第一章 品牌战略与品牌使命

一、品牌使命是品牌战略的核心

每个企业家都希望缔造出属于自己的百年企业。然而现实是，国内民营企业的寿命平均不过3～5年。在竞争激烈的国内市场，很多企业家都深谙市场竞争之术，但却一直未找到合适的企业发展之道。

所谓企业发展之道，就是指企业战略。只有打造出适合的企业战略，在自上而下的整体性规划中，企业内外才能发挥协同效应，最终实现长久的生存与发展。如今，越来越多的企业家开始谈及企业战略。然而，很多企业家口中的“企业战略”却更像是“画大饼”。他们只是希望通过描绘出一幅美好的图景吸引人才、客户或是投资者。

在这种社会形势下，再说到企业战略的核心——品牌战略，多数企业家更是简单将之看作“能够短期实现效益的特殊产品”。虽然有人美其名曰“提高品牌知名度，扩大市场占有率”，但事实上，却只是透支品牌价值，以杀鸡取卵的方式套取短期效益。

在20世纪90年代初期，以“V”为标识的华伦天奴，是国内著名的高档服饰品牌，甚至成为“贵族”的象征。时至今日，华伦天奴的专卖店仍然随处可见，但它不再置身于高档商厦，而是走进特价商品行列，成为普通消费品。

为何在短短的20年间，华伦天奴品牌就从高贵走向平庸？这正是因为企业缺乏对品牌的战略性管理。我们很难想象，10年之后，苹果手机会成为像普通手机一样的产品。如果苹果公司不能一直注重自身的品牌战略，努力维护自身的品牌形象，并不断提升品牌附加值，那苹果手机这个品牌很有可能就成为普通手机产品。

权健集团的创始人束昱辉深刻洞察了这一点，所以在创建权健集团的过程中，一直将品牌战略作为企业战略的绝对核心。束昱辉认为，行业内部的市场竞争并非只是盲目地抢夺市场份额。纵然能够赢得一时之利，如果不重视品牌战略，对于企业的长久发展而言毫无益处。毕竟，即使如脑白金、加多宝一样红极一时的品牌，也会被同类品牌排挤。

权健集团的发展之路，其实就是权健品牌的塑造之路。自从2004年权健集团创立以来，束昱辉始终致力于打造独一无二的自然医学品牌，使得权健成为中国健康产业当之无愧的权威领先品牌。这既是束昱辉的终极目标，也是权健的使命。

“三流企业靠销售，二流企业靠管理，一流企业靠品牌。”束昱辉明白，依靠出色的销售，权健能够赚取可观的收益；凭借完善的管理，权健能够做到一定的规模；然而，如果没有优秀的品牌，一切都将如昙花一现，无法实现权健的长久发展，更无法践行其品牌使命——“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”。

无论是品牌设计、宣传，还是品牌形象维护，在品牌战略的各个环节，权健始终都保持“以中医文化作为根本指导，以经典秘方作为核心依托，以弘扬国粹作为责任义务，以促进健康作为使命天职”的发展基调，恪守和奉行“专业至上，服务至上”的原则，为中医药文化得以系统地继承、科学地振兴和务实地发展不断贡献着力量。

也正是基于此，束昱辉不断拓宽健康产业的外延，陆续进入医疗行业、中草药行业、保健品行业、中医药化妆品行业、金融行业、机械行业、体育行业等诸多领域，凭借权健完备的产业体系，不断丰富权健品牌的内涵，并为推动中国健康产业发展奠定基础。

在讨论企业如何长久发展时，就不得不提及企业战略，而在企业战略中，品牌战略处于当之无愧的核心地位。那么，如何塑造优良的品牌形象呢？关键就在于确立品牌使命。

第一，以品牌战略为核心，推动企业实现“永续”发展。企业的发展具有极强的路径依赖性，只有在一条明确的、长期的道路上，企业才能不断整合各种资源，解决路径上遇到的各种问题。要制定明确的企业战略，首先需要确定企业的使命与存在的目的，这也是品牌战略的核心内涵所在。

只有如此，企业才能借助特有的品牌内涵，吸引目标用户，界定市场机会与环境威胁，进而通过分析企业自身的优势与缺陷，发挥资源价值，最终获得竞争对手无法复制的战略竞争力，从而真正做到“永续”经营。

对于企业发展而言，品牌战略至关重要，但仍然有很多企业家无法真正理解品牌的含义。简单来说，品牌就是指消费者对于企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知，其核心就是消费者的信任程度。

与其他企业发展要素相比，品牌具有以下几个明显的独特特征。

一是专有性。品牌属于其企业专有，这不只是指品牌内涵的不可复制性，也是指代法律意义上，一旦经过法律程序认定，品牌就享有专有权，任何企业或个人都无权私自仿冒或伪造。

二是无形资产。当企业品牌真正赢得消费者认可时，企业就可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力，促动企业的不断发展。此时，我们才能真正看到品牌的价值。品牌无疑是企业的一项重要资产，但这种资产却无法像物质资产那样用金钱、实物来衡量。

正如权健在医疗行业打响品牌之后，在进入中医药化妆品、金融、体育等其他行业时，就能够依靠权健品牌，迅速获得第一批拥趸，使得权健在其他行业能够实现快速扩张并占有相当市场。如果没有权健品牌，在这些行业想要做出一定成绩，必然需要耗费更多的时间和成本。

三是表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，但品牌之所以会出现，就是为了让消费者更容易记住企业或其产品。因此，品牌是具有经济价值的无形资产，需要通过一系列的物质载体来表现，如名称、术语、标记、符号等。

权健的徽标就极具特征，它由自然生长的麦穗和太极图组合而成：图形主体为太极图，横S线将混沌天地分割成阴阳两部分，表明自然医学源于易理，遵循和把握了阴阳变化的规律；四条弧形线象征中医文化揭示的人体的五脏五行“金木水火土”相生相克的规律；一条直线顶天立地，象征自然医学贯通古今的一脉相承，也体现自然医学“人天相应”的整体生命观。交抱太极图形的麦穗代表自然孕育的一切可食用的材料，它是人类赖以生存、延续的基本要素，含蓄表达了自然医学以“药食同源”观念开展的一切符合生命康复自然规律的愿景。

当企业从表象到内涵塑造出企业专有的品牌形象时，就能够以此为核心规划企业的品牌战略。在这一战略下，企业能够依靠品牌展现自身的核心价值，并由此与同类产品实现差异化竞争，通过给予消费者优质的消费体验，不断获得消费者的信任，在消费者的支持下，沿着企业的发展之道，最终实现“永续”发展。

第二，确定品牌使命，实现企业的愿景，满足社会的期待。企业家究竟为何要创办企业？只是为了挣钱吗？答案当然是否定的。作为商品经济中最重要的社会经济组织，企业不仅要对企业家负责、对员工负责，更要对消费者和社会负责，而企业所承担的重大责任，正是品牌的使命所在。

束昱辉在创建权健之初，就明确提出权健的品牌使命——“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”。简单的一句话，却解答了关于品牌使命的所有问题。

权健究竟是怎样一家企业？它是一家以中华传统自然医学为核心的健康产业企业。

权健的目标客户是谁？目标客户是关注健康的所有人。

权健有何特殊能力满足目标客户？这就是经过临床验证的600多种中医药秘方，先进、专业的生产厂房，以及优质、完善的健康服务。

权健的社会责任究竟如何？不断生产出优质的健康产品，为全民健康服务，在促进中国健康产业发展的同时，弘扬中华传统自然医学。

企业家在确定品牌使命时，一定要明确品牌使命的三要素：一是市场性要素，包括用户（Customers）、产品或服务（Products or services）、需求（Demards）；二是生产性要素，包括技术（Technology）、增长和盈利（Growth & profitability）；三是人文理念性要素，包括生存关注（Concern for survival）、信仰（Philosophy）、自我概念（Self-concept）、形象关注（Concern for image）、员工关注（Concern for employee）。

企业必须从这三方面明确自身存在的原因和理由，从而确定企业的价值取向和事业定位，规定企业的发展目的、方向、任务和责任，指明企业应当对经济和社会做出何种贡献。

正如“现代管理学之父”德鲁克对管理所下的经典定义所说：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。”

事实上，很多企业家都曾经提出过品牌使命，但大多都只是一些口号性的东西，对于企业发展而言毫无助益，甚至最后企业家自己都忘记了当初提出的使命。在确定品牌使命时，企业家首先不是考虑市场的需求，而是要自问：“我的愿景究竟是什么？企业的愿景是什么？”

正是基于自身对弘扬中华传统自然医学的热爱，束昱辉才会创建权健，并明确权健的品牌使命。但如果品牌使命都无法表明企业家和企业自身的态度，那就毫无意义，因为它对外无法取信于人，对内也无法促成凝聚力。

在表明企业态度之后，品牌使命就需要考虑消费者导向，为企业吸引更多的目标客户，并为其提供优质产品和服务，让企业能够不断实践品牌使命。随着企业规模的不断扩大，企业的社会责任也不断凸显，企业家不仅要服务于客户，更要回报社会，因此，品牌使命还需显示企业的社会责任。