法的应用范围很广，如企业试制了一种新产品或老产品改变了款式、价格、包装等。需要了解各地区的可能需求情况，均可采用此法。尤其是对一些低值易耗品，如灯泡、日光灯管、洗衣粉、肥皂、钻头、油石、鞋油、牙膏、烟酒、糖茶等商品的短期预测，可以获得比较理想的答案。但是采用这种方法要花费较多的费用和时间。