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卡尔•I.霍夫兰（Carl I. Hovland，1912—1961）

学术生平

卡尔•I.霍夫兰1912年6月12日生于芝加哥。他于1934年在西北大学获得硕士学位，并前往耶鲁大学心理学系攻读博士学位。他的导师C.L.赫尔是著名的行为主义人类学家。赫尔当时正高度关注有关人类动机和学习的行为主义心理学研究，这为霍夫兰的学术生涯奠定了行为主义和学习理论的基调。1936年，霍夫兰获得了博士学位，此后便成为耶鲁大学的教师。在30岁时，他就被任命为心理学系副教授和博士生导师，并成为一位声名远播的实验心理学家。1942年，受美国陆军部信息与教育局研究处负责人、著名社会学家斯托弗的邀请，霍夫兰请假到五角大楼去领导研究处的实验小组并开展了关于说服的一系列研究，其中最著名的就是始于1943年的陆军实验，在那次实验中有限效果论得到证实。1945年，霍夫兰回到耶鲁大学继续研究说服，并担任耶鲁大学心理学系主任。在耶鲁大学，霍夫兰主持了洛克菲勒基金会资助的“传播与态度变化耶鲁项目”，多数与他一起在五角大楼从事说服研究的同事如贾尼斯、谢菲尔德、拉姆斯戴恩等也都来到耶鲁心理学系与他并肩作战。在1945年到1961年间，这一团队先后做了有关说服效果的五十多项心理学实验。1947年，霍夫兰被授予耶鲁大学心理学斯特林教授职位。1961年，年仅49岁的霍夫兰被告知罹患癌症，但他坚持在实验室继续工作。施拉姆在一部没有来得及出版的手稿——《北美传播研究的开端》中将霍夫兰称为传播学的四大奠基人之一，并认为在1946年到1961年间，霍夫兰在耶鲁领导的说服研究“比起任何人已经做的工作来，是（对这个领域）一项最大的单一贡献”。霍夫兰是一位极其敬业和高产的研究者，他的主要传播学著作包括《大众传播实验》（1949）、《传播与说服》（1953）、《说服的呈现顺序》（1957）、《人格和说服》（第二作者，1959）、《态度与组织变化》（第二作者，1960）、《社会判断：传播和态度变化中的同化与对比效果》（第二作者，1961）。

主要理论（方法）贡献

霍夫兰是美国传播学效果研究领域的代表人物，他在心理学史上以说服理论和实验心理学方法闻名。在传播学领域，他的主要贡献就是因传播与说服研究而得出的有限效果理论和传播学的实验研究法。

通过陆军实验，霍夫兰等人有以下几个主要研究发现：传媒在增加认知方面具有一定的效果，但对于改变动机和态度收效甚微。相对而言，具有较高学历的个体比具有较低学历的个体更容易在传播中习得知识。正反两面的说辞对受教育程度较高的个体较具说服力，而对受教育程度较低的人而言，片面之词可能更有效果。另外，接受信息时间较长的个体往往比接受信息时间较短的个体更容易改变自己的态度。

通过耶鲁大学的“传播与态度变化耶鲁项目”，霍夫兰等人进一步发现：可信度高的消息来源更具有说服力；通常来说，结论较为明显的内容更容易产生说服效果；诉诸恐惧的内容通常可能产生说服效果，但过强的恐惧感会使说服的效果适得其反；令人愉快、结构完整和生动活泼的内容更容易被记忆；内容的排列次序一般对说服不产生根本的影响；两面理通常比一面理更能抵抗反面宣传；受众对所属群体的归属感越强，就越不容易受到与群体意见相左的传播内容的影响；传播的积极参与者比被动参与者更容易改变自己的态度；自尊心弱、社会化程度不高和具有自我压抑倾向的个体更容易被说服；反社会化（对社会冷漠或有敌意）倾向明显、神经质的个体则不容易被说服。

通过上述研究，霍夫兰强调，信息传播对于态度的改变效果极其有限，说服是一项相当艰难的任务，传播者要说服受众必须在充分了解受众差异的基础上运用各种传播技巧。他从心理学的角度印证了拉扎斯菲尔德等人通过问卷调查而得到的结论。自霍夫兰开始，传播研究开始质疑认为传播具有强大效果的各种理论，比如魔弹论和文化工业理论。美国的传播学研究也因此彻底进入了有限效果论的时代。

在研究方法层面，霍夫兰团队通过各种努力，将原本适用于实验心理学的实验方法延伸到了传播研究领域，并发展了一整套成熟的传播学实验研究方法。对于传播学而言，实验法就是通过对于自变量和因变量的控制把传播效果的因果关系凸现出来，从而揭示传播手段与效果之间的规律。这种方法的优点在于对因果关系的操控和分析比起问卷调查要更为精确。

在陆军实验中，霍夫兰第一次让调查对象置身于与自然环境大不相同的实验环境中，将受试分成实验组和控制组，并对观看影片的效果进行了前测、后测。这种运用于传播学的实验方法后来被称为“实验组控制组前测后测实验”。霍夫兰对于实验法细节的完善令人赞叹：他使用了两份内容相似但形式不完全相同的问卷（主要是改变了字体），以免前测、后测时因问卷的雷同而招致受试的困惑；对前测、后测的具体时间也做了精心的安排（从一周到九周不等，进行对比）；除了定量的问卷访谈外，研究还与默顿的焦点小组座谈方法相结合，尽量做到质化研究与量化研究相统一，在保证信度的同时也保证一定的效度。这样一来，继拉扎斯菲尔德之后，霍夫兰为量化的传播效果研究又发展出一套成熟的测量工具。

霍夫兰在耶鲁大学进行的系列实验，将各种变量（传播者、传播内容、传播媒介和受众4个层次的18种变量）以非常巧妙的方式一步步引入效果研究，从各方面向人们展示传播与劝服之间的关系，从而形成了一种累积性的实验研究方案，能够不断获得新的发现。对此，罗杰斯评价说：“霍夫兰从事的是这样一种研究，在此，连续不断的系列研究被添加到对于说服行为的累积性理解中，自那以后，这样一种研究方案就没有遇见相配者，甚至没有遇见竞争者。”

对传播学科建制的贡献

总体而言，霍夫兰是一位成功的心理学家，他对传播学的贡献远远不如对心理学的贡献大。然而，在以下两个方面，霍夫兰和他的研究团队仍然对传播学的建制作出了自己的杰出贡献：

首先，霍夫兰创立了传播学的耶鲁学派。在霍夫兰的领导下，耶鲁大学心理学系涌现出了一批杰出的社会心理学家（都是霍夫兰的同事与博士生）。在传播与说服领域，他们为美国传播学效果研究做出了巨大的贡献，他们的努力使有限效果论一度成为美国传播学的定律，相当一部分传播学者将其看做是传播效果研究的科学定论。I.贾尼斯、H.凯利、沙赫特、W.麦奎尔、卢钦斯、津巴多等著名心理学家和社会心理学家通过“传播与态度变化耶鲁项目”结成了一个紧密的研究团队，在传播与说服的问题上有许多重要的学术发现，传播学耶鲁学派就此得名。耶鲁学派可以被看做是美国20世纪五六十年代最有影响力的传播学流派之一。

其次，从20世纪40年代开始，通过对传播与说服的研究，霍夫兰将华生的行为主义心理学与传播学紧密地结合在了一起。这种行为主义传播研究不仅有唯名论色彩和还原主义色彩，还以传播科学自居。在与哥伦比亚学派结构功能主义传播理论的长期交锋和整合中，该研究取向逐渐成为美国传播学的主导性研究范式。它极大地推动了以效果研究为核心、以量化研究方法为主导的美国传播学的发展，但同时也让美国传播学成为无视社会制度与结构的个体主义传播心理学以及脱离社会现实的实验室中的“经院哲学”。

扩展阅读

原著

Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine, and Fred D. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N. J．： Princeton University Press, 1949.

Carl I. Hovland, Irving Janis, and Harold H. Lelley, Communication and Persuasion, New Haven: Yale University Press, 1953.

Carl I. Hovland, etc., The Order of Presentation in Persuasion, New Haven: Yale University Press, 1957.