第二节 市场营销微观环境

从供应企业到产品的最后销售，形成了一个链式系统：供应商、生产商、中间商、销售部门、消费者或购买者。这个“链条”上的每一个环节都是影响企业营销活动的重要的、直接的因素。微观环境是指影响企业为顾客服务的能力的各种要素构成，包括：企业（companies）、供应者（suppliers）、营销中介（marketing intermediaries）、顾客（customers）、竞争者（competitors）和公众（publics）。

一、微观市场营销环境要素

（一）企业

企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种营利性的社会经济组织。企业由高层管理部、财务部、市场调研部、人力资源开发部、采购部、生产运作部和审计部等部门所构成。

（二）营销渠道企业

（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。

（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

（3）代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。

（三）市场

1．从产品角度划分的市场

美国的里查德·黑斯认为，市场的最基本的划分为消费品市场和工业品市场（见图5-6）。

（1）消费品市场：即消费者个人和家庭成员为了个人和家庭消费而购买的产品和服务所构成的市场。如日用品所构成的市场。

（2）工业品市场：购买产品和服务主要是为了企业的经营、或为了再销售、或为了进一步加工生产产品和服务。工业品市场主要由生产者市场和中间商市场所构成。

① 生产者市场：即购买商品和服务为了进一步生产产品和服务，以供销售或非营利的贸易，由组织和企业所构成的市场。主要有制造厂和加工厂、公用事业、建筑业、运输业和非营利组织等。

② 中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买、出租产品和服务的批发商和零售商所构成的市场。如超市、百货公司等。

2．从组织角度划分的市场

（1）政府市场：即为了履行行政职责而购买、租赁产品和服务的政府机构所构成的市场。政府采购目前主要有：工程建设、土地出让、产权交易、医药购销以及资源开发和经销等方面，这是一个极其庞大的市场。

（2）国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

（3）非营利组织市场：即由那些不是为了盈利目的而从事非官方的市场营销活动的机构所构成的市场。如慈善机构、社团组织等形成的市场。

上述的政府市场、非营利组织市场、国际市场所购买的商品和服务也包括消费品和工业品，但它们的购买目的有的与消费品市场和工业品市场相似，但有的却不同。

3．从顾客角度划分的市场

在目前的环境下，从顾客角度可以把市场分为大众市场和小众市场。

（1）大众市场：就是顾客对某一种产品的需求数量巨大，企业必须细分市场，运用众多的分销终端和大众传播途径来销售产品。如汽车、彩电、空调、洗衣机等市场。

（2）小众市场：就是顾客数量较少，有的只有一个或少数几个客户，或小部分顾客有需求，企业必须根据较小市场的顾客需要，制定B2B（企业对企业）或B2C（企业对顾客）的营销战略，采用个性化的服务来达到目标。如数码相机小众品牌有莱卡、哈苏、宾得和奥林巴斯等。

【案例】

稳定房价、规范中介是宏观调控的主体责任

新华社北京2016年3月15日上午，十二届全国人大四次会议在北京梅地亚中心举行记者会，住房和城乡建设部表示，对中国房地产市场的平稳健康发展应该充满信心。当前要看清房地产市场的主要特点和基本条件。从特点上看，房地产市场销售已企稳回升，但分化趋势严重，库存严重，库存主要集中在三四线城市。党中央、国务院还有各项宏观调控措施，各个地方、各个城市也承担起宏观调控的主体责任。

资料来源：李汶羲，韩洁，罗沙，荣启涵．稳定房价 规范中介 鼓励棚改货币化——住房和城乡建设部相关负责人答记者问．新浪新闻中心．2016-03-15. http://news.sina.com.cn/c/2016-03-15/doc-ifxqhfvp1087169.shtml.

（四）竞争者

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

市场竞争者的状况和经营战略及策略直接影响到企业的营销决策和策略。市场竞争对手的多少、规模大小、优势与劣势等，可能给企业带来机会，而更多的是威胁。企业在制定自己的竞争策略之前，应了解企业自身各方面的情况，同时要通过各种方法去获取竞争对手的信息，并对竞争对手的信息进行分析、处理、监视和预测，明确提出竞争的目标和方法，做出最佳的企业营销战略和策略决策。

竞争选择指的是在微观环境下，在一个特定目标市场上消费者对竞争的内容做出的选择。主要有三个层面的选择。

（1）竞争对象的选择。是指消费者在支付完衣、食、住、行等必要的生活开支后所剩余的可自由支配收入的各种选择中所做出的选择。如有的人把剩余的钱拿去旅游，或购买大件电器产品，或捐钱给慈善机构，或改善生活。选择购买其中的一样，就无法选择另一样。这其实是消费者可自由支配收入的选择之间的竞争。

（2）竞争产品的选择。也是替代产品的选择，是指消费者对能满足同一种需要或愿望的产品所做出的选择。如消费者要选择购买彩电，要么选择液晶彩电，要么选择等离子彩电，要么选择背投彩电等。

（3）竞争品牌的选择。是指消费者对能满足相同需要或愿望的不同品牌的产品或服务所做出的选择。如消费者在购买休闲运动鞋时，可以在国内外的许多品牌如Adidas、Nike、李宁、安踏、特步等中任意选择购买某一品牌。

（五）公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括以下七个方面。

（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。

（6）一般公众，指一般的普通群众。

（7）企业内部公众，指企业内部的董事会、管理人员、职工等。

二、中国市场营销环境

改革开放以来，中国市场营销环境发生了根本性的变化。中国目前的市场环境正处于转型期，中国由原来的以进口为主，到进出口并行，到现在以出口为主的阶段，中国也由原来的加工大国，向生产、制造大国转变，现已涌现出许多民族企业知名品牌，这些企业现正向世界市场迈进。

（一）中国市场营销环境基本状况

（1）地大。中国位于亚洲东部、太平洋西岸，有约960万平方公里的土地，土地面积在世界排名第三。与中国相邻的国家有20个，分别是朝鲜、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、缅甸、老挝、越南、印度、尼泊尔、锡金、不丹、马来西亚、文莱、印度尼西亚、菲律宾、韩国、日本。中国所濒临的海洋，从南到北，依次为渤海、黄海、东海、南海。中国的大陆海岸线长18000多公里，沿海有许多优良港湾，便于船舶避风和停靠。中国是一个多地震的国家，中国台湾省是中国地震最频繁的省份。中国共有34个省级行政单位，23个省，5个自治区，4个直辖市和2个特别行政区。

（2）人多。2015年年末，中国大陆总人口13. 7亿人。根据《全国人口普查条例》和《国务院办公厅关于开展2015年全国1%人口抽样调查的通知》,2015年年末全国内地总人口13.73亿人。中国是世界人口最多的国家。在世界上，平均每5个人中就有1个中国人。如果全中国人手拉手站成一列，能环绕地球赤道40多圈。中国人口分布不均匀，东部多，特别是沿海各省的平原地区，每平方公里达500～600人；西部少，每平方公里在50人以下。西藏是中国人口数量最少的省（区）。分布在世界各地的华侨和华人大约有3000万人，侨胞原籍以广东、福建两省最多。中国华侨、华人主要分布在东南亚。中国政府把控制人口数量增长，提高人口素质作为一项基本国策。目前，中国的国家人口发展战略目标已经确定，就是：到2020年，人口总量控制在14.5亿人，人口素质大幅度提高。到21世纪中叶，人口峰值控制在15亿人左右，人均收入达到中等发达国家水平。与此同时，我们还将努力地提高人口的素质，改善人口的结构，引导人口的合理分布和有序流动，优先开发人力资源，促进中国从人口大国向人口强国的转变。

（3）物博。中国许多自然资源不仅数量大，而且种类多，但因中国人口特别多，人均占有的资源量很少。中国水能资源蕴藏量达6. 8亿千瓦，居世界第一位。中国有大片的草原，林地多，畜牧业较发达。中国矿产资源丰富，主要有煤、铁、石油等，稀有金属、稀土金属及一些有色金属矿的蕴藏量居世界首位。中国植物种类非常丰富，单乔木就有2000多种，还有世界上的特有树种，如著名的“活化石”水杉和银杏。中国海域辽阔，近海渔场很多，东海素有“天然鱼仓”之称。舟山渔场是中国第一大渔场。中国著名的水稻专家袁隆平主持培育和推广的杂交水稻，为中国增产粮食超过1300多亿公斤，也为全世界粮食的增长做出很大的贡献。

（4）多民族文化。中国是一个统一的多民族国家，共有56个民族。在中国各民族中，汉族人口最多，约占总人口的92%。少数民族人口最多的是壮族，约有1600万人。中国多民族分布状况是：汉族的分布遍及全国，主要集中在东部和中部。少数民族主要分布在西南、西北、东北等边疆地区。各民族均有自己的文化习俗，这也是一种市场资源。

（5）复杂的地形地貌。中国的地势西高东低，是个多山的国家，山区面积约占全国总面积的2/3，平原面积仅占1/10多一点。喜马拉雅山位于中国西藏同印度、尼泊尔等国的边境上，主脉平均海拔超过6000米，是世界上最雄伟的山脉。喜马拉雅山的主峰珠穆朗玛峰耸立在中国与尼泊尔边境上，海拔8848米，是世界第一高峰。中国有四大高原（青藏高原、内蒙古高原、黄土高原、云贵高原）、四大盆地（塔里木盆地、准噶尔盆地、柴达木盆地、四川盆地）、三大平原（东北平原、华北平原、长江中下游平原）。中国有长江、黄河、京杭大运河等河流。长江全长6300公里，它的长度、流量位居中国第一、世界第三。黄河发源于青藏高原，长度5500公里，是中国第二长河，也是中华民族的母亲河。京杭大运河是世界上开挖最早、最长的人工运河，全长1800公里。青海湖是中国面积最大、水容量最多的湖泊。中国有五大淡水湖：江西的鄱阳湖、湖南的洞庭湖、江苏与浙江之间的太湖、江苏的洪泽湖、安徽的巢湖。其中，面积最大的淡水湖是鄱阳湖。位于中国新疆的塔里木盆地北缘的塔里木河，是中国最大的内流河。雅鲁藏布江大峡谷是世界最大的峡谷。不同的地形地貌直接或间接地影响着市场经济的发展和繁荣。

（6）气候多样。中国气候有热带季风气候、亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性气候、高原山地气候。中国是世界上著名的季风气候区。大多数地方冬季寒冷降水少，夏季炎热降水多。从地理上看，秦岭—淮河一线是中国南方与北方的界线，但人们习惯将长江一线作为中国南方与北方的分界线，这是一条温度分界线。气候多样性使中国的生产作物和产品呈现多样化。

（二）转型时期的中国市场营销环境特点

（1）市场人口基数大。中国是一个人口大国，人口基数巨大。2015年年末全国内地总人口13.7亿人。我国人口占世界的比重，从改革开放初期的22%已经下降至2010年的19%。市场是基于人口的消费而形成的，因此，中国国内市场巨大。企业只要能满足国内消费者的某种需要就可长期生存。企业要关注中国国内人口的变化趋势和特点，如老龄化人口日益增长、出生率下降、需求多样化和复杂化等。

（2）稳健发展的经济及收入是保障。改革开放30多年来，中国已经是世界第二大经济体。国家统计局发布了《2015年国民经济和社会发展统计公报》称，2015年党中央、国务院团结带领全国各族人民，按照“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局的总要求，经济社会发展迈上新台阶。初步核算，全年国内生产总值676708亿元，比上年增长6.9%。全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%。全年国民总收入673021亿元。全年居民消费价格比上年上涨1.4%，其中食品价格上涨2.3%。固定资产投资价格下降1.8%。工业生产者出厂价格下降5.2%。工业生产者购进价格下降6.1%。农产品生产者价格上涨1.7%。全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%，扣除价格因素，实际增长10.6%。全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%；全国居民人均可支配收入中位数19281元，增长9.7%。

（3）法律滞后，导致市场机会与风险并存。由于中国的市场巨大，涉及的行业、产业、产品众多，在没有经验的基础上，中国市场管理秩序有些混乱，出现了假冒侵权现象，商业信誉和伦理严重缺失。这样的环境，使许多民营企业能找到不同的市场机会，对市场的整体发展有补益的作用。但企业风险加大，大企业甚至国际知名企业也有出现违规生产和经营。

（4）新技术、新需求促进新行业、新产业、新产品的不断涌现。随着生物技术、纳米技术和信息技术呈现群体性的技术突破，能源技术、环境技术、空间技术、海洋技术领域得到重视，新技术革命正对市场营销产生深远的影响。如上海世界博览会的许多场馆采用大量的环境节能技术。而新需求又促进大量的新产品的诞生。

（5）文化创意产业方兴未艾。中国是一个有五千年历史文明的国家，中华文化积淀厚重，加之民族众多，各地特色文化丰富多彩。如在福建省泉州市有许多特色的文化和习俗：音乐“活化石”南音、提线木偶、高甲戏、黎园戏、拍胸舞等，还有惠安女服饰、浔浦女头饰……