第一节 商标概述
引导案例
一、商标的概念和特征
商标在我们日常生活中很常见，但是究竟什么是商标，商标的本质和特征是什么，不同的学者和组织给出了不同的定义。通说认为，商标是指商品生产、经营者使用在商品上或服务中的任何能够将一个企业的商品或服务与另一个企业的商品或服务相区别的符号或者符号组合。作为识别不同商品或服务的标记，只要能实现这一目的的符号或符号组合，即为商标。无论它是由文字组成，还是由图形、字母、数字、颜色等要素组成，抑或是由动作、声音、气味等要素组成。通俗地讲，商标是标记的一种，并且只能是标注在商品或服务上的标识或记号，但不是所有出现在商品或服务上的任何标识或记号都可称为商标。只有使用在工商业中的、用以区分不同的商品或服务，及其来源或出处的标记，才能称之为商标。不能起到该作用的标志，如奥林匹克的五环标志“
”、希望工程的标志
等，就不是商标法所规范的商标。
商标的上述定义表明：
（1）商标是使用在商品或服务上的标记。商标是用来标识商品或服务的标记，反过来说，一个标记，无论多么具有显著性，只要其未使用于商品或服务上，即未进行商业使用，都不是商标法所要保护的商标。为了标识商品或服务，商标通常黏附于所售商品或其包装之上，或应用于其服务场所。引导案例1中的“SANYO三洋”尽管已经在电梯产品上注册，但因三洋电机并未实际将“SANYO三洋”使用于电梯产品上，“SANYO三洋”在电梯产品上并不具有识别作用，事实上尚不是商标，我国《商标法》只是为了维持注册体制的优势才给予其一定的保护，但法院并未按被告获利进行赔偿就是因为“SANYO三洋”在电梯产品上因没有实际使用，实际上尚不是商标。
（2）商标的作用是区别同类商品或服务。异类商品或服务通常依靠商品或服务的名称即可加以区分，而同类商品或服务之间的区分不能再仰仗商品或服务名称，它们之间的区分主要依靠商标。使用商标的目的即在于此，表明某一商品或服务源自何处，便于与同类商品或服务相区别。
（3）商标的权利主体是且只能是商品的生产、经营者或服务提供者。商标源于在商品或服务上的使用，没有商品或服务上的使用就不会有商标。由于只有商品的生产、经营者和服务的提供者生产经营商品、提供服务，才是商标形成的必要条件，因此，只有商品的生产、经营者和服务的提供者能够成为商标权的主体。尽管作为财产，商标有可能被转让给并非生产经营商品或提供服务的经营者，但在这种情况下，商标是难以持续的，商标所用商品或服务的停止经营的最终结果就是商标的消亡。
（4）文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等任何标志皆可成为商标或其构成要素，只要它能够起到区别商品与服务的作用。2013年《商标法》的修正扩大了商标的保护范围，增加了颜色组合这一构成要素；也不再局限于商标在视觉上的可感知性，增加了声音等商标构成要素。从本质上讲，只要能够起到区分同类商品与服务功能的任何标记，皆可作为商标进行注册。
需要注意的是，商标固然仍有代表商品或服务出自同一经营者或销售者的作用，但是现代商业的发展已经对此有所突破。由于经济和社会的发展，世界经济竞争的日趋激烈，商标的授权许可、企业的连锁经营等模式的出现，商标的使用已不再局限于商标权人本人，单纯用商标是无法区分是否系出自同一经营者或销售者，使用同一商标只能代表该商品或服务具有同一或类似品质。
商标通常附着于商品、商品的包装、服务设施或者相关的广告宣传品之上，帮助消费者将一定的商品或服务与特定的商品生产、经营者或服务的提供者联系起来，起到区分商品和服务的目的。作为识别商品或服务的标记，商标具有如下几个特征：
（1）商标是商品或服务的标志，有商品才会有商标。人们使用标记的历史很早，在考古中就发现了很多新石器时代的标记。但是商标的出现要晚得多，商标是在商品经济发展到一定阶段，产品变身为商品之后，由于标记和商品或服务的结合才出现的。
（2）商标是区别商品或服务来源的标记。标记有很多，仅仅应用在商品或服务上的标记就有很多，比如商品的通用名称和通用形状、防潮和易碎的标记、商品通用的宣传语等。虽然它们也出现在商品或服务以及包装上，但由于这些标记系商品的通用标记，起不到区别商品或服务的作用，故不是商标法所要保护的商标。
（3）用作商标的符号是有一定所指的符号，其所指向的是商品或服务，并在有形符号与所指向的商品或服务之间建立起了一定的联系。也就是说，用作商标的符号必须进行了真实的商业使用或具有真实的商业使用意图，才是商标法意义上的商标。
二、商标的本质与功能
商标的外在表现形式是由文字、图形、字母、声音等组成的符号，可以说，任何商标在形式上都表现为符号，但标注于商品或服务上的符号并不一定都是商标。能够作为商标的符号必须具备显著性，能将此商品与彼商品、此服务与彼服务区分开。但一个仅仅具备显著性的符号还不是商标，商标一定是有特定指代内容的符号。当人们说起某一个商标时，能够将商标的外在表现形式——符号与其所指示的内容——商品或服务相对应，即在某一符号与其所指示的商品或服务之间建立了联系。这一联系的建立是通过对商标的商业使用实现的。除了商业使用之外，商标使用人还可以通过商业广告等形式强化商标这一符号与被指代内容之间的联系，使商标与其所指代内容之间产生强烈的渗透，乃至最终产生等同，使人们一谈起“海尔”，就知道是一种电器。商标，特别是经过长期使用的商标，就是符号与商品或服务之间的联系，它集合了商品或服务的所有特性，承载了商品生产、经营者或服务提供者的诚信度等的服务信息，商品或服务的提供者与消费者之间通过商标完成了对商品或服务众多信息的传递。借由商标，商品或服务与其生产、经营者或提供者之间建立起了联系，商品生产、经营者或服务提供者再通过广告宣传等方式将其传递给消费者，从而让消费者知晓某商品或服务与其生产、经营者或提供者之间的这一对应关系。因此，商标的本质，就是由商标这一外在符号所建立起来的其与商品或服务之间，以及与其生产、经营者或提供者之间的联系，符号不过是这一联系的外衣或外在表现形式而已。
商标之所以受到企业乃至国家的重视，是因为商标具有非常重要的功能，担负着重要的责任，对一个企业的兴衰和一个国家的经济社会发展具有非常重要的作用。一般来说，商标具有如下几个方面的功能：
（1）识别功能。商标产生的原因，就是因为有很多家同类商品的生产、经营者或服务提供者，彼此之间为了相区别，使消费者得以识别进而挑选自己中意的商品或服务，从而在自己生产、经营的商品或提供的服务上附加上显著性的标识以示区分。因此，商标最基本的功能就是实现同类商品之间的区分或识别，即标明商品或服务的出处。
需要注意的是，商标所要区分的不是商品生产、经营者或服务提供者，而是商品或服务自身。在商品经济的早期，一个企业使用一个商标生产一种产品的情况下，区分商品生产、经营者或服务提供者就可以达到区分商品或服务的目的，故商标的这一功能不甚明显。而在商品经济高度发达的今天，在多个企业可能同时使用同一个商标，或者一个企业同时使用多个商标的情况下，商标区分的是商品或服务而非商品生产、经营者或服务提供者这一点则很明了，商标只能说明该商品或服务的大致出处，单靠商标并不能实现对商品生产、经营者或服务提供者的区分。
（2）品质保证功能。又称质量保证或担保功能，是指使用同一商标的商品或服务具有同样的或稳定的品质。商标的品质保证功能并不是说使用商标或使用某一商标就一定代表其品质高，而是说使用同一商标的商品，它的质量应该是稳定的、同一的，不应是忽高忽低，参差不齐。每个商家都希望消费者不断重复购买自己的商品或服务，因此，从生产者角度来看，他希望消费者通过某个商标找到他所提供的商品；从消费者的角度来讲，之所以想通过某个商标找到某商品或服务，是因为他想买到与上一次购买到的品质一样的商品或服务。如果使用同一商标的商品或服务不能有稳定或同一的品质，那么商标就不可能产生和存在下去。需要注意的是，品质保证功能不意味着严格法律意义上的保证和担保。美国商标法专家麦卡锡指出：将质量功能“称为‘保证’功能在某种程度上具有误导性，由于商标不一定是严格法律意义上的保证或担保，而只是承认商标意味着在那个标志下销售的商品和服务的一致的质量”[1]。
由上我们可以知悉，商标的识别功能其实在一定程度上也可以起到品质保证的作用，因为识别商标的目的也是为了消费者找到心仪的商品或服务，因为这个商品或服务有着稳定或同一的品质，消费者有重复购买的需求，不过在一个企业使用一个商标生产一种商品的情况下并不太明显。随着经济的发展，生产与贸易的升级，商标使用复杂和频繁的情况下，商标的品质保证功能才凸现出来。
一方面，由于贸易的发展和市场竞争的需要，商标的使用者不再局限于商标所有人本人，特别是在国际贸易中的代工、商标授权许可、连锁经营等情况下，标注同一商标的商品并不一定来自于同一生产商，甚至完全可能是来源于不同国家的不同生产者。但出于维护商标信誉的需要，商标所有人会对商标所标示的商品或服务有一个统一的要求和标准。如果任由不同质量、不同生产标准的商品或服务使用同一标识，必然会损害商标的信誉，甚至导致因商标使用而或紧密或松散而联合起来的企业联合体瞬间倾覆。另一方面，同一企业生产的商品也未必使用同一商标。一个企业生产的产品可能有不同的质量等级，不同质量等级的商品有时通过使用不同的商标加以区分，这也就是我们常说的等级商标。在这种情况下，商标本身既是等级的区分，也是品质的保证。
（3）广告及竞争功能。正如我们将某人介绍给他人时一样，如果被介绍的这个人没有名字，我们必须要使用更多的词汇去描绘他，这无疑会增加介绍的难度。但是，如果知道这个人的名字，通过介绍者的介绍在某一名字与这个人之间建立起对应关系，就会在以后再提及到该人的交流过程中容易很多。一个令人印象深刻的商标有利于商家将自己的商品或服务广而告之给公众，方便公众认牌购物，是一个最有效、最直接的宣传工具。
由于商标凝结了企业的商业信誉，因此，一个信誉良好的商标不仅可以借助其积累起来的良好信誉，扩大生产规模，将企业做大做强，还可以通过代工、授权许可等方式提高其市场占有率，或利用其商标作价入股，参与某个目标企业的生产经营。由此可见，商标还是企业竞争的利器。
拓展贴士
参见王太平：《商标本质的结构功能分析》，载刘春田主编《中国知识产权评论》（第三卷）商务印书馆2008年版。
三、商标的种类
对于商标，可以从不同的角度，根据不同的标准进行分类。
根据商标是否注册为标准，可以把商标分为注册商标和未注册商标两种。顾名思义，注册商标是指经过商标管理机关核准并予以注册的商标。未注册商标是指由于未来得及注册、注册被驳回等原因而未经过商标管理机关注册的商标。
从世界各国来看，大部分国家实行自愿注册原则，我国也不例外。这也就是说，商标无论注册与否，皆可于营业中使用。一般而言，只有注册商标才能获得商标专用权，排除他人对商标的使用，未注册商标不仅无法排除他人的使用，而且不得对抗注册商标。也就是说，一旦未注册商标被他人注册，原使用人便有可能被注册商标权人禁止使用。可见，未注册商标很难获得商标法的保护。但是也有例外。当一个未注册商标经过长期使用，在市场上获得较高声誉，为相关公众所熟知，具有一定竞争力时，即当该未注册商标达到驰名的程度时，则可以依据商标法对驰名商标保护的规定获得保护。如果一个未注册商标遭遇假冒，但该商标又尚未达到驰名程度时，可以通过反不正当竞争法获得救济，但却难以受到商标法的保护。由此可见，相较于注册商标，未注册商标要获得保护是比较难的。
根据商标附加的对象的不同，可以将商标分为商品商标和服务商标。商品商标，即商品的生产、经营者在生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上所使用的商标。我们平时所见到的大部分为商品商标。服务商标是指服务提供者在其向社会公众提供服务过程中所使用的商标。比如中国邮政在其营业场所使用的飞鸽标志、中国银行使用的类似钱币的圆形方孔标志等。商品商标所要区分的是生产、经营者所提供的商品，服务商标所要区分的是服务提供者所提供的服务。商品商标一般粘贴于商品或其包装上，可以随着商品的流转而传播，为消费者所知悉。而服务则是看不见的商品，无法像商品那样流通，因此，服务商标一般使用于其服务场所，表明其服务，同时也可借助于服务过程中的招牌等用品来宣传和展示，当然也可以通过广告来提高商标的知名度。
服务商标是商品经济发展和第三产业高度发达的产物。早期商标制度一般只对商品商标提供保护，后来开始将服务商标纳入保护范围，比照商品商标提供保护。世界上最早从法律上承认服务商标的国家是美国，美国在20世纪40年代开始对服务商标提供注册保护。我国1982年《商标法》没有对服务商标提供保护，在1993年第一次对《商标法》修改时增加了对服务商标的保护。
根据商标使用者在商品生产、流通中所处环节的不同，可以将商品商标再划分为制造商标和销售商标。制造商标又叫生产商标，是商品的生产者在其制造的商品上所使用的商标。例如，海尔集团在其制造的家电上标注的“海尔”商标，即为制造商标。销售商标又称作商业商标，是商品经销商所使用的商标。例如商业企业所使用的“宜家”“家乐福”“屈臣氏”等，以及天津外贸使用的“天津鸭梨”，都是这里讲的销售商标。
制造商标可以起到区分不同生产厂家的作用，目的是以生产商的信誉来吸引消费者；销售商标可以对销售商作出区分，是用销售商的信誉为消费者提供的质量保证。销售商所经销的商品有的只有生产商标而无销售商标，有的只有销售商标而无生产商标，而有的同时标有生产商标与销售商标，让消费者既能知晓该商品的销售商，也能知道该商品的生产商，一方面同时宣传了这两个商标，另一方面也有助于消费者权利的维护。
根据可以感知商标的器官的不同，可以将商标分为视觉商标、听觉商标和味觉商标。视觉商标是指通过我们的眼睛可以看到的商标。它又可以分为平面商标和立体商标。平面商标是我们日常生活中最为常见的商标形态，它又可细分为文字商标、图形商标、文字与图形组合的商标和用于防伪的全息商标。立体商标是指以占据一定物理空间的立体实物，如产品的形态、实体包装的形状或容器构成的三维标志，如麦当劳餐厅上的“M”标志、可口可乐的立体瓶子、瑞士卡夫食品公司的三角形巧克力等，都是立体商标。听觉商标是指将通过听觉可以感知的声音作为商标进行注册，又称作声音商标、音响商标。如美国米高梅电影公司的“狮吼”商标、IBM电脑开、关机的声音等，分别是它们注册的声音商标。味觉商标是指将通过味觉可以感知的特殊气味注册为商标，又称气味商标、嗅觉商标。如将茉莉花的香味注册为香水的商标。我国1982年《商标法》中只规定了视觉商标中的平面商标，2001年《商标法》第二次修改时增加了对立体商标的保护，2013年的《商标法》修改增加了对听觉商标的保护。对于味觉商标，我国目前没有明确规定，世界上也只有极少数国家或地区商标法明确承认这种商标。
以商标权人的数量来划分，可以把商标分为独有商标和共有商标。正如所有权有单个人的所有权和共有所有权一样，商标既可以为某一个主体所单独拥有，也可以为两个或两个以上的主体所共有。由单个自然人、法人或其他组织独立享有商标专用权的商标叫独有商标。两个或两个以上自然人、法人或其他组织共同对某一商标享有商标专用权的商标叫共有商标。商标权的共有可以基于共同申请而原始取得，也可以通过转让、遗产分配、企业的合并与分立等方式继受取得。需要指出的是，共有商标权是数人对同一商标的权利共有，与该商标所附加的商品和服务无关。如果是单个的商标权人，则无论该商标被使用在多少种类的商品或服务上，它都不能被称之为共有商标。相反，共有商标无论是使用在一种还是多种商品或服务上，它都是共有商标。也就是说，独有和共有商标是以商标权人的数量来判定，不会因商标所使用的商品或服务种类的多少而有所差异。
这是以商标所具有的特殊作用所进行的分类。
集体商标是指以工商业团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在工商业活动中集体使用的商标。例如，江苏省射阳大米协会申请的“射阳大米”集体商标。集体商标的意义和作用在于，它向消费者表明，提供该商品或服务的生产、经营者或服务提供者系该集体组织的成员，凡使用该商标的集体组织成员所经营的商品或提供的服务具有共同的特点和相同的品质，并且其商品或服务质量受到该组织的监督。
集体商标属于由多个自然人、法人或者其他组织共同组成的社团组织，是一项集体性权利，具有“共有”和“共用”的特点。但是，它又不同于共有商标，因为只有具有独立法人资格的集体组织才可以提出申请，并以集体组织这一独立法人的名义单独拥有商标权，因此它属于独有商标。
证明商标，是指由对某一商品或服务有检测和监督能力的机构或组织注册，提供给注册人以外的人使用，用以证明该商品或服务的原产地、原料、方法、质量或其他特定品质的标志。使用人使用证明商标的商品必须符合该证明商标使用章程规定的条件，并经过了商标注册人的认证许可。证明商标的意义在于，为商品或服务提供一个有公信力的第三方证明，提高商品或服务的市场竞争力，以便取信于消费者，获得社会认可，在客观上也有利于促进商品或服务质量的提高。如涪陵榨菜、库尔勒香梨、国际羊毛局注册并负责管理的纯羊毛标志、中国皮革工业协会的真皮标志等都是市场上常见的证明商标。
拓展贴士
为了防止他人注册或使用，对以自己的主商标为中心的外围商标进行注册，或者以主商标的使用类别为中心而在相关类别上进行注册而形成的一组商标，称为防卫商标。防卫商标一般是用于对驰名商标的保护，它又可分为联合商标和防御商标两种。联合商标，是指同一个商标权人在相同或类似商品上申请注册两个或两个以上相互近似的商标，这些相互近似的商标被称为联合商标。联合商标以其中一个为主商标，又叫正商标，它与其他近似的商标一起构成具有防卫性质的联合商标。如全聚德烤鸭店同时注册了“德聚全”“聚全德”“德全聚”“聚德全”“全德聚”等商标，这一组商标一起构成联合商标，其中真正在营业中使用的主商标为“全聚德”。联合商标只能整体转让或许可，不能单独转让或许可其中的一个商标。商标权人只要使用主商标，就视为全部联合商标的使用，就能满足商标法规定的使用要求。联合商标的目的是扩大其主商标禁止权的范围，清除在主商标周围有可能形成的干扰，形成一道防护网，使主商标更加突出和清晰，是防止商标淡化的有效方法。这种将侵权阻止于注册之际的方法，有利于降低侵权风险，减少权利的救济成本。防御商标，是指商标权人将自己的商标同时注册于不同类别、不相类似的商品上而形成的一组商标。例如，“可口可乐”是使用在碳酸型饮料上的商标，但商标权人同时又将其在其他33个商品类别上进行了注册。众所周知，可口可乐公司并不经营这33个类别的商品，它注册的目的是阻止他人将“可口可乐”商标在这33个商品类别上进行注册或使用，扩大其主商标专用权以及禁止权的范围，保护其主商标不被淡化。利用防御商标，可以将主商标的保护范围延伸到其原本不可及的范围，不但可以最大限度地保护其主商标，而且不必担心因不使用而被撤销。
等级商标，是指一个企业对其生产、经营的同类商品，根据规格、质量、等级的不同而使用的系列商标。等级商标是通过商标对同一企业生产、经营的产品作等级上的区分，以便于消费者鉴别与选购。例如瑞士手表，一类品采用“劳力士”“欧米茄”，二类品采用“浪琴”，三类品采用“梅花”。等级商标中的系列商标具有相对独立性，其中某一个商标被注销或撤销，并不影响其他商标继续存在。当然，等级商标也可以一并申请注册，一并转让或许可。
四、商标与其他标识的联系与区别
商号，又称字号，是企业名称中的一部分，是经营者的企业名称中用以与其他经营者相区分的标志性部分。如上海大众汽车有限公司中的“大众”即为其商号。商号是经营者在经营活动中人格的体现。商号与商标联系密切。在实践中有很多经营者将其商号作为商标予以使用并注册，也有经营者将商标作为企业名称的一部分使用，以提高企业和商标的知名度。但商标和商号是不同的，它们的区别如下：
（1）功能不同。商标是对商品或服务的区分，商号则是对商品生产、经营者或服务提供者的区分。
（2）组成要素不同。商标可以由文字、图形、字母、三维标志、声音等组成，而商号则只能由文字组成。
（3）保护方式不同。商标实行自愿注册原则，注册后的商标可以获得商标专用权，但商标不注册也可以使用；商号则不然，商号必须依照《企业名称登记管理规定》进行登记，未经登记不得使用。
（4）效力范围不同。商标统一由国家工商行政管理总局商标局进行注册，注册后在全国范围内享有商标专用权；与商标的统一注册制度不同，我国对企业实行分级登记和管理，登记后的名称也仅在登记主管机关所辖范围内获得专用权，无法阻止商号在登记机关所辖范围外被使用，这就难免出现类似于“广东步步高电子工业有限公司”“上海步步高电子有限公司”这样的情况。
地理标志，又称作原产地名称，是一个国家、地区或地方的地理名称，不仅表明商品来源于这一地区，更重要的，商品的特定品质、信誉或其他重要特征，主要是由该地区的自然因素或人文因素决定的。如金华火腿、上海手表、嵊州蜜桃等。对地理标志的保护主要针对的是一个地方自然环境、地理条件、加工工艺等的特殊性所决定的商品的特殊品质，这种特殊品质是在长期历史发展过程中形成的，代表一个地区传统文化和地方特色，是该地区产品的竞争优势所在。地理标志在农产品和土特产品中更为常见。
产地标记，也称货源标记或产地名。产地标记虽然也是一个国家、一个地区的地理名称，但它仅仅表明该商品来源于此，此外并无其他意义，商品的品质、声誉与其产地特别是当地的地理、人文环境并无任何联系。这一点与地理标志不同。
地理标志也可以在一定程度上起到指示、区分不同商品生产者的作用，并可以作为商标注册和使用，但它仍然同商标有所不同：
（1）权利主体不同。一般而言，商标只能为特定的商品生产、经营者或服务提供者专有，权利人可以据此排除第三人注册和使用。而地理标志则不宜作为某一生产、经营者所拥有的商标，即不应当由某一企业或个人独占。故地理标志虽也可作为商标进行注册，但一般只能注册为集体商标或证明商标，由某一特定地域范围内同一商品的所有生产、经营者共同使用。各生产、经营者再附以自己的商标以示区别。对于产地标记，只需生产者和经营者如实标明即可。
（2）功能不同。商标是同类商品或服务之间相区分的标记，它并不直接反映商品或服务的质量和特色。地理标志、产地标记表明商品来源于某一特定地区，但却不具有识别不同商品生产、经营者的功能，也不具有区分同类商品的功能。在引导案例2中，尽管青岛啤酒股份有限公司拥有“青岛啤酒”商标，但却不能阻止其他在青岛地区生产啤酒的厂商在其啤酒产品上标明产地为青岛。因为此时，“青岛”二字表示的是青岛这个城市，而不是青岛啤酒。地理标志与产地标记还不同，地理标志在表明产地的同时，还有产品具备特殊品质的品质担保和质量认证的功能。
（3）转让或许可的条件不同。地理标志只能由特定地域范围内的生产、经营者使用，不得转让或许可给该地域范围之外的人使用。但商标的转让或许可一般无地域范围的限制。产地标记仅是商品生产地这样一个客观事实，不能转让。
拓展贴士
所谓特殊标志，是指全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志。如奥林匹克的五环标志，世博会的标志及会徽、希望工程标志等均属于特殊标志。特殊标志虽然与商标的表现形态并无二致，而且也可用于商品、商品包装和广告上，也由国家工商行政管理总局商标局主管，但它与商标还是有很大区别的：
（1）权利主体不同。特殊标志的所有人是不以营利为目的的文化、体育、科学研究及其他公益活动的组织者和筹备者；商标的所有人则是以营利为目的的生产、经营者。
（2）使用的方式和目的不同。特殊标志的所有人为了募集资金可以许可他人将特殊标志使用于与公益活动相关的某些商品、广告和纪念品上，而无需到商标局注册，但所募集资金必须用于特殊标志所服务的公益事业。这就是我们通常所见到的“×××运动会指定产品”。商标的使用是为了区分商品或服务，特别是同类商品或服务之间的区分，商标使用人要想获得商标专用权，必须进行注册。
（3）功能不同。特殊标志不具有区别商品或服务的功能，也不具有品质保证功能，它仅仅表明该标志的使用经过了其所有人的许可，标志着该商品或服务项目与其所标示的事业之间存在着支持关系、赞助关系。除此标志外，生产、经营者仍需使用商标以区别商品或服务。
装潢是为了美化和宣传商品而附加在商品及其包装、服务场所上的装饰性的文字、图案、色彩、造型或其他组合。与众不同的装潢不仅可以带给消费者以美感，刺激消费者的购买欲，更能以其鲜明的特点给人留下深刻的印象，起到和商标一样识别商品或服务的作用。商标和装潢联系紧密，往往同时出现在商品或其包装上，共同为同一商品服务。但是，二者之间仍然有很大的不同：
（1）使用目的不同。商标使用的目的是为了区分商品与服务，特别是区分同类商品与服务。装潢使用的目的是为了美化商品，使商品更美观、别致，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲。
（2）使用要求不同。商标一经注册，商标权人就不得自行改变其文字或图案。因此，一般来讲，商标是稳定的，商标愈是稳定，愈能起到指示和区别商品或服务的作用。而装潢则可以根据市场变化、消费习惯和人们的审美情趣自行改变，故装潢的变化相对频繁。
（3）构成要素不同。基于商标显著性的要求，故一般不得将商品名称、图形及原料作为商标。比如，不能将苹果及其图形用作果汁的商标，不能将灯泡及图形用作灯具的商标，而装潢则要尽可能地反映商品本身的特点，让消费者看到包装就知悉其所售商品为何物。故苹果、灯泡虽不可能成为果汁、灯具的商标，但是可以作为商品的装潢。
商务标语主要是指生产、经营者为推销自己的商品或服务而使用的广告宣传用语。商务标语往往表现为简明形象、言简意赅、朗朗上口的口号、短语或短句，并将其商标或商号巧妙地结合其中，给消费者以视觉、听觉的强烈冲击，加深消费者对某一品牌的认同。如“原来生活可以更美的”“鄂尔多斯，温暖全世界”“Just Do It”等。独特的商务标语可以起到如商标一样区别商品或服务的作用，甚至还可以起到比商标更好的宣传效果。但是商务标语毕竟不是商标。
（1）稳定性不同。商务标语可以而且经常随着生产、经营者营销策略的调整而自行改变，甚至弃旧从新，因为再好的标语如果久不更新，也会使人乏味。但商标一般很稳定，企业一般不会随意改变自己的商标，否则将不利于消费者的重复购买，甚至会使企业失去自己的顾客，而且根据《商标法》的规定，企业也不能自行改变其注册商标。
（2）保护方式不同。符合商标注册条件的商务标语可以作为商标注册，获得专用权，被称为口号商标，但是，商务标语往往会因缺乏显著性难以获得注册。那些有独创性但又达不到注册条件的商务标语可以成为版权保护的对象，或者依据反不正当竞争法获得保护。而注册商标一般依商标法即可获得保护。
域名是互联网上地址的表示形式，由字母、数字组成。域名是网络连接中所对应的外部代码符号，为网络上的信息传输提供技术支持。如同我们日常生活中的单位地址、电话号码一样，域名是联网计算机在国际互联网上的地址和代号，我们可以借由它把用户引导到网络中某个特定位置，成为识别网上主体身份的标志。由此可见，对于在网络上从事商业活动的经营者而言，域名是一种具有重要商业价值的标识，有人称之为“网上商标”[2]。尽管域名与商标在标识性等方面具有一些共同点，但二者的不同仍是主要的，主要表现在以下几方面：
（1）适用对象不同。商标是使用在特定商品或服务上的、以示区别于其他商品或服务的标识。域名是用于解决互联网地址对应的一种方法，是为了方便人们使用因特网而创设的，它并不直接与商品或服务相联系，且不能离开因特网而独立存在。
（2）标识性与排他性的基础不同。商标的区别性与排他性是建立在商品或服务分类划分的基础上的（驰名商标除外），域名则是按级别划分为一级、二级、三级、四级域名。这就决定了商标只能在同类或相似商品或服务上做到排他，因此，同一国家或不同国家的不同法律主体就相同商标分别享有相互独立的商标权是常见的现象。域名的分配和争议处理由国际间统一协调，域名一经注册，就在事实上排除了相同域名存在的可能性，能够做到全球范围内的绝对唯一性。
（3）使用的要求不同。域名必须先注册方能使用，不注册就不能在互联网上使用，此原则为各国所普遍遵循。但各国的商标取得制度并不相同，有使用取得和注册取得之分。根据我国商标法规定，商标不经注册也可使用，经注册后则可取得商标专用权。
（4）显著性要求不同。商标的构成以具有普通人主观上能够判断的显著性为前提，否则难以起到区分商品或服务的功能；而域名的显著性要求明显低于商标，只要两个域名不完全相同，即可注册为独立的域名。
一般而言，作为已注册的域名整体是不能作为商标注册的，但是二、三、四级域名，如果符合商标的注册条件，是可以作为商标注册的。现实中，企业通常将自己知名度较高的商标或商号注册为域名，使域名成为商标或商号在互联网上的延伸，扩大企业的知名度。
在经济发展过程中，逐渐形成了一些用于商品的特殊的、通用的标记，我们称之为通用标记。通用标记通常以一种简洁、醒目的符号或图形构成，用来表示商品的特性、性质、用途及相关的注意事项，如剧毒标记（骷髅头像）、防潮防湿标记（伞形）、易碎标记（高脚玻璃杯）、金属金加工的光亮度等级标记（“△”）。这些标记不仅为本行业的从业人员所熟知，一般消费者也可通过它了解标记使用人的意图，提示人们该商品在运输、存储、保管、使用过程中需要特别注意的事项。通用标记被广泛使用于具有相同特征的商品上，有时与商标同附一物，同为一主，很容易与商标相混淆。但它与商标又有着明显的区别：
（1）性质不同。与商标不同，通用标记不是工业产权保护的对象。生产、经营者不能将通用标记或与之类似的标记用作商标，这种“通用”标记缺乏商标所要求的显著性。
（2）作用和使用的目的不同。通用标记尽管也被使用在商品上，但此类标记为一组标准记号，本身不具有任何区别商品或服务的作用，大家都可以使用，不能为任何一家生产、经营者所专用。而商标作为商品或服务相区别的标记，一般为特定生产、经营者所专用。
五、商标的历史演变
符号本属公有领域，有很多用途，人人皆可使用。但符号在商业领域使用，并和商品或服务结合以后，就产生了新的含义，变身成了私有领域的商业标记，即商标。商标是符号在商业领域作为标记附着于商品或服务后的结果。
人类使用符号作为标记的历史和人类的历史一样久远。新石器时代，各种符号的使用就很普遍了。在我国新石器时代的遗址和墓葬中，就发现了不少刻有符号的陶器、石器、龟甲、骨片等。根据学者的考证，这些符号中不仅有原始文字，也有特定的标记。[3]在古代的西南欧、埃及、两河流域也发现不少刻有标记的岩画、砖瓦等。在非商品交换关系中，人们在物品上使用符号的目的很多，中外莫不如此。有的是作为家族或部落的标记；有的是作为所有者标记，表彰主人对物品的所有权；也有的是制造者标记，用以追究劣质产品制造者的责任，中国古代的“物勒工名”制度即为典型。但它们都不是商标，因为对这些符号的使用不是商业使用。在商品交易中，姓名、特定记号及一些象征物等符号被当作标记用在了商品或服务上，这就是早期的商标。
在商业的蓬勃发展中，商标的使用日趋频繁。商人们为表彰其营业，纷纷使用与他人不同的符号作为标记，标注在自己提供的商品或服务上以示区分。宋代是我国商品经济比较发达的时期，从清明上河图中我们可以见到这一时期商业繁荣，商号云集，我国现保存最为完整、年代最早的白兔商标就出现在宋代。这个山东济南刘家功夫针铺的白兔商标印制在纸上，中心位置是一手持钢针捣药的“白兔儿商标”，上方写有商标所有人——“济南刘家功夫针铺”字样，白兔的两边写有“认清门前白兔儿为记”，以表明白兔儿为其商标，下面写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶，请记白”的广告语。经过商人对商品或服务上标记的持续的使用，久而久之，出现了商品标记、店名、店铺标记、旗帜等符号与商品或服务之间的对应关系，一提到某一名称或标记就令人想起其所标识的商品或服务，人们也逐渐养成了通过辨认其营业标识、商品标识购物的习惯。商品上的标记与其所附着的商品间就这样建立起了联系，符号在商业领域的指代功能出现了。
当贸易进一步扩大，商品远销异地，商品与其店铺分离的情况下，消费者和生产者之间不再有直接的联系，附加在商品上的标记的作用就凸显出来了，特别是当市场对某个生产者的物品形成消费偏好时，标记的作用就愈加重要了，因为它成为了消费者辨识商品及其来源的重要依据。通过附着于商品上的标记即商标这一媒介，沟通了生产者与消费者之间的关系，方便了消费者的重复购买。商品乃至商家的信誉开始转移并在商品的标记上凝聚，商品标记逐渐演化为商品质量、商家信誉的代表，商品标记的市场竞争功能开始显现。标注某一个市场信誉好、为消费者喜闻乐见的标记，就意味着能获得更多的消费者的青睐，占领更大的市场份额。此时，商标已经超越了其符号本身的含义，产生了独立于其所标识的商品之外的价值，即商标的销售力，它具备了财产的特性。于是，对商标的侵权行为开始出现了。不诚信的商人开始偷梁换柱，将他人的商标“链接”自己的商品，破坏消费者真正信任的商品及商家与其商标之间的联系。为打击假冒行为，欧洲14世纪行会时期，各个行会开始出现了各种商标注册体制，强制要求行会内部的个人成员使用产品标记，以便于同业行会对其成员的管理。在与假冒行为作斗争的过程中，商标法也应运而生。