品牌?使命!:以使命促动品牌的权健战略简析
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第一章 品牌战略与品牌使命

一、品牌使命是品牌战略的核心

每个企业家都希望缔造出属于自己的百年企业。然而现实是,国内民营企业的寿命平均不过3~5年。在竞争激烈的国内市场,很多企业家都深谙市场竞争之术,但却一直未找到合适的企业发展之道。

所谓企业发展之道,就是指企业战略。只有打造出适合的企业战略,在自上而下的整体性规划中,企业内外才能发挥协同效应,最终实现长久的生存与发展。如今,越来越多的企业家开始谈及企业战略。然而,很多企业家口中的“企业战略”却更像是“画大饼”。他们只是希望通过描绘出一幅美好的图景吸引人才、客户或是投资者。

在这种社会形势下,再说到企业战略的核心——品牌战略,多数企业家更是简单将之看作“能够短期实现效益的特殊产品”。虽然有人美其名曰“提高品牌知名度,扩大市场占有率”,但事实上,却只是透支品牌价值,以杀鸡取卵的方式套取短期效益。

在20世纪90年代初期,以“V”为标识的华伦天奴,是国内著名的高档服饰品牌,甚至成为“贵族”的象征。时至今日,华伦天奴的专卖店仍然随处可见,但它不再置身于高档商厦,而是走进特价商品行列,成为普通消费品。

为何在短短的20年间,华伦天奴品牌就从高贵走向平庸?这正是因为企业缺乏对品牌的战略性管理。我们很难想象,10年之后,苹果手机会成为像普通手机一样的产品。如果苹果公司不能一直注重自身的品牌战略,努力维护自身的品牌形象,并不断提升品牌附加值,那苹果手机这个品牌很有可能就成为普通手机产品。

权健集团的创始人束昱辉深刻洞察了这一点,所以在创建权健集团的过程中,一直将品牌战略作为企业战略的绝对核心。束昱辉认为,行业内部的市场竞争并非只是盲目地抢夺市场份额。纵然能够赢得一时之利,如果不重视品牌战略,对于企业的长久发展而言毫无益处。毕竟,即使如脑白金、加多宝一样红极一时的品牌,也会被同类品牌排挤。

权健集团的发展之路,其实就是权健品牌的塑造之路。自从2004年权健集团创立以来,束昱辉始终致力于打造独一无二的自然医学品牌,使得权健成为中国健康产业当之无愧的权威领先品牌。这既是束昱辉的终极目标,也是权健的使命。

“三流企业靠销售,二流企业靠管理,一流企业靠品牌。”束昱辉明白,依靠出色的销售,权健能够赚取可观的收益;凭借完善的管理,权健能够做到一定的规模;然而,如果没有优秀的品牌,一切都将如昙花一现,无法实现权健的长久发展,更无法践行其品牌使命——“弘扬中华传统自然医学,促进全民健康”。

无论是品牌设计、宣传,还是品牌形象维护,在品牌战略的各个环节,权健始终都保持“以中医文化作为根本指导,以经典秘方作为核心依托,以弘扬国粹作为责任义务,以促进健康作为使命天职”的发展基调,恪守和奉行“专业至上,服务至上”的原则,为中医药文化得以系统地继承、科学地振兴和务实地发展不断贡献着力量。

也正是基于此,束昱辉不断拓宽健康产业的外延,陆续进入医疗行业、中草药行业、保健品行业、中医药化妆品行业、金融行业、机械行业、体育行业等诸多领域,凭借权健完备的产业体系,不断丰富权健品牌的内涵,并为推动中国健康产业发展奠定基础。

在讨论企业如何长久发展时,就不得不提及企业战略,而在企业战略中,品牌战略处于当之无愧的核心地位。那么,如何塑造优良的品牌形象呢?关键就在于确立品牌使命。

第一,以品牌战略为核心,推动企业实现“永续”发展。企业的发展具有极强的路径依赖性,只有在一条明确的、长期的道路上,企业才能不断整合各种资源,解决路径上遇到的各种问题。要制定明确的企业战略,首先需要确定企业的使命与存在的目的,这也是品牌战略的核心内涵所在。

只有如此,企业才能借助特有的品牌内涵,吸引目标用户,界定市场机会与环境威胁,进而通过分析企业自身的优势与缺陷,发挥资源价值,最终获得竞争对手无法复制的战略竞争力,从而真正做到“永续”经营。

对于企业发展而言,品牌战略至关重要,但仍然有很多企业家无法真正理解品牌的含义。简单来说,品牌就是指消费者对于企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知,其核心就是消费者的信任程度。

与其他企业发展要素相比,品牌具有以下几个明显的独特特征。

一是专有性。品牌属于其企业专有,这不只是指品牌内涵的不可复制性,也是指代法律意义上,一旦经过法律程序认定,品牌就享有专有权,任何企业或个人都无权私自仿冒或伪造。

二是无形资产。当企业品牌真正赢得消费者认可时,企业就可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力,促动企业的不断发展。此时,我们才能真正看到品牌的价值。品牌无疑是企业的一项重要资产,但这种资产却无法像物质资产那样用金钱、实物来衡量。

正如权健在医疗行业打响品牌之后,在进入中医药化妆品、金融、体育等其他行业时,就能够依靠权健品牌,迅速获得第一批拥趸,使得权健在其他行业能够实现快速扩张并占有相当市场。如果没有权健品牌,在这些行业想要做出一定成绩,必然需要耗费更多的时间和成本。

三是表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,但品牌之所以会出现,就是为了让消费者更容易记住企业或其产品。因此,品牌是具有经济价值的无形资产,需要通过一系列的物质载体来表现,如名称、术语、标记、符号等。

权健的徽标就极具特征,它由自然生长的麦穗和太极图组合而成:图形主体为太极图,横S线将混沌天地分割成阴阳两部分,表明自然医学源于易理,遵循和把握了阴阳变化的规律;四条弧形线象征中医文化揭示的人体的五脏五行“金木水火土”相生相克的规律;一条直线顶天立地,象征自然医学贯通古今的一脉相承,也体现自然医学“人天相应”的整体生命观。交抱太极图形的麦穗代表自然孕育的一切可食用的材料,它是人类赖以生存、延续的基本要素,含蓄表达了自然医学以“药食同源”观念开展的一切符合生命康复自然规律的愿景。

当企业从表象到内涵塑造出企业专有的品牌形象时,就能够以此为核心规划企业的品牌战略。在这一战略下,企业能够依靠品牌展现自身的核心价值,并由此与同类产品实现差异化竞争,通过给予消费者优质的消费体验,不断获得消费者的信任,在消费者的支持下,沿着企业的发展之道,最终实现“永续”发展。

第二,确定品牌使命,实现企业的愿景,满足社会的期待。企业家究竟为何要创办企业?只是为了挣钱吗?答案当然是否定的。作为商品经济中最重要的社会经济组织,企业不仅要对企业家负责、对员工负责,更要对消费者和社会负责,而企业所承担的重大责任,正是品牌的使命所在。

束昱辉在创建权健之初,就明确提出权健的品牌使命——“弘扬中华传统自然医学,促进全民健康”。简单的一句话,却解答了关于品牌使命的所有问题。

权健究竟是怎样一家企业?它是一家以中华传统自然医学为核心的健康产业企业。

权健的目标客户是谁?目标客户是关注健康的所有人。

权健有何特殊能力满足目标客户?这就是经过临床验证的600多种中医药秘方,先进、专业的生产厂房,以及优质、完善的健康服务。

权健的社会责任究竟如何?不断生产出优质的健康产品,为全民健康服务,在促进中国健康产业发展的同时,弘扬中华传统自然医学。

企业家在确定品牌使命时,一定要明确品牌使命的三要素:一是市场性要素,包括用户(Customers)、产品或服务(Products or services)、需求(Demards);二是生产性要素,包括技术(Technology)、增长和盈利(Growth & profitability);三是人文理念性要素,包括生存关注(Concern for survival)、信仰(Philosophy)、自我概念(Self-concept)、形象关注(Concern for image)、员工关注(Concern for employee)。

企业必须从这三方面明确自身存在的原因和理由,从而确定企业的价值取向和事业定位,规定企业的发展目的、方向、任务和责任,指明企业应当对经济和社会做出何种贡献。

正如“现代管理学之父”德鲁克对管理所下的经典定义所说:“管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务,而激励与组织人力资源是领导力的范畴,二者的结合就是管理。”

事实上,很多企业家都曾经提出过品牌使命,但大多都只是一些口号性的东西,对于企业发展而言毫无助益,甚至最后企业家自己都忘记了当初提出的使命。在确定品牌使命时,企业家首先不是考虑市场的需求,而是要自问:“我的愿景究竟是什么?企业的愿景是什么?”

正是基于自身对弘扬中华传统自然医学的热爱,束昱辉才会创建权健,并明确权健的品牌使命。但如果品牌使命都无法表明企业家和企业自身的态度,那就毫无意义,因为它对外无法取信于人,对内也无法促成凝聚力。

在表明企业态度之后,品牌使命就需要考虑消费者导向,为企业吸引更多的目标客户,并为其提供优质产品和服务,让企业能够不断实践品牌使命。随着企业规模的不断扩大,企业的社会责任也不断凸显,企业家不仅要服务于客户,更要回报社会,因此,品牌使命还需显示企业的社会责任。