应用案例及分析：杭州市智慧旅游建设的应用实践

一、杭州市智慧旅游建设的创新

杭州市智慧旅游建设起步于2010年的智慧酒店建设。杭州市是全国开展最早的旅游城市，杭州市政府和市旅游委员会是智慧旅游建设的主要推动者。

（一）宏观背景

随着来杭游客数量不断增加，杭州旅游的管理和服务面临前所未有的挑战，如旅游公共服务、旅游管理服务、旅游营销等，任何一个问题解决不好，都有可能影响建设“东方品质之城，幸福和谐杭州”的目标。面对可能带来的压力，杭州市旅游委员会着眼大局，立足杭州旅游工作实际，在“杭州旅游在线平台”建设成果的基础上，积极推进杭州智慧旅游建设。

杭州市旅游委员会在旅游公共服务系统信息化建设方面，已经取得了一定的建设成果。但目前杭州旅游在线平台等旅游公共服务系统所提供的服务基本上仍是预先设定的，无法满足当前游客对个性化、智能化“主动推送”的旅游信息服务的需求；此外，较多门户网站尚未形成良好的电子商务运行机制，仅仅提供基本的信息查询，无法满足作为游客网上消费过程中“最后一步”的预订或在线支付等需求；未能切实帮助旅游企业开展个性化的信息发布、特色展示等市场营销功能。企业自建的网站也面临同样的问题。总之，旅游信息服务的内容和形式均与用户的实际需求有较大差距。

（二）现状分析

杭州市旅游委员会是主管旅游业的市政府工作部门，近年来杭州市旅游委员会围绕休闲旅游、商务旅游、文化旅游以及生态旅游四大主题，集中力量推出了以西溪湿地、京杭大运河（杭州段）、千岛湖等旅游综合体为代表的一大批休闲度假旅游产品，逐步实现了旅游产品由观光旅游向观光、休闲、商务会展“三位一体”的转变。经过多年的发展，旅游产业体系逐步完备，旅游业已成为杭州国民经济支柱产业和第三产业的龙头。在面向公众服务的旅游信息化建设方面，取得以下可喜的成绩：

1．酒店行业信息化

杭州旅游企业中酒店行业是旅游信息化应用最早的领域，也是两极分化最严重的领域。目前，杭州星级酒店信息化应用程度普遍比较高，其内部管理基本上都采用了酒店信息管理系统，商务客房提供了互联网的接入服务，普遍采用多个网上预订系统。部分高星级酒店（四、五星级酒店）采用酒店中央预订系统CRS和全球分销系统GDS，发展与国际同业的高速信息通道，大部分五星级酒店构建了iPad点菜系统。大多数国际连锁酒店成员独立建立网站，又在连锁集团的大旗下建立网页的链接。2010年，杭州的黄龙饭店经过改造建设，成为全球首家智慧酒店，在国际酒店界产生了很大的影响，也为杭州的酒店信息化树立了新的标杆。但多数未评星酒店和经济性酒店在酒店综合信息化系统建设方面仍处于起步阶段。

2．旅行社行业信息化

杭州大中型旅行社较多采用信息管理系统和业务管理系统实现业务的电子化处理，对外与国外的同行有网络的连接，建立电子商务平台开展同业采购（比比西旅游电子商务平台），并通过互联网为网民提供在线宣传、预订和支付等信息化服务，而大多中小旅行社也在积极建立自己的旅游网站或者挂靠在别的网站（淘宝、驴妈妈、同程等）上进行宣传和在线交易，并开展基于互联网的联合网络组团业务。

3．旅游景区信息化

作为中国数字化风景名胜区建设首批试点单位，杭州西湖国家级重点风景名胜区率先开展了数字化景区建设的探索；“两江一湖”风景名胜区建设了国家风景名胜区监管系统，利用遥感数据对景区内的土地利用、建设工程和生态环境实施监督核查；部分景区、景点已建设了门户网站、电子门禁系统、景区监控系统、电子导游、网上预售系统等。从地区分布看，杭州市区景区的信息化程度比较高，区、县（市）景区的信息化程度相对较低；从A级景区看，4A级、5A级景区信息化程度较高，1A级、2A级、3A级景区的信息化程度较低。目前，全市三家5A级风景区全部进入智慧景区建设阶段，并已基本完成《智慧景区“十三五”发展规划》的编制工作。

4．会展行业信息化

会展业作为旅游新业态，在杭州打造“国际重要的旅游休闲中心”建设中具有举足轻重的地位。杭州大多数知名的会展项目（如休博会、西博会、茶博会等）在实际运作中，充分利用信息、网络、多媒体等新技术，创设“网上休博会”“网上西博会”“网上茶博会”“掌上博览会”，以丰富会展手段，拓展会展发展空间，提升会展影响力，为展商和参展观众带来极大的方便和效益，有效地促进了杭州休闲旅游的发展。同时，《杭州MICE》电子期刊的网上发行，杭州会奖旅游手机信息报的开发，杭州会议与奖励旅游官网（www.micehangzhou.com）、杭州会奖协会QQ群的开通进一步夯实了会奖旅游的信息化基础。

5．十大特色潜力行业信息化

培育发展“十大特色潜力行业”作为一种独创理念，已成为杭州旅游业创新发展、跨越前行的新经验。推进茶楼、美食、演艺等十大特色潜力行业转化为旅游产品，加强环都市休闲游憩圈的建设，将杭州建设成为主客共享的国际都市休闲目的地是杭州旅游发展的一个重点。为打响城市休闲品牌，提高特色潜力行业的知名度和美誉度，各个行业协会均充分利用媒体、网站、刊物等载体及展示交流平台，宣传了发展成果，为行业发展创造了良好社会氛围。

（三）总体架构

根据杭州智慧旅游智慧服务项目建设规划方案，建设一个“可运营、可管理、可持续发展”的智慧平台；建设以旅游智慧服务为中心的智慧服务、智慧管理、智慧营销紧密结合的旅游信息化系统等。这些需求服务层次多，范围广，应用多样，并对系统具有较高的扩展性、易用性、开放性和技术先进性要求。为了满足规划要求，便于今后杭州旅游业务的可持续性发展，提高系统的可维护性，便于运营和资源扩展开发，让更多的单位和机构参与杭州智慧旅游的建设，同时也为杭州旅游的智慧性提供基础技术支撑。通过对杭州智慧旅游的体系架构进行梳理，基于云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术，结合旅游行业的诸多实践，确定杭州旅游从物联到智慧需要重点解决以下五个问题：

第一，感知和管理需有机融合，让感知高效地服务于管理；

第二，解决感知的实时性、分布性和识别度的问题，让感知更加敏锐和准确；

第三，解决大数据存储、运算的问题，让平台能承载城市级数据量；

第四，解决泛在交换的问题，让数据交换高效、可靠并畅通无阻；

第五，解决服务交付、重组和复用的问题，系统功能按服务提交至平台，服务和服务可组装，并构建出不同应用系统。

在此背景下，提出杭州智慧旅游大型技术平台规划，平台总体架构如图1-2所示。

二、杭州智慧旅游建设的功能设计

杭州智慧旅游是云计算、大数据等先进技术在旅游行业上的应用，项目的建设将以云计算作为技术支撑平台，利用云计算中心的硬件、软件、运营机制等资源，打造全国智慧旅游建设的示范和标杆。

杭州旅游的“智慧”建设体现在“旅游服务的智慧”“旅游管理的智慧”和“旅游营销的智慧”这三大方面。

（一）旅游服务的智慧

智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到智慧旅游带来的全新服务体验。

智慧旅游通过科学的信息组织和呈现形式让游客方便快捷地获取旅游信息，帮助游客更好地安排旅游计划并形成旅游决策。

智慧旅游通过物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。

智慧旅游还将推动传统的旅游消费方式向现代的旅游消费方式转变，并引导游客产生新的旅游习惯，创造新的旅游文化。

（二）旅游管理的智慧

智慧旅游将实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变。通过信息技术，及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向新型的过程管理和实时管理转变。

智慧旅游将通过与交通、卫生、环保等部门形成信息共享和协作联动，结合旅游信息数据形成旅游预测预警机制，提高应急管理能力，保障旅游安全。实现对旅游投诉以及旅游质量问题的有效处理，维护旅游市场秩序。

智慧旅游依托信息技术，主动获取游客信息，形成游客数据积累和分析体系，全面了解游客的需求变化、意见建议以及旅游企业的相关信息，实现科学决策和科学管理。

智慧旅游还鼓励和支持旅游企业广泛运用信息技术，改善经营流程，提高管理水平，提升产品和服务的竞争力，增强游客、旅游资源、旅游企业和旅游主管部门之间的互动，高效整合旅游资源，推动旅游产业整体发展。

（三）旅游营销的智慧

智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。

智慧旅游根据游客的旅游习惯，将符合游客需求的旅游信息自动推送到旅游终端，实现旅游营销的智能化。

智慧旅游还可利用新媒体的传播特性，吸引游客主动参与到旅游的传播和营销中，并通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自媒体营销平台。

三、杭州智慧旅游系统建设的内容

杭州智慧旅游建设的前期内容主要是云数据中心的基础建设，以及基于服务的微信平台和移动端的旅游APP等。

（一）旅游云数据中心

通过建设旅游云数据中心，整合杭州市旅游委员会现有内部数据资源，建立基于GIS的旅游云数据中心，为杭州未来规划建设的应用系统预留数据接口，实现旅游产业信息资源的有效整合，为领导辅助决策支持系统建设、为旅游信息资源开发利用奠定基础。整体建设内容包括：建立一套完整的智慧旅游数据资源标准，整合现有内部数据资源；建立杭州旅游综合信息库；建设基于统一开放的云服务中心及GIS平台；建设旅游数据统计分析系统；规划设计并明确数据接口范围、标准、规范，设计开发数据采集应用接口；实现旅游相关运营商、旅游信息行业龙头企业、行业管理部门等接入系统的动态数据自动采集、数据储存、数据挖掘、数据备份与安全管理；实现西湖、西溪湿地等杭州5A级旅游景区的三维地理信息系统的数据采集与可视化呈现。旅游云数据中心整体架构如图1-3所示。

（二）杭州旅游微信平台

通过本期杭州旅游微信平台建设，开通杭州旅游微信公众服务号，定期向旅游消费者发送杭州旅游资讯信息和政务信息，其中政务信息面向特定微信用户发送，如杭州市旅游从业人员、旅游管理部门人员等；利用微信自定义菜单功能，通过统一的云数据中心，与杭州旅游网、手机APP等系统互联互通（涉及杭州旅游网接口、杭州手机APP数据接口、地图数据接口、导游成绩查询数据接口、旅行社查询数据接口、天气预报数据接口等），为粉丝提供各类信息查询服务（“食、住、行、游、购、娱”旅游综合资讯、旅游攻略、旅游业务、旅游节庆活动等）；开发1～2款互动有奖营销推广活动。具体平台的应用界面如图1-4和图1-5所示。

（三）杭州旅游投诉受理APP应用系统

通过建设“杭州旅游投诉受理APP应用系统”，实现旅游质量监督管理所工作人员移动办公和现场执法；将现场执法情况纳入系统，实现旅委内部各系统间的信息互联共享；让旅委各部门在第一时间获悉和处理相关旅游投诉案件，提高游客的满意度。

（1）实现移动办公。真正意义上为工作人员的外出办公提供系统支撑，实现移动办公，突破办公场所的局限，方便工作人员随时随地办公。

（2）便于现场取证。依托该系统，实时保存现场取得的一些不易保存的证据，如现场环境、目击者、图片等。

（3）提高工作效率。依托该系统，将原来的投诉处理、反馈时限大大缩短，达到现场处理、现场反馈的效果，从而为游客提供快捷的投诉处理反馈服务。

（四）混合现实虚拟漫游系统

基于杭州旅游在线平台，利用混合现实、3D GIS等数字技术构建全真实感的混合现实虚拟漫游系统，以大杭州三维实景地理信息系统为空间索引，对杭州丰富的历史文化、世界遗产、自然山水、民俗风情、传说典故等进行还原，通过整合杭州景区、景点内部已有导游、导览资源，建立统一的“杭州导游系统”，对其实现集中再现，将杭州的历史遗存、自然风光永久保存。通过多种终端同步实现物理景观向虚拟空间的移植和再现，同时加入漫游、鸟瞰、自由行走、线路搜索、电子商务等功能，让游客以现实中不可企及的视点和视角自由徜徉、观赏，带给游客如临其境的全方位、直观式体验，同时实现对重要遗产资源的保护和永续利用。

通过系统建设，构建创新性的“永不落幕”的“网上杭州文化旅游博览会”，将杭州的自然山水、文化遗产的展示、传承与保护提高到一个崭新的阶段，实现濒危资源、重点文物、遗迹古建的科学、高精度和永久的保存以及辅助文物修复，使其真正成为全人类“拥有”的文化遗产，从而推动文化与旅游的完美结合，全面提升杭州的旅游竞争力。

通过本项目的建设，实现《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》中要求的“加强面向在线应用服务的旅游测绘，利用卫星遥感、360度实景拍摄、虚拟现实和地理信息系统等技术大力发展线上虚拟旅游，增强城市和景区的互动式营销体验”。

（五）个性专属行程定制系统

构建“一云多屏”的行程定制子系统，充分满足个性化旅游的发展需求。系统能根据游客的特点（时间、预算、兴趣爱好、出游方式等）进行数据整理、挖掘、分析，自动为用户提供满足用户需求的个性化行程定制服务；重点针对杭州特色旅游产品或特色观光线路，以点、线、面的方式组织旅游信息资源，把各旅游景区景点、旅游区域和旅游线路与周边的“食、住、行、游、购、娱”等旅游服务信息贯穿在一起，供游客直观浏览、在线实时修正，自动生成订单；游客可收藏（打印）定制好的行程计划，自由选择是否在线支付，并能通过邮件及微博、微信等方式与朋友分享。

待建的行程定制系统通过与交通、城管、景区监控系统的互联互通，实现为游客提供实时、便利、快捷的旅游交通导引服务功能，主要内容包括：交通信息查询、旅游客流导引、车辆导引，停车位导引等。例如，游客可以利用本系统，自由选择公交、自行车、出租车等出行方式，借助公交查询系统，游客可以方便地实时查询下一辆公交车的到达时间、公交车的座位情况或附近的自行车租赁点（借还车情况）等信息，以便实时修正自己的旅行计划。

（六）旅游综合电子商务系统

新增建设“一云多屏”的杭州旅游电子商务系统。通过建立数据标准统一、业务系统集成、信息应用共享的旅游电子商务系统，游客可以通过网站、智能移动终端、呼叫中心等渠道预订杭州旅游相关产品，享受旅游消费券、积分奖励等优惠服务；实现门票、车船票、酒店、特产等旅游产品的在线预订、在线支付与线下服务的融合发展。通过与手机卡、市民卡、银行卡、信用卡等卡片形式进行对接，实现集移动手机支付、互联网远程支付、信用卡担保支付、网银、支付宝等多种方式于一体的综合化支付模式。通过与旅游咨询及投诉联动服务体系、移动终端智能服务体系等进行深度融合，创新电子商务服务模式，形成旅游诚信评价体系，为游客提供优惠、优质、放心、便捷的“食、住、行、游、购、娱”服务。整合景区、旅行社、酒店等旅游企业电子商务平台，与淘宝网、去哪儿网、微信、微游网等各类社会资源合作，构建一个体系完善、功能强大、诚信度高的综合性旅游在线交易平台。

通过对统一的旅游电子商务系统的应用开发，可以尽量缩小旅游信息化在发达地区和欠发达地区之间的差异，从而有效地带动旅游电子商务的发展。

（七）游客智能疏导系统

与杭州市交通、公安等部门进行联动，在基于GIS平台的调度中心大屏上集中显示重要地段（如高速路口、车船码头、国道等）的交通和人流情况，并进行统一指挥调度，分流和疏导游客；通过调度中心大屏，对设置在通往旅游景区道路上的限流和分流卡点进行控制，根据各旅游景区的饱和程度、车流量和路况信息，分期分批进行放行或分流，控制临时停车场增补，在特殊情况下，发送控制指令，派出旅游观光巴士，免费接送自驾游客，减轻交通压力；改变传统条件的外宣途径，在充分利用杭州市交通道路上的电子屏、车站码头的LED大屏的基础上，综合运用全媒体、互联网以及移动终端等途径，及时向外界主动推送最近时间内各主要旅游区域的游客数量情况、旅游服务接待能力情况等基本信息，通过信息化建设来做好外宣，引导还未前来、准备前来旅游的游客避开高峰期购票、游览，以避免造成游客过多而引起等待、拥挤、踩踏等状况，在发生应急事故时，实时接入杭州市旅游委员会应急联动响应系统和危机统一指挥决策系统，以便快速响应与应急处置。

四、杭州智慧旅游建设的目标

在“十三五”期间，杭州市旅游委员会从智慧城市建设、智慧旅游各类应用主体的实际出发；以完善面向公众的旅游公共服务功能、提升涉旅企业服务能力、提高旅游行政管理部门的服务水平和行业管理水平为出发点；确保杭州智慧旅游建设项目的针对性和可操作性，设立了杭州智慧旅游发展的总体目标：

到2017年，在全市基本建立起智慧旅游“公共服务”“综合监管”和“市场营销”三大平台；推动智慧旅游六大体系建设，完成八大重点智慧旅游建设项目；初步实现集智慧旅游服务、管理和营销于一体的智慧旅游一体化平台；通过智慧旅游建设推动相关产业的转型升级、促进杭州市域经济社会的全面发展。

具体来讲，杭州智慧旅游系统建设可分为三个阶段：

2013年：智慧旅游基础构建及试点项目建设阶段。杭州智慧旅游在跨部门、跨行业、跨区域资源整合、共享交换和协同应用等方面取得突破；完成智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧乡村等一批示范试点应用项目建设；初步建立杭州市智慧旅游基础支撑体系、标准规范体系和安全保障体系，促进行业技术开发和成果工程化、产业化。

2014—2015年：智慧旅游平台开发与功能提升阶段。杭州综合旅游服务平台100%覆盖游客、市民、景区以及其他涉旅企业，旅游和文化实现融合发展，杭州智慧旅游迈向国内一流、国际领先水平；建立完善的智慧旅游成果转化机制，推进智慧旅游领域“执行力度大、业务水平高、管理能力强”的专业人才梯队建设。

2016—2017年：智慧旅游平台开发与功能提升并进入快速发展阶段。杭州智慧旅游达到国际一流水平，将智慧旅游建设的“杭州模式”推广至全球。

杭州的智慧旅游建设从总体上绘制了非常清晰的蓝图，但其建设途径、管理机制太强调政府主观意识了，强调了综合监管，却很少强调综合服务或协同服务的规范，因此整个智慧旅游试点缺乏企业参与的主观意识，其建设途径还缺乏有效的激励机制。如专属行程定制系统，企业要做些什么，整个定制行程如何去提供协同服务？又如综合电子商务系统，企业和政府怎样去分工，企业要做些什么？这些都没有从整体上去落实，最终政府主观要做的智慧系统就无法落地。因此，一个区域智慧旅游建设的发展途径和管理机制都需要政府、企业的协同参与，而且智慧服务需要政府与企业合理分工，这样形成的公共服务、商务服务才有合理的服务规范。

思考题

（1）杭州智慧旅游建设的创新点在哪里？有怎样的建设特色？

（2）政府部门这样推动一个地区的智慧旅游建设是否有效？遵循了怎样的发展机制？

（3）杭州智慧旅游建设的机制和途径还存在怎样的问题？如何改进？