二、权健的品牌战略路径优选

企业的发展具有极强的路径依赖性，正如企业整体发展需要企业战略作为指导一样，企业的品牌塑造同样需要一条合适的品牌战略路径。只有走在正确的道路上，企业品牌才能得到消费者的认可，并使品牌价值最大化，从而深入践行品牌使命。

在权健的品牌战略规划中，束昱辉一直坚持三大原则：不断满足消费者的健康需求；品牌精神贯彻内外；品牌使命言行一致。在集团内部，束昱辉最为人熟知的口头禅就是：“做好事，才能做大事；埋首做事，切忌急功近利。我们不做第一，只做唯一，唯一就是第一！”

在权健发展之初，束昱辉就基于自然、健康的理念，开发出三大系列产品，即营养保健食品、自然医学养生调理品、本草女人香系列。通过将中华传统自然医学与现代医学结合起来，权健的各系列产品都有针对性地解决患者的健康问题。

随着权健集团规模的不断做大，在权健品牌的扩张力推动下，权健不断搜集各种中医秘方，逐步开发出火疗、骨疗、食疗等自然疗法，为患者提供行之有效的医疗服务。

以火疗为例，中医素有拔火罐和针灸祛除体内毒素的疗法，但这两种疗法都有一定的局限性：拔火罐治标不治本，效果也因人而异；针灸专业性要求过高，难以得到广泛推广。因此，权健创造性地开发火疗疗法，通过自然加温和中草药的热敷，帮助人体发散出体内的毒素，并通过自然代谢排出体外。这种疗法操作简易、效果显著，也不会留下后遗症，是对中华传统自然医学的有效创新，因而得到行业内的一致好评。

除了开发各种健康产品、医疗方法之外，为了进一步改善产品和服务的质量，权健陆续在全国各地建立起现代化的生产厂房。2014年，权健在天津建立起世界最大规模的肿瘤医院，为患者提供更加优质全面的健康服务。

正是因为权健始终专注于改善产品和服务的质量，权健才在“埋头做好事”中不断获得消费者的认可，满足消费者的需求并体现企业价值，最终成为国内健康产业中首屈一指的品牌，真正在“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”上有所作为。

与此同时，作为权健的“领航员”，束昱辉也深知，品牌使命并非仅仅为了展示给消费者和社会看，只有在企业内部得到认可，这种使命感才会深入所有企业成员的内心，让品牌使命真正成为企业的态度。因此，束昱辉不断在企业内部强调：“我们的品牌是什么？我们的品牌使命是什么？我们的能量和态度又应该是什么？”正是因为有这样的态度，权健品牌才会在所有企业成员的认同下，真正形成并发挥企业的资源优势，品牌的生命力才更旺盛。

权健品牌能够迅速发展，正得益于其明晰的战略路径。对于其他企业来说，又该如何实现自身品牌战略的路径优选呢？

第一，构建品牌闭环，实现企业价值的螺旋式增长。在确定企业的品牌战略时，企业家一定要明白，品牌战略的践行，事实上就是在构建以品牌为核心的发展闭环，即使命→需求→价值（消费者、社会、国家、人类）→利润→使命。

以权健品牌为例，它是如何做的呢？

第一步，确定品牌使命。权健的品牌使命即是“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”。

第二步，明确市场需求。权健的品牌使命迎合了最广泛的市场需求——健康需求。

第三步，创造市场价值。基于消费者对于健康的需求，权健通过“埋头做好事”，不断推出优质的产品和服务，为消费者、社会带来价值；与此同时，通过推动健康产业的不断发展，权健更是为国家乃至全人类创造价值。

第四步，获取经济利润。利润不是企业发展的根本目标，但却是企业发展的必要动力。随着权健品牌得到更多消费者的认可和支持，权健得以获取支持企业发展的利润来源。

第五步，践行企业使命。通过合理利用企业发展获取的利润，权健不断完善产业布局，进驻医疗行业、中草药行业、保健品行业、中医药化妆品行业、金融行业、机械行业、体育行业等诸多领域，从而进一步满足市场需求、创造市场价值。

在构建品牌闭环时，企业家必须以品牌使命为起点和终点，以品牌使命展示企业态度、实现消费者导向，并立足于此，不断为目标客户创造价值，满足其需求。与此同时，企业也能够获得消费者的支持，获得利润和口碑，从而拥有进一步践行品牌使命的动力，最终实现企业价值的螺旋式增长，直至真正实现品牌使命。

第二，优选战略路径，将差异化作为品牌战略突破口。在同一行业内，通常充斥着大量的同质化竞争者。在这种困境中，企业家想要破局，就必须找到突破口。最佳的突破方式就是实施差异化品牌战略，获取优选路径。

在打造权健品牌战略时，束昱辉的观点很直接：“不做第一，只做唯一，唯一就是第一。”当市场被不断细分之后，企业就能够成为细分市场中的“唯一”，这自然也就确立了品牌的位置。

如何找到最具价值的细分市场呢？束昱辉一直强调权健的品牌使命，那就是“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”，这其实也蕴含着束昱辉对于品牌差异化以及路径优选的思考。

首先，弘扬中华传统自然医学。如今，我国的国内生产总值（GDP）已经稳居全球第二位，成为世界上不可忽视的力量。但除了GDP之外，我国世界级的品牌和企业家较少，而灿烂的中华优秀传统文化传承也陷入困境，其中中医更是陷入“三千年未有之窘境”。

因此，束昱辉想要增强中华民族自信心，想要弘扬中华优秀传统文化。经过深思熟虑，束昱辉明白，中国品牌有可能走向世界的，就是极具中华文化特色的中医及其文化内涵。但国内中医行业一直良莠不齐，权健则将中医进一步明确为自然医学，实现差异化。

其次，促进全民健康。在我国，医疗健康尤为关键。纵使几经改革，但我国“看病贵、看病难”的问题一直未能得到有效解决，甚至由此引发更加激烈的医患矛盾，成为社会不和谐、不稳定的因素之一。

正是在这样的背景下，束昱辉提出促进全民健康的目标，就是要通过弘扬中华传统自然医学，为患者提供更加完善的医疗保障。为了实现这一目标，束昱辉早在青年时期就开始搜寻中医药方，其最终收集到600多服中医秘方，并不断验证核实其疗效。有效的药方保证本身就彰显了权健与其他健康企业的差异——有其安全、可靠、完善的医疗基础。

在选择品牌战略路径时，企业家想要找到最优路径，就必须深入了解市场背景，并明确自身的资源优势，从而借此撬动其他资源。与此同时，企业家也要坚定品牌使命，基于对品牌使命的深入理解，找到品牌的差异化特征，丰富品牌内涵，进而实现品牌差异化，找到最合适的细分市场，最终借助“背景+资源+绝对化优势”，确立品牌突破口。