自序

《孙子兵法》这部兵学圣典，已经得到越来越多国家和领域的关注，不仅是军事领域，商业领域也广泛关注，阿里巴巴的大股东、日本软银创始人孙正义始终对媒体说《孙子兵法》对他帮助很大；哈佛大学商学院也把《孙子兵法》列为了必修课。

同时，《孙子兵法》注解的书也非常多，但更多还是从章句翻译的角度来解读，对企业的体悟也比较零散。

作为营销从业人员，笔者读《孙子兵法》近二十年的时间中，更多希望它能够对营销工作带来指导和帮助，然而并没有注家关注这个方向，于是，笔者就有了自己去建立《孙子兵法》营销体系的想法。

在不断读透原著的同时，更多从应用角度来体悟《孙子兵法》与营销战匹配之处，功夫不负有心人，在不断的实践与总结中，终于将二者有机的结合起来，初步构建起了《孙子兵法》营销体系的雏形。

笔者总结的《孙子兵法》应用之“128模型”，可以帮助读者在营销领域更好地运用《孙子兵法》。

“1”代表一个中心，即识众寡之用。

孙武，吴国将军，《孙子兵法》作者。主要事迹：训练吴王阖闾后宫女子成军，制定疲楚的车轮战策略，伐楚的整体谋划和指挥，提兵三万经柏举大战后，五战而破楚国都邺城。这是一位身经百战的将军，28岁携兵法见吴王，其兵法深得阖闾推崇。

可见，《孙子兵法》首先是一部克敌制胜的战法，如果需要加上一个定语的话，那就是“识众寡之用”，即基于现有资源、兵力的克敌制胜之战法。

众寡，表面上看是兵力多少的问题，实力强弱的问题，从应用上看，众寡不是数量概念，而是兵力使用的概念，即兵力分配的问题。

从作战角度，兵力多少、实力多寡只是条件，能否在作战方向上集中兵力、聚焦资源，形成绝对的优势才是根本。

作为营销将帅，要能够将现有资源发挥到极致。不仅会打“有钱”的仗，也能打“没钱”的仗，依据资源的多少来制定策略，藉此“以战养战”地积累品牌。

“2”代表两个基本思想，即“势”的思想与流程。

第一，用“势”的思想做营销。

用势，是孙子独特的思想体系。孙膑继承了《孙子兵法》“势”的思想，司马迁对其评价“孙膑贵势，势成则巧自生”。

银雀山出土的竹简本《孙子十三篇》顺序也是基于“势”来设计的，第三篇即“势篇”，其中形篇、作战篇、行军篇、九变篇、军争篇、实虚篇、地形篇、九地篇、用间篇、火攻篇都是为了构建“势”而发挥作用的。

“势”是创造一种必然之势，一种有利于我的态势，快速聚集能量，并将这一能量以某种方式针对某个对象爆发出来。

“势”由“形”构成，“形”与“势”是一枚硬币的两面，有什么样的“形”，就产生什么样的“势”。

在营销上，产品之形、场景之形、体验之形、粉丝之形、渠道之形、传播之形等决定了能否形成“好卖产品”之势、“流行产品”之势。

“形”是内部资源组合和外部形态。就像同样100个人，组成方阵的形态，给人以震撼之势；组成戚继光的“鸳鸯阵”之形，给人以压迫之势；三五成群零散之形态，则没有任何“势”的产生。

用“势”的思想做营销，关键是“形”中是否有“奇”，出彩、惊喜、有亮点才能吸引关注，才能让大家进入预设的议题当中，形成自发传播。

第二，用《孙子兵法》流程做营销。

《孙子兵法》不仅仅是原则、思想，而是全景实战、全流程的思想，寻章摘句的应用都是没读懂《孙子兵法》的表现。

整部《孙子兵法》的流程就是一整套营销流程。“计篇”是总纲，了解组织所处环境、组织所拥有的能力，确定使命，制定战略。

作战与谋攻是内部约束，“作战篇”是预算管理和风险控制，“谋攻篇”是目标管理和策略组合。

形势、虚实、军争、九变是“势”的创造与释放，“形篇”是内在资源配置，外在攻守之形的设置；“势篇”是己之操作，内势奇正组合与布局；“虚实篇”是外势造势之突破口的创造；“军争”是抓先机抢占制高点；“九变”是运作过程因环境、事件而创造新的“热点”。

行军、地形、九地是“势”的外部约束，要基于环境、基于行业、基于市场，“行军”侧重于自然地理环境的约束；“地形”侧重于攻守进退战势地形的约束；“九地”侧重区域地形对士卒心理影响的约束。

“火攻”重在“势成”之后，巩固和扩大战果；“用间”是先知的信息收集模型，与“计篇”一体。

孙子十三篇成“率然之势”，浑然一体。率然者，恒山之蛇也，击其头，尾来救应；击其尾，头来救应；击其中身，首尾俱至。

“8”代表《孙子兵法》作战体系中的八条主线。

第一，利害。

“利害”思维贯穿于《孙子兵法》每一篇，每一个决策都要见利思害，遇害思利，即在有利的条件下，思考可能存在的隐患；在不利的条件下，能够看到机会，看到有利的地方，扭转局面。

第二，治用。

治，即治兵；用，即用兵。《孙子兵法》结构明晰，几乎每一篇都分为两个部分，在讲完“用兵”方法之后，一定会有对应“治兵”的要求。

第三，形势。

形，是资源组合与配置，有内部组织之形与外部表现、功能之形，就像碳和金刚石，内部分子组合不同，外部形态与功用也不同。

势，是创造必然之势，而不依靠认为的力量。也就是说，考量每个决策的时候，思考能够创造一种有利的态势，能否吸引关注，能够让大家进入预设的议题当中。

第四，攻守。

孙子曰：“先为不可胜，以待敌之可胜。”任何策略都要先立于不败之地，先活下来，然后再谋求胜利，等待、抓住敌人已败之“机”，获得胜利。

这就是孙子的攻守哲学。

第五，奇正。

营销组合是“形”，奇正之用是“势”，也就是说，营销组合要想创造出必然之势，必须有奇有正。江小白以传播为奇，产品、价格、渠道为正；乐纯酸奶以产品为奇，价格、渠道、传播为正；泰山啤酒则无不是奇，无不是正，每个与消费者的接触点上都有亮点，也有基础保障。

第六，虚实。

虚，是兵力分散，出现了虚弱的地方，也即突破口；实，是兵力集中。以集中之兵力，攻击突破口，就可以打破战场平衡，形成一种必然之势。

所以，一定要在突破口上聚焦压倒式的资源，使之快速突破，创造有利的态势，形成话题，形成传播。

第七，权变。

《孙子兵法》中有常规战法，也有变异战法，孙子倡导因地、因人、因组织、因变而变，强调“因”的智慧，要善于凭借、利用外部条件。

第八，先后。

孙子强调“先知”、“先处战地”、“后人发，先人至”，抢“先”也是品牌法则的“第一效应”，先则能制造话题。

这个“128模型”的每一个部分都贯穿《孙子兵法》十三篇，是其应用之主线。

本书的原文版本以《十一家注孙子校理》（杨炳安，中华书局，1999年）为原本，与汉简本对校，因本书研究《孙子兵法》之用，部分汉简本意佳者径直改过，未加校记。

最后，感谢在孙子兵法学习与研究中给我智慧与启发的专家前辈们，他们是阎勤民先生、钮先钟教授、付朝教授、李零教授，微博博主正衍堂、松针筛明月前辈；感谢博瑞森张本心张总一如既往地支持、李俊丽老师选题审稿的辛苦付出；感谢关心和支持我的企业家、老师和朋友们，以及我的家人默默支持和付出。

本书可能也是国内首部从《孙子兵法》营销体系系统应用角度注解的书，由于笔者认知、经历、能力的原因，有些观点可能过于尖锐或武断，敬请批评指正！

是为序。

刘文新

2018年8月1日