思考题

1．市场调研的内容和类型有哪些？

2．市场调研的核心步骤和方法有哪些？

3．市场调研的统计方法有哪些？

4．市场预测的内容和步骤有哪些？

案例分析

淑女屋的市场调研与IPO受挫

2011年11月2日，中国证监会发行审核委员会召开会议，审核深圳市淑女屋时装股份有限公司首次公开发行股票申请（IPO）。在此之前，淑女屋招股说明书已经在证监会网站上公开披露。淑女屋主要从事流行时尚服装、家用纺织品的设计、生产和销售，主要产品为女装、童装和床上用品。招股说明书中原文披露：根据深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构在全国范围内联合做出的《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》，在消费者最喜爱的女装品牌中，“淑女屋”品牌仅次于几个国外知名女装品牌，甚至超过LV、迪奥等，在国内品牌中排名第一（见图4-2）。以上排名数据经招股书披露出来以后，业界一片哗然。作为一个地方性行业组织做出的全国范围内的“消费者最喜爱女装品牌”的结论是否具有权威性，同时这样的数据出现在招股书中本身是否妥当也引发了经济评论人士的争议。

某网友从统计专业角度分析认为：这个图表不能表达真实情况，首先没有对接受调查的消费者消费水平进行界定，其次没有对被调查人数进行统计，最后没有对消费者的年龄进行说明。因此图表不能反映消费者的真实喜好，此图表有失偏颇。也有人提出疑问：作为细分市场的女装品牌淑女屋，在细分市场是有一定位置的，但是不考虑消费对象，不考虑竞争对手，也不考虑产品领域，简单做调查，证明自己的市场地位，这个调查是一个有说服力的调查吗？更直接的质疑在于榜单本身，分析人士指出，将CHANEL、淑女屋、美特斯邦威等一起放进榜单并不合理。“Dior、LV的主流产品并不是服装，这就好比让乔丹去参与游泳评选的道理一样。”一位业内人士对此评价道。

很多人也在争论：深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构有能力做出有信服力的全国调查吗？是不是要说明抽样方法？样本选择？消费对象的划分？没有如此的技术说明，由地方行业协会牵头做调查，其权威性当然令人怀疑。

内部人士认为，淑女屋只是提供了当地的一个机构给出的报告，就是说它的信息披露有问题，这个问题不会影响到实质条件，但可能有一点儿不谨慎，这个应该不是影响结果的实质问题。

招股书中披露淑女屋高居消费者最喜爱女装品牌中国内品牌的第一位，受欢迎程度甚至超过国际品牌迪奥、LV，此外，其核心设计人员多为“80后”以及多元化经营模式引发网友质疑。这份奇特的招股说明书在证监会网站上披露之后便恶评如潮。

“惊闻淑女屋发布报告说淑女屋品牌为全国女装第一，一直以来认为此品牌的三个老板是活在童话里，今天我明白我错了，她们是活在神话里。”一名消费者对此调侃道。

2011年11月17日的发审委公开报告评价：

发审委认为，公司本次募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性，上述情形与《首次公开发行股票并上市管理办法》（证监会令第32号）第四十一条的规定不符。

资料来源：深圳市淑女屋时装股份有限公司《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）第96页》，中国证监会．http://www.csrc.gov.cn.

问题：

（1）淑女屋的市场调研有哪些技术性错误？

（2）深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构有能力做出有信服力的全国调查吗？如何做？

（3）淑女屋的调研结果是否影响专业人士对其销售潜力和市场能力的认同？

（4）发审委的否决理由和淑女屋的营销能力有关联吗？

（5）你如何评价淑女屋IPO报告中的这份调研结果？你对市场调研有哪些基本感受？

实训应用

【实训目标】

了解市场调查的基本方法和运用。

【实训内容和要求】

场景1：同学们分成3～4人组成一个小组，去商场调查某种商品（如牙膏、洗衣粉、沐浴液、洗发水、快餐面等）的品牌、种类、款式、容量、价格。2～3个小组做相同的内容。

调查小组在商场扫描时，注意与商场经理沟通，以学术研究的要求赢得谅解和支持。

调研结果做成报告和幻灯片，公开汇报。

场景2：同学们分成3～4人组成一个小组，设计问卷调查大学生的牙膏消费行为，并且完成统计和汇报。鼓励2～3个小组做相同的内容。

重点调查学生的支出水平、品牌选择、接受价位、容量偏好、功能偏好、香型偏好、信息来源、购买频率。

调研结果做成报告和幻灯片，公开汇报。

【实训效果评估】

评估分数标准：

全组成员协作努力，集中智慧，共同完成——10分；

严格遵守方案计划，规范操作，诚实客观——10分；

能努力实现所学方法，提高实践能力——10分；

能按要求及进度处理调查事件，能科学处理突发情况——10分；

计划方案、问卷、调查报告、二手资料汇总和评价、数据库，完整翔实客观——10分；

实现接近实战的商业价值，效果良好——5分（附加分）

学习扩展

[1] [美] 小吉尔伯特·A．丘吉尔，唐·拉柯布奇．营销调研：方法论基础（第9版）．王桂林，赵春艳译．北京：北京大学出版社，2010.

[2] [美]小吉尔伯特·A．丘吉尔，汤姆·J．布朗．景奉杰，杨艳，王毅等译．营销调研基础（第6版）．北京：北京大学出版社，2011.

[3] [美]阿尔文·C．伯恩斯，罗纳德·F．布什．梅清豪，王承，曹丽译．营销调研：网络调研的应用（第4版）．北京：北京大学出版社，2011.

[4] 涂平．营销研究方法与应用．北京：北京大学出版社，2008 .

[5] 邱林等．营销科学研究．北京：高等教育出版社，2008.

[6] 欧阳卓飞．市场营销调研．北京：清华大学出版社，2006.

[7] 张灿鹏，郭砚常．市场调查与分析预测．北京：清华大学出版社，2008.

[8] 简明，黄登源．市场研究定量分析方法与应用．北京：中国人民大学出版社，2008.

[9] 简明，金勇进，蒋妍．市场调查方法与技术．北京：中国人民大学出版社，2009.

[10] 林红菱，黄嘉涛等．市场调查与预测．北京：机械工业出版社，2009 .

[11] 郭国庆等．营销决策模型．北京：首都经济贸易大学出版社，2011 .

[12] 景奉杰等．市场营销调研（第2版）．北京：高等教育出版社，2010 .

[13] 翁智刚．营销工程．北京：机械工业出版社，2010.

[14] 吴明隆．问卷统计分析实务——SPSS操作与应用．重庆：重庆大学出版社，2010.

[15] 陈文沛等．市场营销调研研究与应用——基于SPSS．北京：电子工业出版社，2013.

[16] 蔡继荣．市场分析与软件应用．北京：机械工业出版社，2011.

[17] 问卷调查专业网站（问卷星）http://www.sojump.com/.

[18] 中华人民共和国统计网www.stats.gov.cn/.

[19] 各省市统计信息http://www.stats.gov.cn/tjlj/.

[20] 中国知识管理网http://www.chinakm.com/.

[21] 中华企管网http://www.wiseman.com.cn/.

[22] 企业资源管理研究中心http://www.amteam.org/.

[23] 上海证券交易所http://www.sse.com.cn/.

[24] 世界银行http://www.worldbank.com/.

[25] 世界货币基金组织http://www.imf.com/.

[26] 中国经济信息网http://www.cei.gov.cn/.