1.4 餐厅经营模式迭代速度加快

在过去相当长的一段时间内，餐饮行业的投资回报率非常可观，投资一个200万元的店，半年就收回成本的现象非常普遍。但近几年，随着房地产的快速发展和城镇化的进程加快，以及越来越多“门口的野蛮人”的加入，创业者们发现，原来每天都有现金流的生意才是个好生意。短短几年，餐饮行业的竞争指数上升到了前所未有的高度，就像上文提到的数据，中国餐厅平均寿命只有508天。同时，我们来看看上市公司海底捞的财务指标，它的人力成本占比为30%，在房租占比不到5%的情况下，净利润占比也只有10%，而相比太多没有品牌溢价能力的企业，在没有房租红利的情况下，它们的净利润还能剩多少呢？

当然，越竞争就越会出现创新。这几年，我明显地看到了餐饮店发生的一些变化——大店往小店开、多品往单品开、正餐往快餐开、单店往连锁开、一二线往三四线开。

大店往小店开

以前，开个餐厅动辄上千平方米的面积，而如今，大店往小店开是趋势，就像日本的很多餐厅都很小、很精致，而且类型丰富，面积不到100平方米，却能给用户提供很多便利的选择。抛开房租和人力成本不谈，当外出就餐成了家常便饭后，客人去餐厅消费的第一要素就是没有压力，而那些小而美的餐厅就会成为年轻人的首选。

俏江南上海正大广场店就是典型的从大店往小店开的案例。据俏江南CEO杨秀龙介绍，俏江南上海正大广场店原来的面积是3600平方米，今年门店面积改成了1185平方米，改完之后门店目前的营业额与过去已经持平，从坪效上来比较，是原来门店的2倍多。

多品往单品开

无论是从交易量还是从影响力来评判，火锅这个品类都是中国餐饮所有业态里的“老大哥”。它不需要专业厨师且标准化程度高，又有特殊的文化属性和地域属性，“不知道吃什么，就吃火锅”“吃火锅吃的就是热闹”“要热闹就去吃火锅”，这样的消费认知加速了火锅业态在各个城市的快速发展。

那么，如何在火锅这个大品类中拥有自己的特色呢？我们看到这些年出现了一个个单品火锅的品牌，比如专吃毛肚的火锅、专吃牛蛙的火锅、专吃鱼肉的火锅、专吃鸡肉的火锅、专吃牛肉的火锅……并且品类还在不断细分。

同时，火锅不光在品类上细分，连吃法也在细分。而最早改变火锅吃法的应该算是呷哺呷哺了，它把大锅改成单人锅，采用坐在吧台上就餐的方式，一个人涮一个锅，这是一种轻松、惬意的享受。

而近几年受到追捧的串串签火锅，就是另一种对吃法的改变。它把食材串在竹签上，在浓浓的底汤里涮一下，吃起来味道非常爽，由于单串收费只有几角钱，降低了用户点餐的压力，所以深受年轻人喜欢。

再以茶饮市场为例，茶饮在国内拥有千亿元级别的市场，逛街时随处可见很多姑娘手里都拿杯奶茶，这逐渐成了一种时尚的生活方式。主打芝士奶盖茶的喜茶、主打“AI给答案”的答案茶、主打日本风格的无邪茶、主打中国风的茶颜悦色等品牌进入市场，使竞争更加激烈。

这些品类细分背后的逻辑是用户的消费需求在不断细分、消费场景在不断细分，这时候餐饮老板们做一个大而全的餐厅就不如打造一个单品更容易在用户心中占领位置。

正餐往快餐开

近些年，酸菜鱼逐渐成为一种非常受欢迎的菜品，以前，一群朋友围在桌前吃一条大大的酸菜鱼。现在，很多餐厅将酸菜鱼做成了一个单品，一个人可以吃，两个人也可以吃。一小份酸菜鱼加两份小菜，配一碗米饭，客单价也只有30多元，这使得在一线城市吃腻了黄焖鸡米饭的职场白领，瞬间就能获得选择上的幸福感。很快这种体验就在一二线城市中火爆起来，如今已经蔓延到了三四线城市。

酸菜鱼火爆现象背后的原因是什么呢？我的回答是正餐往快餐开，也就是“正餐快吃”。以前正餐就是正餐，快餐就是快餐，很多菜品只有在餐厅才能吃到，而现在，餐厅用快餐的方式来运营正餐并且获得了很好的效果。

“鱼你在一起”是一个酸菜鱼品牌，它的第一家店于2017年1月1日在北京亦庄物美店开业，截至2018年1月15日，“鱼你在一起”的全国门店数突破1000家，截至2018年11月，“鱼你在一起”全国门店数突破1900家。可见，这种用快餐思维来运营一道正餐才能吃到的菜的方式是很受食客欢迎的。

单店往连锁开

现在，你想开家餐饮店，如果没有之后开连锁店的考虑，是很难有出路的，开一家百年老店在目前的国内环境里是很难实现的。只有不断地扩张门店数来降低管理成本、人工成本、食材成本才有可能获得盈利。对于连锁店而言，它有几种模式，第一种是直营，第二种是加盟，第三种是介于直营和加盟中间的合作连锁模式。海底捞选择的是直营模式，用24年的时间开出了329家店；而我们接下来要介绍的华莱士快餐连锁店（简称：华莱士），它采用的是第三种模式，自2001年创立到现在，华莱士已经开出了14000家店，门店数远远超出肯德基和麦当劳在中国各地区开店数量的总和。

华莱士之所以能够开出这么多家店，本质上是对传统加盟模式的再造。之前，供应链配送能力远没有现在这样强大，传统加盟模式主要是通过品牌的授权、收取品牌费来实现，业内称为“快招模式”。很显然这种模式很快就会过时。

华莱士的模式是在股权层面形成的模式，可以将其理解为合作连锁。每一家店，店长占股10%，店员占股5%，剩下的股权归属于华莱士总部。大家是一个强绑定的关系，一荣俱荣、一损俱损，这就极大地刺激了店长和店员的主观能动性。只要店员找到门店，总部就可以投资开店。这样一来开店速度就非常快了。

近年来，相比于华莱士这种“门店众筹、员工入伙、直营管理”的合作连锁模式，我也一直在思考餐饮行业的加盟是否还可以有另一种模式，也就是7-Eleven的赋能模式。

餐饮店做加盟本质上是希望加盟商做得好，加盟商做得好，餐饮店总部才能赚钱，但这些年由于有大量的创业者涌入餐饮这个行业，导致很多品牌自己就开了一家店，有的甚至连店都没有就开始做招商加盟的生意了，卖起了“样板房”，这极大地扰乱了餐饮这个慢工出细活的行业，大家都在想着赚快钱，品牌商想赚钱，加盟商也想赚钱，但这种做法其实是违反了餐饮行业的商业本质。餐饮最终还是需要沉下心来一个菜一个菜地炒，一个用户一个用户地去服务，既要有匠心，也要有耐心。

做招商加盟，不能只采用B2B的模式，不能去赚加盟商的钱，而是应该采用B2B2C的模式，品牌商通过赋能加盟商来服务好用户、让用户满意，这样才能获得长久的收益。

如果我们把品牌商和加盟商的关系想象成公司和员工的关系，公司招员工就不能先向员工收一笔加盟费了，而是应该先培养好员工，向员工发工资，只有员工成长起来了，才能更好地帮助公司赚钱。按此角度来思考，运营的玩法和规则就不一样了。就像7-Eleven一样，我认为7-Eleven本质上不是一个超市，而是一个赋能公司，或者说是一个共享公司，为加盟商在六大方面做能力输出、能力共享，包括商品赋能、营销赋能、IT赋能、经营赋能、供应链赋能、金融赋能。

加盟商不懂如何采购商品，总部帮你，加盟商不懂IT系统的选择，总部提供IT，加盟商不懂营销，总部……加盟商只需要配有一个合适的物业，总部就可以支持你开好店。如果要做到这种程度，就要求总部拥有强大的赋能能力、共赢理念以及一只督导团队，而我认为要想适应不断变化的环境与需求，还要具备一项最重要或者最核心的能力，即数据化，因为只有做到有数据支撑，总部或者督导才能帮助加盟店做决策，不然就是“拍脑袋”决策了。这正如亚马逊当年在招聘CTO时，并没有从微软、雅虎或者谷歌这些厉害的科技公司里找，而是从沃尔玛这样的零售公司找起，我想很重要的一点就是，沃尔玛是一个把数据化做到极致的零售公司。

7-Eleven在2016财年中单一员工创造的利润竟然和互联网巨头阿里巴巴一样，达到了120万元。而我认为7-Eleven如今之所以是个伟大的公司，不是因为它赚了多少钱，而是它帮助了多少个加盟商赚到了钱，养活了多少个家庭，创造了多少个就业岗位。

一二线往三四线开

近年来，中国经济快速发展，各省市齐头并进，城市面貌焕然一新。从GDP增速的角度来说，2017年二三线城市的增长速度普遍高于一线城市，各级别城市的经济差距正在显著缩小。当然，或许很多人对于GDP数据，可能并没有切身的感受，但我们可以从最直观的餐饮行业变化中初见端倪。

从图中我们可以看出，在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，餐饮门店数量呈减少趋势，在杭州、成都、西安等新一线城市的餐饮门店数量也略有下降，二线城市餐饮门店数量基本持平，而三线及以下城市里的餐饮门店数量持续攀升。显而易见，一二线城市的餐饮门店已趋于饱和，三线及以下城市将成为餐饮行业的新蓝海。

这种变化其实早就可以预见，从政策层面来看，党的十九大报告曾指出，以城市群为主体，构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局，加快农业转移人口市民化。从经济层面来看，三四线城市的居民收入快速追赶一二线城市的居民收入，与之相对应的商品、服务的门类也正在快速细分。三四线城市居民的收入水平提高，自然会开始追求更美味的食物、更好的消费体验和更高的生活水平。想要实现这个目标，就需要更多的商家提供更细分、更优质的服务，这会带动商铺数量直线上升，因此越来越多的创意新、服务好、品质高的餐饮商家入驻三四线城市是大势所趋。

在一二线城市里待久了的人就不容易看到三四线城市人民的需求，比如很多人不理解拼多多业务的需求从哪里来。中国市场太大了，有太多的品牌只做三四线城市居民的生意，餐饮品牌也是一样。目前一二线城市的竞争压力越来越大，往三四线城市下沉也许还会出现巨大的机会，甚至会出现很多业态。

现在，餐饮品牌在一二线城市开店经营某些餐饮品类，“死亡率”会非常大，比如自助餐。反观三四线城市，却涌现出了越来越多非常好的餐饮品牌，比如，出自合肥的“老乡鸡”餐饮品牌这几年的发展就非常迅猛，通过收购武汉永和快餐门店从而实现走向全国的扩张之路。

品牌势能下沉将会成为新餐饮发展很重要的经营战略。比如，喜茶的发展就是在产品成熟后进行了品牌势能的下沉，它是如何扩大市场的呢？首先，喜茶选择了先在一线城市的一线地段开店，当形成一定品牌认知之后，再到一线城市的二线地段开店，再到二线城市的一线地段开店，之后到二线城市的二线地段开店，喜茶逐步将品牌势能往下沉，这样做的好处就是可以通过品牌知名度获得非常好的商铺政策，同时为用户带来品牌期待感。所以，现在我们就经常看到喜茶去一个城市开店，即使不做任何宣传，也可以做到销售火爆的程度。