前言

我们做的究竟是企业，还是品牌？二者究竟有何区别？在数以千万计的企业之林中，我们拥有自己的一席之地，但这块地盘究竟有多大呢？提到苹果，人们就会想到手机；提到麦当劳，人们就会想到快餐；提到可口可乐，人们就会想到碳酸饮料……

这些企业与其他企业的区别就在于，它们的品牌已经强大到足以代言整个行业的地步。这也是做企业与做品牌的区别所在。然而，当越来越多的企业开始着眼于此时，我们真的懂得做品牌的关键吗？

品牌的概念其实十分混乱，每个人对于品牌的理解都有所不同。

根据维基百科的定义，品牌只是“可以表明某个卖家的产品与其他卖家截然不同的名称、术语、设计、符号或任何其他特征”。事实上，很多企业家认为，品牌不过是包装企业的“花瓶”，真正重要的仍然在于瓶里的东西，只有不断推出优质的产品和服务，才是企业品牌战略的关键。

的确，品牌的建设离不开优质产品和服务作为基础。然而，在激烈的市场竞争中，任何企业的成功都离不开优质的产品和服务，但其中又有多少企业能够被称为品牌呢？如小区门口的那家煎饼摊，附近的人都很爱吃，甚至有人慕名而来，但它是品牌吗？答案不言自明。

企业之所以能够成长为一个品牌，其关键就在于一个特定的经营理念，该理念也被融入企业的产品、服务和文化当中。此时，表面上来看，企业销售出去的是产品或服务，实际上消费者是在为企业的这一理念埋单。

简单来说，企业品牌战略的灵魂就是品牌使命！

权健自然医学的声誉就建立在其“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”的使命之上，在不断的发展中，权健早已超脱其原有的起源范畴——优质的营养保健品。在十余年的产品线发展和产业布局中，权健已经成为国内自然医学最具标志性的品牌。

伴随着国内企业的不断发展，真正堪称品牌的企业屈指可数，如海尔、联想、权健等几家。时至今日，在巨大的转型压力下，企业越发重视品牌战略的构建，但却苦于探索走向成功的道路。

正如权健创始人束昱辉所强调的：“责任与使命将是权健品牌战略的重要内容，离开了责任与使命，权健的品牌也是不完整的。”在确定品牌使命之后，品牌战略的制定与实行也会水到渠成。

首先，基于品牌使命，确定品牌定位。只有明确品牌定位之后，企业的品牌战略才能找到起点。否则，企业可能在投入大量的资源之后才发现“自己跑错了赛道”。权健的品牌定位十分明确，权健人将其明确地阐释为：以优质作为产品定位、以惠及全员作为市场定位、以品牌制胜市场营销、以使命促动企业定位。

其次，践行品牌使命，呈现“品”“牌”。品牌的呈现并非只是为市场呈现一个牌子，而是要通过呈现“品”提升“牌”。权健的“品”在于体察消费者的需求，为其提供负责任的产品；权健的“牌”在于自然疗法的自然特色与中医特色，并塑造包容性的品牌内涵，以产品文化促动品牌文化。

再次，选用品牌策略，引发品牌共鸣。使命是企业品牌战略之魂，策略则是企业品牌战略之术。当我们以品牌使命确定品牌战略的起点和方向之后，就需要选用合适的品牌策略，推动企业品牌战略前行，为品牌战略保驾护航。

最后，责任、文化、管理成就品牌价值。我们要不断提高品牌价值，当然需要持续推出优质产品和服务。然而，为了成就品牌价值，品牌使命也不能仅仅停留于产品和服务，更应当延伸到社会责任、企业文化、管理模式当中，全方位地呈现品牌使命，并对内外部资源有效整合，形成整体合力。

在我国经济发展进入转型期之后，品牌战略必然会被广泛运用到企业运营当中，“做企业”必将被“做品牌”替代。如何成功实施品牌战略，也是企业家需要面对的最大难题。

在十余年的实践中，权健从一家初创企业最终成长为国内自然医学界最具标志性的品牌。权健的发展值得所有企业学习、借鉴。本书正是立足于品牌战略理论和权健的成功案例，为大家展示如何以品牌使命推动品牌的发展和成功，帮助企业摆脱转型困境，最终成就伟大企业！