第三节 国际宏观市场营销环境

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阿凡达的中国营销传奇

2009年全球影坛因为一部《阿凡达》而备受瞩目，有报道称其购票队伍堪比春运。《阿凡达》内地上映13天，票房轻松破5亿美元；在刚结束的第67届金球奖上，收获最佳剧情、导演两项大奖；《黑暗骑士》7个月赚10亿美元，《泰坦尼克》3个月，《阿凡达》仅用了17天，该片总票房已达16亿美元。卡梅隆是一位善于创作奇迹的导演，《终结者》《泰坦尼克》和他名字连在一起的作品全部声名赫赫。卡梅隆更是一位营销专家。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字……

一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段。卡梅隆说，“立体电影的时代已经到来。”这话极具煽动性和诱惑力。“新电影、新世界”，在IMAX影院前，《阿凡达》海报上赫然写着这六个字。有人说3DMAX的使用，就是为了将观众拉回电影院，《阿凡达》是这种技术完美的使用者，虽然不是鼻祖，但绝对可以称为教父。索尼、松下、IMAX公司，微软、Adobe等知名公司的加盟，《阿凡达》集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成等。时长160分钟的《阿凡达》，每帧画面平均耗费四万个人工小时，60%内容靠CG合成，40%靠演员演绎。后期制作的时间和成本占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲眼看见无法想象它的美丽和壮观，观影人如潮。

资料来源：http://video.sina.com.cn/ent/m/f/2009-08-21/000650498.shtml.

问题：《阿凡达》电影营销具备了哪些成功因素？为什么阿凡达能成为营销经典？

菲利普·科特勒指出，宏观环境是指影响企业微观环境中的人口统计学、经济、自然、技术、政治和法律、文化等各要素的强大社会力量。

目前国际市场宏观环境与中国市场营销环境紧密相连，任何国际市场宏观环境各要素的变化都会对中国市场营销环境产生影响。由于中国生产的产品已远销到世界各地，国际市场宏观环境各要素的变化对企业的影响日益加深，对中国企业的生存发展会产生重要的作用。如国际金融危机使中国一大批企业出现出口困难，而欧美的债务危机也让许多涉外中国企业正遭受煎熬。因此，了解国际市场营销宏观环境各要素的情况和变化对中国的企业和营销者而言已显得十分重要。英国的弗朗西斯·布拉星顿提出了国际市场营销宏观环境要素有社会文化环境、经济和竞争环境、政治法律环境和技术革新环境四个环境要素，结合菲利普·科特勒的环境要素，本书的国际市场营销宏观环境要素见图5-7。

一、人口统计学环境

人口统计学（demographics）是研究人口的数量、密度、地点、年龄、身高、性别、种族、职业和其他统计特征的科学。如人口统计学的出生率、人口寿命、家庭结构和家庭收入等因素会影响市场营销的需求量的变化。

有人的地方就有市场，因此，人口环境因素是企业首要考虑的因素。目前，世界人口第70亿个人已出生，世界人口的变化趋势对企业及其市场发展会产生重大的影响。人口环境因素决定着产品的未来需求及需求量，也决定着企业的生存和发展的空间及规模。随着人口规模的不断壮大，影响市场的主要人口环境因素有以下三个方面。

（1）世界人口结构和轮廓。世界人口迅速增长是一大趋势。据世界人口网报告，截至2016年3月4日，这个美丽的星球上一起生活着：72亿6231万人，到2025年将增加到81亿人，预计到2050年将达到96亿人。基于目前中印两国的生育制度和生育速度，根据印度的《世界人口展望》，印度人口数量将于2028年超过中国，两国人口都将为14.5亿人左右。世界人口增长，消费市场必然扩大，人口对消费品的需求量必然上升。全球人口结构面临变化，原来全球人口结构是老人和孩子少，中青年多。而在接下来的10年里，全球人口又将面临很大变化。随着人口出生率下降，儿童数量日益减少，老龄化人口增加。全球人口结构和市场需求结构发生变化，使产品供给结构也随之发生变化。全球人口结构的变化及收入对全球市场产生重要影响。

（2）人口出生率下降和人口寿命延长。发达国家的人口出生率下降，儿童数量日益减少，而老龄化人口国家日益增多。日本等国人口的绝对数量已经开始下降。中国在实行计划生育基本国策下，经过三十多年的努力，人口出生率已呈下降趋势。2015年国家全面放开“两孩”政策，新生儿出生峰值可能在2017年到来。对未来有关儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业的发展前景乐观，需求量将有上升的趋势，企业应提前做好相关的准备。人口寿命延长，使许多发达国家已先后进入老龄化人口国家，老龄化人口已达到并超过总人口的10%以上。企业应关注老年人所需要的产品，如老年人的医疗用品和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等产品的市场需求量会相应增加。目前全球已有50多个国家进入老龄化社会，包括中国。许多发达国家为弥补劳动力不足、社会负担加重等问题，正努力采取一系列措施来解决问题，包括吸收新移民政策。

（3）家庭结构变小和人均收入增加。随着世界家庭规模日趋小型化，晚婚晚育人口增加，也使人均收入增加。家庭结构变小和人均收入增加，对促进家庭消费、提升消费水平和消费档次，增加购买的数量和质量有影响作用。

二、经济和竞争环境

全球经济环境错综复杂，常常“牵一发而动全球”，全球经济危机就是例证。世界经济论坛2016年年会在瑞士达沃斯-克洛斯特斯举行。与会专家称，在全球化的世界中，人们无法避免系统性风险和自然风险，但在构建全球和各机构抵御风险的能力方面，却可以做得更好，这包括增强风险意识和对风险的预备、化解和应对能力。

（1）全球经济风险。全球经济主要的风险有以下几个方面。①宏观经济失衡的风险。全球金融危机源自于全球经济中较长期的结构薄弱性。②非法经济的风险。越来越多的脆弱国家、越来越猖獗的不正当贸易、有组织的犯罪和腐败构成了非法经济的风险。③经济增长面临资源限制的风险。世界在水资源、食品和能源等最基本资源方面受到了极大限制，人口数量及消费的增加和气候变化加剧了这一挑战。除上述三类主要风险外，据《2011年全球风险报告》指出了五类需要关注的风险有：①网络安全。即控制信息的新领域，从黑客和大范围服务故障，一直到鲜为人知的国家网络战的可能性；②人口挑战：在资源有限的脆弱国家，人口增长可能会导致“人口集束炸弹”、暴力行为增多和国家崩溃；③资源安全。在商品、水资源和能源方面受到的限制会极大地抑制增长，并产生出冲突热点地区；④全球化退缩。随着经济不平等的加剧，反对全球化的风潮可能会破坏经济和政治一体化；⑤大规模杀伤性武器：在脆弱的世界中，这一风险格外令人担忧。第46届达沃斯世界经济论坛认为，世界经济可能的三个危机：欧洲难民危机、市场危机、原材料价格降为最低与经济增速放慢。

（2）全球经济增长形势影响。由于世界经济复苏面临重压，全球经济增长存在不确定因素，世界经济增长速度预计将比上年放缓，威胁经济复苏的风险仍然存在，特别是欧元区主权债务危机和新兴市场国家的各种泡沫风险等，因此，世界经济形势不容乐观。如欧元区主权债务危机，直接影响了我国许多出口欧盟企业的订单和出口模式。

（3）国际目标市场的购买力。涉外企业还要考虑国际目标市场的购买力的情况。消费者或组织的购买力是构成市场和影响市场规模、容量大小的一个重要因素，而消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素直接或间接地影响整个社会的购买力水平。

（4）全球竞争加剧。随着各种国际风险的增加，企业竞争环境日益恶化，竞争新手段不断涌现，加剧了各企业的国内外竞争成本。拥有强大的竞争能力是企业生存发展的需要。

三、全球自然环境

自然环境（或物质环境）是决定企业生存发展的关键要素。全球的自然环境差异性大，自然灾害不断发生，这对企业的产品生产或运输等产生影响。主要的影响要素有以下四个方面。

（1）地理环境。由于世界各国地理环境差异性大，所拥有的各自自然环境和条件各不相同，生产的产品特性不同。这使得国际市场的产品贸易有极大的发展空间，国际市场运作也带有更多的复杂性、全球性和本土性特点。

（2）自然资源。自然资源日益短缺表现为：土壤的沙化与退化；淡水越来越短缺；矿产资源加速耗竭；生物资源越来越少；物种灭绝的速度加快；清洁能源紧张等。自然资源日益短缺，越来越多地影响人们的物质生产和营销环境的变化。

（3）环境污染。环境污染十分严重，表现为：大量的水污染、空气污染、噪声污染等；垃圾数量增长惊人、垃圾处理管理复杂。环境污染已严重影响人们的生活及其购买观念、购买行为和消费习惯。

（4）气候。气候变化异常，全球变暖。由于人类的活动过度增加，许多人为因素导致全球气温上升，大量的冰山融化了，造成海平面上升，对沿海地带的人们的生活和工作产生影响。企业应根据气候来设计和营销产品。如西门子公司针对寒带和温带的区域，产生出不同转速的洗衣机，来满足不同市场的需要。

面对全球自然环境的持续恶化，各国政府及人们已认识到自然环境对人类生存发展的重要性。从20世纪70年代以来，世界各国政府采取各种措施来促进环境保护运动的开展，如限制气体排放、减少汽车使用量、增加绿化等，在世界范围内取得了一定的成果。特别是，倡导人与自然的和谐，提倡生产和消费绿色产品，促进绿色营销的发展。

四、技术环境

技术环境就是随着新技术的发展给人类社会或某些行业、企业造成新的市场机会，或对某个行业或企业造成技术环境威胁，使某些旧行业受到冲击、被取代甚至被迫退出市场的环境。

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谷歌围棋人工智能AlphaGo战胜了人类顶尖棋手

北京时间2016年3月15日下午消息，谷歌围棋人工智能AlphaGo与韩国棋手李世石进行最后一轮较量，AlphaGo获得本场比赛胜利，最终人机大战总比分定格在1:4。首场人机大战结束后，AlphaGo之父、DeepMind联合创始人德米斯·哈萨比斯表示，人工智能的下一步目标是让计算机自己学棋。也就是说，下个版本的AlphaGo将从零开始，不接受人类的灌输的特定知识，做到真正的自主学习。

尽管AlphaGo目前只是个下围棋的系统，但哈萨比斯认为，一些基本原理也适用于解决现实世界问题。谷歌母公司Alphabet董事长埃里克·施密特说：“我并不认为，有什么领域是这一技术不适用的。”他列举了谷歌传统的搜索和广告业务、无人驾驶汽车，以及医疗健康部门Verily。“对我而言，这一技术将会被用在Alphabet的每家公司中。”AlphaGo战胜了人类顶尖棋手，这不禁让人们感到失望与担心。而施密特在赛前向大众解释以消除疑虑：“无论最终结果是什么，赢家都是人类。”

资料来源：边策．AlphaGo最终局战胜李世石 人机大战总比分1:4．新浪科技．2016-03-15. http://tech.sina.com.cn/it/2016-03-15/doc-ifxqhmvc2486669.shtml.

三十多年的新技术革命，已经给全球市场带来翻天覆地的变化。特别是微型计算机和信息技术、人工智能、核技术、新生物技术、新材料技术、空间技术、新能源技术和新海洋技术等，在淘汰旧技术和行业的同时，也产生了许多新产品、新行业和新职业，如人工智能、物流及配送、网络维护、电子商务、新技术培训、新工具维修、计算机教育、信息处理、自动化控制、光导通信、遗传工程、海洋技术等。新技术是一种“创造性的毁灭力量”，已给汽车制造及维护业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。

五、政治和法律环境

政治和法律环境主要是由法律、政府机构和社会上对各种组织和个人施加影响和制约的压力集团所构成，包括政府的政策和法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动等。

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习大大影响世界的7天

2015年9月22日—28日，短短7天，世界刮起“中国风”。对中美两国以及世界来说，这是非同寻常、意义深远的7天，这7天碰撞交流出的火花和共识，将会深刻地影响和改变着世界。中美在政治、经贸、人文、气候变化、科技、执法、防务、航空、基础设施建设等领域达成49项重要共识。当专机离开美国、启程回京的那一刻，一切才刚刚开始。

资料来源：陈广江．习大大影响世界的7天．中国网观点中国转自光明网．2015-09-30. http://opinion.china.com.cn/opinion_83_138383.html.

一个国家政治稳定是大多数企业顺利进行营销活动的基本前提。如近年来中东地区的政局动荡、战事频繁，导致各中东国家生产石油的价格波动严重，对许多国家的经济及汽车等能源行业产生全球性的影响。此外，政府对国际市场开放及外国投资的政策和态度，也直接影响到企业的生存和发展。

法律环境是由一个国家人们的法律意识形态及其与之相适应的法律规范、制度、组织机构、设施所构成。法律的制定、执行对规范人们的生产、生活和商务等活动产生重要的影响，也是调整社会中的人的各种法律和社会关系的工具。尽管中国已颁布了许多经济类法规，如《经济合同法》《企业法》《商标法》《广告法》《消费者权益保护法》《环境保护法》等，但随着网络购物、团购等新业务的大量出现，我国在一些新领域暂时还没有法律规章来约束商家及相关业务的发展，出现了许多法律真空地带。法律规定也影响人们的道德发展走向，制定全面和完善的法律规定，建立良好的环境，对促进我国的经济和社会发展非常重要。

中国消费者协会于1985年1月在北京成立。它不仅宣传了国家的经济（及消费）的方针政策，引导政府和个体消费导向，而且协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求。“12315”还接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉，帮助消费者维护自身的权益。

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12315为消费者挽回经济损失18.6亿元

国家工商总局首次发布的《全国工商系统消费者权益保护报告》显示，2015年，工商依托12315平台受理消费者诉求777.8万件，为消费者挽回经济损失18.6亿元。工商总局立案查处涉嫌垄断行为案件12件，涉及电信、供水、医药、燃气、供电、保险、广播电视、盐业等社会关注的热点行业和公用领域。其中，经工商总局授权，内蒙古自治区工商局对中国移动内蒙古有限公司和中国联通内蒙古有限公司搭售、手机上网套餐流量月末清零等垄断行为进行调查处理，当事人主动整改承诺，取消了流量套餐月末清零行为，维护了消费者利益。

资料来源：蔺丽爽．12315为消费者挽回经济损失18.6亿元．北京青年报．2016-03-16. http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201603/16/t20160316_9519785.shtml.

此外，世界各国不同的法律体系影响国际市场的商务活动和纠纷的处理，对国际市场的运作有重要的作用。

六、社会文化环境

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零售外资：中国的水土不服

2014年5月29日，华润万家在官网发布了《关于华润创业有限公司与TESCO成立合资公司之公告函》，宣布其母公司华润创业有限公司与乐购TESCO签署的合资协议已获中国相关政府机构批准，双方将成立合资公司，其中，华创持股80%，乐购持股20%。至此时，历时9个月后，堪称至今中国零售业最大的并购案终于有了结果。从品牌知名度、美誉度以及世界范围内的影响来看都不亚于华润万家的乐购TESCO，将在华隐退。其在华苦苦经营了10年的乐购品牌，将彻底从消费者的视野中消失。

不光是乐购TESCO，包括沃尔玛、家乐福在内的零售外资巨头在华业绩也是十分惨淡，零售外资不服中国的水土而连续关店早已不是新闻了，退一步来讲，即使是本土零售企业在中国外围经济下滑的大背景下，日子过得也是艰难万分。面对快速变化的中国零售市场，乐购TESCO不是第一家选择撤离中国市场的外资零售企业，也绝不会是最后一家。

资料来源：改编自孙文涛．乐购“且行且远”外资零售企业的中国之殇．搜铺资讯网．2014-07-08.http://www.soupu.com/news/592342.

社会文化环境，主要是由一个国家人们对事物的一种较稳定的态度和看法、信仰和价值观念、行为和道德规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布以及社会结构、社会风俗和习惯等所构成。社会文化环境能够影响人们的各种欲望和商业行为，如企业和顾客的欲望和购买行为。

社会文化环境是影响企业和顾客的市场营销决策行为的最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是人类在长期的社会发展历史中所形成的，它由特定的语言、教育状况、价值观念、行为方式、道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响着人们的消费观念、消费倾向、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对人们的情感模式、思维模式和行为模式起决定的作用，对企业和顾客的营销决策行为产生直接影响。