第五节 乡村传播学的研究方法

乡村传播学的研究，可以借鉴的研究方法和路径自然与其他的人文社会科学大致相同，但是其最优特色之处则在于对乡村社会的研究路径的选择上，以及由这种研究路径所选择的研究倾向上。如何认识乡村社会的特征，如何促进乡村社会的发展，如何在信息时代利用信息和媒介技术的力量获取具体而微的乡村社会的信息传播状况，如果仅仅是量化的研究手段是远远不够的，因此乡村传播学的研究方法主要集中在以质性研究为基础的研究方法上，主要包括行动研究、民族志研究方法、参与式研究方法和内容分析法。

一、行动研究（Action Research）

社会心理学家勒温（Kurt Lewin）在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向（approach）。归纳起来主要有三种：科学行动研究（scientific action research）、实践行动研究（practical action research）和批判行动研究（critical action research）。行动研究理论可归纳为三项主要特征：为行动而研究（research for action）；在行动中研究（research in action）；由行动者研究（research by actors）。

为行动而研究：为行动研究指出了行动研究的目的。研究的目的不是构建系统的学术理论，而是解决实践工作者所处的情境遇到的问题。研究目的具有实用性，问题的解决具有即时性。

在行动中研究：在行动中研究指出了研究的情境和研究的方式。行动研究的环境就是实际工作者所在的工作情境，并非是经过特别安排的或控制的场景。行动研究的研究过程，既是研究者解决问题的过程，是一种行动的表现，也是研究者学会反省、问题探究与问题解决能力的过程。

由行动者研究：由行动者研究指出了行动研究的主体是实际工作者，而不是外来的专家学者。专家学者参与研究扮演的角色是提供意见与咨询，是协作者。换言之，乡村传播学依据的是传播学的基本理论，对于传者与受众关系的处理则借用的是行动研究的基本理念，从二者出发注重乡村传播学研究中的传播过程、传播角色、传播理念和传播行为。

二、传播民族志研究方法（The Approach of Ethnography for Communication Research）

“民族志”（ethnography）研究方法肇始于20世纪初文化人类学对异民族文化的考察，传播的民族志（ethnography of communication）是从文化人类学及社会语言学中演化而来的传播学的一门新分支，德尔·海默思（Dell Hymes）是该学派的创始人，1964年，在《美国人类学家》（American Anthropologist）的一期特刊上，海默思第一次提出了“民族志传播学”这一术语。他认为传播民族志学包含了两大特征：其一，它让我们注意到需要新鲜的第一手资料，需要直接考察语言在情境背景中的使用，以揭示适合于语言活动的模式，这些模式在单独的对语法、对人格、对宗教、对亲属关系及其他类似物的研究中是无法被揭示的；其二，它必须把一个社区（community）作为语境（context），把传播习惯作为一个整体来进行考察，这样，任何特定的传播渠道及符码（code）的使用都是作为社区成员所依赖的共享资源的一部分而发挥作用的。格里·菲利普森（Gerry Philipsen）进一步发展了该理论，他所进行的研究把民族志传播学真正地导入到传播研究中来。20世纪中期以来，民族志传播学派内部形成了两个分支，即海默思传统的民族志传播学和批判民族志（Critical Ethnography）。

霍格特（Richard Hoggart）的《文化的用途》（The Uses of Literacy）就是英国文化研究学派早期的民族志研究。从20世纪70年代后期，民族志的研究将目光聚集于电视受众，成为一种典型的受众研究。布伦斯登（Charlotte Brunsdon）和莫利（David Morley）在1978年在早期对英国电视新闻杂志节目《举国上下》（Nationwide）的研究有一定的代表性。

换言之，传播民族志研究方法的根本用意是让研究者回到传播的动态现场情景之中。美国学者柯克·约翰逊（Kirk Johnson）的博士论文《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》就是这一方面的代表作。约翰逊在印度进行了两个村庄的民族志研究。他采用了适合田野情况的深度访谈和参与式观察的方法，解读了印度乡村生活的社会环境以及电视在不断变化的景观中所起的作用；它探究了村民们的生活并研究了电视对他们的抱负、理想、亲情和传统的影响；它试图了解电视在这些乡村地区社会和经济发展上所起的作用。

三、RRA、PRA和PEA

（一）RRA：快速农村评估方法（Rapid Rural Appraisal, RRA）是20世纪70年代末期作为在农村快速获得社会信息以替代正规的社会调查的一种方法。80年代初期有关杂志上开始发表了一些介绍这种方法的文献，随后出版了一些有关书籍。在这方面应用较多且有贡献的主要领域有：土壤生态系统、自然资源、林业、小水利、健康与营养、土地管理，以及农业系统等领域。通过RRA获得的信息，由外来者带走，由外来者作分析，供外来者做决定。在20世纪80年代后期，一些RRA分别在世界上不同地区开展，开始被称做“参与性RRA”。

（二）PRA:“参与式农村评估”（Panicipatory Rural Appraisal, PRA）这个名称首次于1985年在一次国际农村发展会议上出现，这种方法则于1988年在肯尼亚和印度的农村实践工作中正式开始使用。与RRA相比较，PRA更强调PRA过程本身的效果：此过程能够催化由不同个体、群体和机构（称为“合伙人”）采取行动。如果所有的合伙人都以适当的方式参与PRA过程，可导致多种合伙人的行动，而不仅仅是由外界机构或政府单独采取的行动。换言之，这种信息收集、分析和决策过程会影响下一步要发生什么及这个过程的最终效果。换言之，RRA是外来者了解当地情况的一种办法，PRA的目的是使得当地人建立改善自身生活的能力。

（三）PEA：参与式推广与创新（PEA）的核心是基于社区的推广、推广过程的完全社区主宰和联合学习。PEA的特征包括以下几个：重点加强解决农村人口的问题，加强规划并提升个人和集体的管理能力，他们能互相学习并共事自己的知识和技能；提高农民适应和开发新技术、适用技术与创新的能力，通过鼓励他们学习试验，增加自己的知识与实践，以及在学习模式的行动中将这些与新思想融合；认识到社区不是同质的，而是由不同的社会团体和相对立的利益群体、势力群体以及不同能力的群体组成。目标是通过这些群体问的利益均衡，通过为贫困人口提供空间以及淡化集中式决策，实现平等、持续的发展……

PEA不仅仅是一个参与式方法，并且明显不同于参与式农村评估，农村评估本质上是一个工具箱。PEA是综合的方法，是反复学习的过程，学习农村革新和解决问题的方法，以加强农村地区的管理和民间社会的发展。

四、内容分析法（Content Analysis）

内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法，它处理明显的（manifest）文书内容，不管内容可能表示的潜在动机（latent intention）以及由内容可引出的潜在反应（latent response）；它依据说了什么，而非依据内容何以如此，它不凭空推测动机（motives）；也不是依据人们如何反应（How people react），即吸引力（appeals）或反应（response）。早期的内容分析法源于社会科学借用自然科学研究的方法，进行历史文献内容的量化分析。克里彭多夫（Krippendorf）的研究被认为是由文献记载的、最早对印刷文字进行定量分析的案例之一。内容分析法作为一种正式的社会科学研究方法主要是在两次世界大战之间发展起来的。主要是哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）和他的同事在第二次世界大战前后所进行的一些研究。第二次世界大战期间美国学者拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。有关内容分析的定义有很多，其中有代表性的经典定义是贝雷尔森（Benard Berelson）在《传播研究的内容分析》一书中提出的（详见表1-1）。

对乡村传播学而言，内容分析可以从以下几个方面着手进行：（1）分析传播内容短期或中长期的发展趋势；（2）就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析；（3）研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术；（4）了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受众类型和数量等。

思考题

1．名词解释：RRA, PRA, PEA，传播民族志研究方法，内容分析法。

2．简述乡村传播与乡村传播学的概念。

3．简述乡村传播学的发展脉络。

4．简要叙述乡村传播在中国发端的历史背景

5．根据你对中国当代乡村社会发展历史的了解，举例说出三种以上乡村传播事件。

6．如何理解乡村传播学研究与中国传播学本土化的关系？

7．你如何认识乡村、农村与城市这三个概念之间的区别？试举例说明。

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