第一节 跨境电子商务基本原理

一、电子商务概述

(一)电子商务内涵

广义上，电子商务(Electronic Commerce, EC)是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化、网络化的商业销售模式的整个过程。而狭义上，电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(包括互联网、移动网络和其他信息网络)所进行的商业交易活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。

艾瑞数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模突破10万亿元，同比增长22.6%，预计2017年交易规模突破20万亿元，复合增长率21.0%(见图1-1)。艾瑞分析认为，电子商务的快速发展，主要得益于以下原因，一方面，主要推动力来自电子商务在中小企业中渗透率增加，中小企业B2B推行平台服务，B2B企业加入交易环节促进行业发展，此外，网络购物等细分行业的快速增长也整体推动电子商务市场的快速发展；另一方面，政策环境更有利于推动电子商务的发展，继工业和信息化部2012年3月发布的《电子商务“十二五”发展规划》后，商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的实施意见》，推出十大措施促进电子商务发展。

2013年中国中小企业B2B电子商务交易规模达5.2万亿元，渗透率稳步提升。2013年中国中小企业B2B电子商务交易规模较2012年同比增长20.7%;2013年中国中小企业B2B电子商务交易渗透率为13.7%，呈持续上升态势。艾瑞分析认为，2013年中国中小企业B2B电子商务交易规模同比增长率的下降，主要是受国内宏观经济环境以及较为复杂的外贸形势影响(见图1-2)。

中国网络购物市场交易规模领先于美国，移动端略有差距。艾瑞数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模18409.5亿元，同期美国网络购物市场交易规模15997.9亿元；2013年中国移动网络购物市场交易规模1696.3亿元，美国移动网络购物市场交易规模2559.7亿元，据统计2015年中国移动网络购物市场交易规模已经超过美国(见图1-3)。

(二)电子商务的特点

与传统的商务活动方式相比，电子商务具有以下几个特点：

1．交易虚拟化

电子商务使双方从贸易磋商、签订合同到支付等，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。

2．交易成本低

一是降低了信息传递、数据录入的信息成本。二是电子商务活动，减少了交易环节。三是卖方减少了广告费用。四是电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。五是免宣传费用。六是电子商务使无库存生产和无库存销售成为可能，使库存成本降为零。七是企业利用内部网可实现“无纸办公(OA)”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，降低管理成本。

3．交易效率高

由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、市场需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等无须人员干预，并克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使交易非常便捷。

4．集成性

互联网的商业价值在于协调新老技术，使用户能有效地利用已有的技术资源。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为不可分割的整体。

5．协调性

为提高效率，许多组织提供了交互式的协议，电子商务活动在这些协议的基础上进行。利用互联网将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，消除了纸质文件带来的麻烦。

6．交易透明化

买卖双方交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造信息的流通。

7．优化社会资源配置

率先使用电子商务的企业会有价格优势、产量优势、规模扩张优势、市场占有优势和规则制定优势。这样，社会的各种资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源配置得到优化。

8．有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝链接

电子商务促使中小企业更新生产技术，提高市场应变能力。互联网的飞速发展为产品的研发提供了快捷方式，也在企业技术创新和产品升级方面发挥了积极作用。

二、跨境电子商务概述

(一)跨境电子商务内涵

跨境电子商务(Cross Border E-Commerce)是电子商务应用中一种较高级的运营模式。跨境电子商务指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成商品(服务)交易、支付结算，再通过跨境物流配送商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商被普遍认为是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式(见图1-4)。

在中央连续出台一系列政策对跨境电商大力扶持下，中国跨境电商近年来快速发展。中央领导在多次会议上都曾强调发展电子商务，分别提出了要“鼓励电子商务创新发展”、要“加快电子商务等新议题谈判”等，同时将跨境电商做了进一步的强调，表示要“鼓励进口政策，增加国内短缺产品进口，扩大跨境电子商务试点”。经过几年的快速发展，中国跨境电商已逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，行业跨境电商的格局日渐稳固。中央还先后批准杭州、上海、重庆等十几个城市成为跨境电商试点城市，中国跨境电商正在迎来高速发展的鼎盛时期。

2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元。中国跨境电商的进出口结构比例中出口电商金额占比83.2%，进口电商金额占比16.8%。从结构上看，跨境出口电商的比例一直高于跨境进口电商的比例，中国跨境电商的发展将始终以出口为主，进口为辅。近年来，国家还大力扶持传统外贸企业借助互联网的渠道实现转型升级。2015年，中国跨境电商的交易模式中跨境电商B2B交易占比达到88.5%，跨境电商B2B交易占据绝对优势，跨境电商B2C交易占比11.5%。有关数据显示，未来几年我国出口电商交易规模仍将保持20%~25%的增速，2017年将达到6.64万亿元的规模。

(二)跨境电子商务特征

跨境电子商务是基于互联网发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。跨境电子商务是在电子商务的基础上发展起来的，因此既具有电子商务的一般特征，又具有其独有的特征。

跨境电子商务具有如下特征(基于网络空间的分析)：

1．全球性(Global Forum)

网络是一个没有边界的媒介，具有全球性和非中心化的特征。依附于网络发生的跨境电子商务也因此具有了全球性和非中心化的特性。任何人只要具备了一定的技术手段，在任何时候、任何地方都可以让信息进入网络，相互联系进行交易。

2．无形性(Intangible)

网络的发展使数字化产品和服务的传输盛行。而数字化传输是通过不同类型的媒介，例如数据、声音和图像在全球化网络环境中集中而进行的，这些媒介在网络中是以计算机数据代码的形式出现的，因而是无形的。数字化产品和服务基于数字传输活动的特性也必然具有无形性，传统交易以实物交易为主，而在电子商务中，无形产品却可以替代实物成为交易的对象。

3．匿名性(Anonymous)

在线交易的消费者往往不显示自己的真实身份和自己的地理位置。比如，一家很小的爱尔兰在线公司，通过一个可供世界各地的消费者点击观看的网页，就可以通过互联网销售其产品和服务。

4．即时性(Instantaneously)

对于网络而言，传输的速度和地理距离无关。传统交易模式，信息交流方式如信函、电报、传真等，在信息的发送与接收之间，存在着长短不同的时间差。而电子商务中的信息交流，无论实际时空距离远近，一方发送信息与另一方接收信息几乎是同时的。某些数字化产品(如音像制品、软件等)的交易，还可以即时清结，订货、付款、交货都可以在瞬间完成。

5．无纸化(Paperless)

在电子商务中，电子计算机通信记录取代了一系列的纸面交易文件。用户发送或接收电子信息。由于电子信息以比特的形式存在和传送，整个信息发送和接收过程实现了无纸化。

6．快速演进(Rapidly Evolving)

互联网是一个新生事物，现阶段它尚处在快速发展时期，网络设施和相应的软件协议的未来规则制订具有很大的不确定性。基于互联网的电子商务活动也处在瞬息万变的过程中，短短的十几年中数字化产品和服务更是花样出新，不断地改变着人类的生活。

三、跨境电子商务的模式

按照跨境电子商务的交易主体分类，目前我国跨境电子商务主要分为企业对企业(Business to Business, B2B)跨境电子商务、企业对消费者(Business to Customer, B2C)跨境电子商务以及消费者对消费者(Customer to Customer, C2C)跨境电子商务等几种主要模式。

(一)跨境电子商务的主要模式及优劣势分析

目前，跨境电子商务的主要模式有M2C模式(生产厂家对消费者)、B2C模式、C2C模式、BBC保税区模式、海外电商直邮、返利导购/代运营模式、内容分享/社区资讯。

1.M2 C模式

平台招商。这一类的典型商家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。

[1]优势在于用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。

[2]痛点在于大多为TP代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。

2.B2 C模式

保税自营+直采。这一类的典型商家如京东、聚美、蜜芽。

[1]优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转频次高，时效性好，通常B2C商家还会附以“直邮+闪购特卖”等模式补充SKU(库存量单元)丰富度和缓解供应链压力。

[2]痛点在于品类受限，目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制(比如广州不能走保健品和化妆品)。爆品标品毛利空间现状极低，却仍要保持稳健发展，资本注入此刻尤为重要。在现阶段，有钱有流量有资源谈判能力的大型商家纷纷介入，此模式基本已经构建了门槛，不适合创业企业轻易入场了。

3.C2 C模式

海外买手制。典型商家如淘宝全球购、淘世界、洋码头扫货神器、海蜜、街蜜。

[1]优势在于构建的是供应链和选品的宽度，其商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

在移动互联网时代，人群的垂直细分，让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度，人与人之间相互的影响力和连接都被放大了，流量不断碎片化是由逐渐成为社会消费主体的80、90后这代人的价值观和生活消费方式决定的，千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，因此移动电商便形成了应场景化。C2 C达人经济模式可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足全社会正在向细致化、多样化、个性化发展的时代需求，形成规模。

[2]痛点在于传统的靠广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购存在法律政策风险，买手制平台的转化目前普遍只有2%不到，早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长都是难点。

4.BBC保税区模式

跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力。痛点在于BBC借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值待观察。

5．海外电商直邮

典型商家是亚马逊。优势在于有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点在于跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土“下沉”还有待考量。

6．返利导购/代运营模式

一种是技术型，目前形态典型的商家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU、全自动翻译、语义解析等技术处理，提供海量中文SKU帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题，SKU丰富，方便搜索，而痛点在于中长期缺乏核心竞争力，对库存价格实时更新等技术要求高。

7．内容分享/社区资讯

典型商家如小红书，内容引导消费，自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社区转化为交易，痛点在于长远还是需要有强大供应链能力。

知识扩展

代购

代购，通俗一点来说就是找人帮忙购买你所需要的商品，原因可以是你在当地买不到这件商品，可以是当地这件商品的价格比其他地区的贵，也可以是为了节省个人时间成本，请人帮忙买好送货上门。帮人从中国香港、中国澳门、中国台湾，甚至美国、日本、法国、韩国购买商品，然后通过快递发货或者直接携带回来，又或者从国内携带商品到国外给别人，就是常见的代购形式。还有一种代购，由于消费者对想要购买商品的相关信息的匮乏，自己无法确定其实际价值而又不想被商家宰，只好委托中介机构帮其讲价，或者干脆让中介机构代买。

——摘编自百度百科

(二)我国小额跨境电子商务模式分类

根据价值链分析方式，将国内的小额跨境电子商务的商业模式分为自营模式、平台模式、综合服务商模式以及企业应用模式等四种。

1．自营模式

自营模式是指企业以标准化的要求，对其经营的产品进行统一生产或者采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。自营电商具有品牌力强、产品质量可控以及交易流程管理体系完备等特征。

自营模式更类似于传统零售商，需要介入售前的选品、供应商管理、运营，并深入管理物流与服务。优势在于商品质量有一定保障、服务到位、用户体验较好；劣势是SKU有限，且品类、品种拓展难度较大。具有代表性的是兰亭集势等。

2．平台模式

平台模式又可以称为信息中介模式。这种模式是通过集中买卖双方的信息，并提供给供应商或者客户进行直接交易。最典型的案例是以阿里巴巴国际交易市场、环球资源网为代表的电商模式。平台模式的运作模式重点在于售前的引流、招商、平台管理，售后方面在一定程度上介入物流和服务，以补充商家不足。其优势集中在SKU丰富，能够解决用户多元化、长尾的需求，且选品灵活。劣势则是卖家在商品质量、价格、物流、服务方面参差不齐。

3．综合服务商模式

综合服务商模式是一种新的电子商务趋势，其核心功能不再仅仅局限于产品的销售，还要在物流、支付以及产品质量控制等各方面进行拓展。实际上国内的很多电子商务企业如京东、天猫等都在积极探索综合服务型电商模式，如京东已建立自有物流配送体系，天猫除了延续阿里巴巴的支付宝支付平台之外，也在积极寻求建立自有物流体系。

4．企业应用模式

如今，电子商务模式已经被传统企业所应用并获得很大的成功，而跨境电商在企业中的应用有更大的针对性。这种模式下，企业仍然要进行生产活动，相比于传统的生产型企业的价值创造，这种模式一部分价值来源于对跨境电商的应用，主要包括对前面三种电子商务平台的组合利用以及自身建立电子商务网站来进行销售活动(见图1-5)。